文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


9月9日-9月13日,贵州国际酒博会即将开幕,作为高端酱酒品牌新秀,衡昌烧坊也将产品亮相展会。值得关注的是,上述产品的价位段,已覆盖1599-29999元区间,在高端酱酒领域实现了全布局。


“这款酒价格怎么这么贵,都超过茅台了。


“一瓶酒卖到29999元,能卖得动吗?”


就在日前,云酒头条(微信号:云酒头条)记者在市场走访中发现,部分消费者,对衡昌烧坊推出的高端产品提出质疑。


时间还要回溯至2020年5月——彼时,衡昌烧坊高端产品在分众等全国性核心营销推广平台亮相,推出终端价1599元、2999元、4999元、6999元、11999元、29999元产品系列,品牌整体升级换代,但也迎来不少质疑的目光


衡昌烧坊不断推出高端系列产品,战略何在,市场需求在哪里,为何又敢于向酱香白酒高端市场进军?



冲刺高端,有哪些待解“必答题”?


2020年疫情突发,白酒品牌依然“涨声一片”。

2020年3月1日,水晶剑南春厂价上调20元/瓶,珍藏级剑南春厂价上调30元/瓶,这已经是剑南春2020年第二次提价。


4月,山西汾酒出品的53度玻汾终端供货价也由480元/件上调至504元/件。


7月1日,青花郎全国统一零售价上调到1299元/瓶,并计划三年内将价格将提升到1500元。

白酒品牌纷纷涨价,目的都是为了抢占高端市场。具体到酱酒领域,高端品牌和产品也在不断扩容,且传统高端消费者也正在向高端升级,并在酱酒热的背景下吸引了更多其他香型的消费者。


有需求、消费者群体扩容、竞争品牌较少等一系列因素的存在,令高端酱酒市场备受关注,也成为衡昌烧坊不断布局高端的基础。


有业内人士分析,2020年5月,衡昌烧坊推出高端产品,价格全面升级后,价格最高产品近30000元/瓶,同时,市场已没有低于1599元/瓶的产品销售



衡昌烧坊价格屡屡摸高,自然也引来争议。


云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,对于衡昌烧坊高端产品,少数消费者存在以下顾虑。

产品价格偏高:衡昌烧坊高端系列价格分别为1599元、2999元、4999元、6999元、11999元、29999元,明显高于传统名酒,品牌力能否支撑?


需求有限:酱香白酒属于小众消费,衡昌烧坊定位高端是否需求有限?


能否动销:部分产品价格太贵,市场卖得动吗?

“衡昌烧坊的战略和策略,市场和消费者存在一个接受的过程”,有业内人士分析,公司高端产品呈阶梯递增,市场氛围被逐步调动,并收到很多意向咨询,充分显示出市场对品牌的看好。



为何加码高端?


衡昌烧坊的前身,是1929年贵州民族资本家周秉衡在茅台镇创办衡昌烧坊开锅酿酒。2017年10月,环球佳酿集团进军茅台镇布局酱酒产业,依托衡昌烧坊品牌品质以及环球佳酿实力,衡昌烧坊发展驶入快车道。



在此基础上,衡昌烧坊不断布局高端酱酒市场,意欲何为?


首先,定位高端酱酒,提升品牌形象。按照市场价格带划分,终端价超过1000元/瓶的产品都属于高端酱酒,衡昌烧坊高端系列价格最低达到1599元/瓶,价格带从4999元到6999元延伸到29999元,极大提升了产品品牌形象,带动了公司整个产品系列的销售。


目前,高端酱香白酒产品,消费者的选择范围仍聚焦名酒企业,伴随消费升级,越来越多的酒企将进军高端市场,衡昌烧坊此时推出高端产品,则是顺应这一趋势


其次,顺应市场需求,建立竞争壁垒。消费升级后,消费者普遍希望喝得“少一点、好一点”,白酒产品价格上涨、品质提升无疑迎合了这一趋势。


从市场竞争角度看,产品价格上涨后,品牌商才有更多的资源提升产品品质,打造品牌,建立更高市场壁垒,抢占高端市场份额,满足经销商需求,巩固自身行业和市场地位。


▲衡昌烧坊亮相2020贵州酒博会


因此,衡昌烧坊连续推出高端产品,价格不断“摸高”,满足了公司战略、市场、经销商、消费者需求,带动高端产品销售、满足经销商需求,极大提升品牌力。


第三,产能和配额限制。衡昌烧坊严格遵循茅台镇古法生产,产品匠心酿造,品质出类拔萃。公司严格执行酿造计划,年度产能控制在300吨,产量十分稀缺,其中还预留部分基酒作为老酒。


此外,为了最大化满足市场需求,公司实行配额销售,当年配额销售完毕只有等待下年。对渠道按照计划投放、绝不超量,彰显产品稀缺性同时,也确保了渠道利润


由此可见,衡昌烧坊价格整体跳高推出高端产品,是公司发展、行业趋势、消费者选择的综合考虑,也是酱酒大势所趋


可以预料,衡昌烧坊依托环球佳酿的实力和自身不懈努力,未来很可能影响酱酒高端格局。



“大手笔”背后的底气


品牌全面升级,推出高端产品系列,衡昌烧坊这一系列市场“大手笔”背后,都有哪些底气?


《仁怀县志》记载:民国18年(1929年),贵州商人周秉衡在茅台镇创办了衡昌烧坊;1941年,衡昌烧坊改名为“恒兴酒厂”,生产的酱香白酒名为“衡昌茅台”。



1986年,周氏后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺,重新恢复生产酿造,“衡昌烧坊”再一次得以面世;2017年,衡昌烧坊加入了环球佳酿品牌矩阵,依靠厚重的品牌和出色品质,重现“茅酒本源”的风味。


因此,在酱香白酒阵营,衡昌烧坊具备非常丰富的历史文化底蕴,工艺传承古法,品质也出类拔萃。


从市场角度分析,在高端酱酒阵营,目前只有极少数品牌一枝独秀。高端酱酒比拼的是历史、文化、老酒资源,衡昌烧坊在这方面具备得天独厚的优势。作为茅台镇具有广泛市场影响的品牌,衡昌烧坊在此时发力高端、推出1599-29999元的产品,可谓恰逢其时


从消费者角度看,酱酒风口来临后,酱香白酒高端、稀缺的属性已经凸显,伴随消费升级,更多的消费者希望品尝到口感、风格不同的高端酱香白酒。衡昌烧坊不断加码高端,可以满足这部分消费者的需求。


从经销商角度看,衡昌烧坊培育出一批核心经销商和消费者,经销商具有经营高端酱酒的能力,消费者具有消费高端酱酒的需求,衡昌烧坊推出高端产品,顺应消费者需求,也是公司战略规划与市场需求结合的产物。新产品亮相后,即有商家和消费者咨询购买


品牌打造和市场运营能力,要成功运营高端酱酒,需要很强的品牌打造能力,衡昌烧坊背靠的环球佳酿实力雄厚,拥有成功打造多款白酒品牌经验。



在市场拓展上,衡昌烧坊股东和渠道资源强大,已经为融创、太极禅苑开发定制高端产品,并在为融创、阿里等战略合作伙伴开发高端定制产品。正因为衡昌烧坊高端产品产量稀少,战略合作伙伴渠道认购大部分,仅有小部分产品投放市场,更提升了产品在高端消费者中的影响力


有业内人士表示,少数消费者质疑衡昌烧坊推出的高端系列产品,一定程度上也反映出市场对品牌尚未深入了解。对此,衡昌烧坊方面也表示,将加大品牌传播力度,同时组织更多的品鉴会、回厂游等互动活动,让消费者走进衡昌烧坊,成为衡昌烧坊品牌的消费者、宣传者、推广者,将衡昌烧坊打造成中国高端酱酒领军品牌。


作为贵州的一张亮丽名片,中国(贵州)国际酒类博览会已走到第十届。在2020年白酒行业特殊的市场背景下,通过亮相酒博会等平台,充分展示品牌影响力、产品力,便显得尤为重要。9月9日-9月13日,衡昌烧坊将参加贵州国际酒博会,现身5号馆5E-02展位,与天南海北的参展商相聚,共谋酱酒发展大计,期待与您相聚。



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