贵州茅台2019目标增量3000吨，增收100亿，背后是笔什么账？

正在冲击千亿大关的茅台，2019或将迎来破局。

2019年1月1日，贵州茅台发布《关于生产经营情况的公告》，公司2018年实现营收750亿左右，同比增长23%，实现净利润340亿左右，同比增长25%。此外，公司2019年目标同比增长14%，实现营业收入855亿。

750亿、855亿、14%三个数据，引发业界的广泛关注。

此前，2018年10月，贵州茅台发布营收、利润个位数增长的三季报，后期股价下跌的表现，甚至引发关于茅台后劲“行不行”的争论。而随着此次贵州茅台交出营收、利润两位数增长成绩单，“后劲”之争不攻自破。

而2019年，茅台将营收目标锁定855亿，同比增长14%，增速同比下降9%，这对登顶千亿有何影响，又预示茅台将选择何种发展路径？

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“后劲充足”，750亿收官算总账

750亿营收，23%的增速受到如此关注，是因为这组2018年全年业绩数据，扭转了市场关于茅台“后劲”的疑虑。

据此前茅台披露的2018年三季报显示：7-9月份，公司营业收入增长3.82%，实现营收197.18亿元；归属于上市公司股东净利润增长2.71%，实现净利润89.69亿元。

数据对比发现，2018年1-9月，公司实现营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；归属于上市公司股东净利润247.34亿元，同比增长23.77%。公司2018年7-9月单季营收、利润增速大幅低于前三季平均数，“茅台有无后劲”一时成为市场热点。

对此，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在12月28日举行的茅台集团全国经销商大会上表示：茅台三季度的业绩增速下滑，引起各界很多猜测。从全年看，茅台顺利完成了目标，增长后劲充足，不会衰退。“三季度的业绩，不代表市场不好，而是一种技术性调整，我们年底算总账来看。”随着750亿营收水落石出，年终的这笔总账，印证了李保芳的判断。

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855亿、14%，稳与变的平衡点

对于2019年茅台将营收锁定855亿，多位专业人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，如果仅从绝对值和增速看，茅台似乎在求稳，但从增长方式看，茅台又在求新求变。

数据显示，茅台从2018年营收750亿到2019年目标855亿，营收需要增加105亿。2018年12月，茅台在全国经销商大会上表示，2019年将增量3000吨，全部用于直销。按照每吨2124瓶，指导零售价1499元/瓶计算，茅台2019年多投放3000吨可直接增收95.5亿，距离105亿目标增量仅咫尺之遥。

此外，2018年，茅台清理了100多家违规经销商，原有配额将出现多余“存量”。与此同时，以茅台年份“生肖酒”和以“粤五羊”、“豫鼎中原”为代表的个性化定制产品也将加大市场投放，由于其结算价高于标品，可以进一步增厚公司营收及利润，因此，2019年完成855亿的营收和14%的增速，茅台胜券在握。

另一方面看，2019年茅台锁定855亿营收，又将是其“营销破局”的开始。

在茅台全国经销商大会上，李保芳表示，（茅台营销）要顺应时代和形势的发展要求，坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”，进一步理顺和完善，才能防范市场风险，稳定发展势头。具体而言，要实现存量优化控制，增量重在自营，同时优化产品结构，调增附加值高的产品计划。由此可见，2019年茅台的增长，和过去传统的分销代理，迥然不同。

而茅台股份销售公司党委书记、董事长王晓维则表示，2019年茅台将“拓展渠道，健全大众终端营销体系”。具体包括加大自营体系销售，提高运营管理水平；建立大众分销渠道，满足大众消费需要。同时，2019年茅台还将组建线下自营店和自营销售团队。

因此，茅台855亿营收和14%增速，看似不高，成色和“含金量”却更具亮点。“不求最快，但求最好”，茅台找到了一个稳与变的平衡点。

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千亿步步为赢，茅台还有“手筋”

对于茅台而言，2019年最大的任务就是登顶千亿，一旦实现855亿营收和14%增速，茅台能否登顶千亿，又有何后续“手筋”？（围棋对杀/治孤/等激烈对抗中使用的各种妙手）

有研究数据显示，茅台集团和股份公司营收，多年大致保持在1.25:1的比例。照此推算，2019年茅台股份实现营收855亿，集团营收可能达到1068亿左右。因此，茅台突破千亿是大概率事件。855亿营收和14%增速，也是经过精心考虑。

值得关注的是，登顶千亿在即的茅台，还显露了不少后续发展的“手筋”。在2018茅台全国经销商大会上，李保芳强调茅台要“保持战略定力”、“做文化、做服务”、“聚力管理增效”等，为茅台进入后千亿时代，指明了方向。

以“做文化、做服务”为例，李保芳明确指出，“靠短缺制胜，非长久之计”，茅台只有做文化、做服务，才能有生命力和竞争力，国内市场和国外市场都要把文化建设与服务提升当做市场工作的重中之重。

因此，对于此次茅台公告报出2018年成绩单，以及2019营收“小目标”，如果从一个时点观察，可能并不惊艳。但如果将其纳入企业内部变革分析，就会发现新元素和新模式正在其中孕育。2019年，很可能成为茅台营销破局升级的元年。