1998-2018：茅台与习酒命运交织的二十年

1997年7月2日，国际金融界一片哗然。

当日，泰国央行在与以索罗斯为代表的国际炒家的数月对决中最终败下阵来，不得不宣布放弃固定汇率制，允许与美元挂钩的泰铢汇率浮动。汇市股市随即暴跌，国民财富水平至少倒退十年。

混乱与恐慌随即蔓延，最终引发了那一场二十年后依旧令人心悸的亚洲金融风暴。

命运的转折点，往往就是蝴蝶不经意间的一次翅膀摆动。

偏居于中国西南边陲并不算繁华之地的赤水河沿岸，原本与惊心动魄的国际商战看似毫无关联，却最终被打破平静，继而风云突变。

同处于赤水河东岸、相距50公里的茅台与习酒，原本也像两条平行线一般各自延展，却也最终因为这场突如其来的风暴，命运从此交织。

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危难之时

在习酒的发展历史上，1997年的底色是灰暗而悲情的。

发端于遥远东南亚的那场金融风暴，尽管只是在中国稍稍扫过，却依然透过商业世界的千丝万缕，将影响力层层传递至大山深处。

受金融危机波及导致的信贷紧缩和消费萎缩，让此前在快速扩张中资金链已高度紧绷的习酒遭遇最后一击，曾经风光无限巅峰时期甚至比肩茅台、五粮液的习酒，黯然走到破产边缘。“市场萎缩、资金匮乏、债务累累、生产停顿”是习酒当时状况的真实写照。

此时的茅台，日子也并不轻松。

压力一方面来自于金融危机。受经济萧条影响，整个白酒行业被一片寒意笼罩，即便是茅台也未能幸免。

另一方面，中国改革开放经过近20年发展，已从最初的起步与探索逐渐走向深入。彼时茅台正处于从计划经济销售体制向市场化运作转轨的关键时期。市场浪潮的冲击，让过去长期依赖于国家分配的茅台深刻意识到自身销售短板，转型迫在眉睫。

应该说，无论是对于茅台或习酒而言，此时都不是联姻的最佳状态。然而时代和时局的共同选择，最终让二者有了交集。

1997年9月12日，刚刚在亚洲金融危机中顶住压力的中国，迎来了党的十五大召开。这次会议对社会主义市场经济作了新的理论发展。

十五大报告提出，要加快国有企业改革，鼓励兼并破产和资产重组，鼓励建立跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团。

在这一时期，兼并重组、搞活国有经济，成为中国企业改革的重要主题。十五大之后，我国国有企业兼并出现了一段高峰期，兼并事件此起彼伏。当年11月，齐鲁石化公司对山东淄博化纤总厂和淄博石化厂实施的兼并，创下新中国成立以来我国最大的兼并案例。

随着这轮国企改革浪潮的推波助澜，习酒的前途命运逐渐明确了方向。

1997年9月，由遵义市委市政府、贵州省轻工厅、茅台酒厂（集团）公司、习水县委县政府组成的兼并领导小组进驻习酒，开始实施茅台兼并习酒的工作。

次年10月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任挂牌成立，由此宣告习酒新生，也正式拉开了茅台与习酒之后长达二十年的命运交融。

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习酒新生

1998年，同样是带有浓重时代印记的一年。

这一年，福利分房正式成为历史，商品房的出现掀开了中国房地产市场化改革的大幕。

近期刚刚宣布退休的马云，在这一年还只有34岁。北漂创业历经两次失败的他此时尚未知晓，未来二十年将成为他搏击、见证、引领中国互联网进程，并深刻影响和改变中国人生活方式的传奇二十年。

这是改革开放剧变期的中国与个人梦想激情碰撞的一年，也是许多故事开始的一年。

作为茅台兼并习酒后双方磨合的第一年，关于习酒的定位以及习酒之于茅台的意义，在时任茅台集团董事长季克良心中曾反复斟酌。

▲季克良

彼时茅台还未像当下这般一骑绝尘。1998年4月27日登陆深交所的五粮液，此时无论在股市还是酒市，都称得上是风光无限。

当时主政五粮液的是深具市场意识的改革派王国春。在他的操盘下，五粮液携巨大的产能优势在短短数年内便打造了一个规模庞大的品牌帝国。从1994年前后取代汾酒成为新一任白酒霸主以来，五粮液的迅速崛起，带动了浓香型白酒在全国大行其道。

市场格局的变化投映在季克良脑海中，牵出了一个大胆的设想：将习酒打造成为茅台的浓香白酒生产基地，成为贵州浓香白酒第一品牌。

作为茅台集团布局浓香领域的探索者，当时主导习酒变革的是习酒并入茅台后首任董事长刘自力。

接手习酒之初，刘自力面对的是一个资产4.62亿元、负债却达6.54亿元的巨大窟窿。习酒贵州市场此时也几乎丧失殆尽，所幸基酒实力得到保留，员工队伍也并未大量流失。

破局之举多管齐下。

产品方面，公司主导产品由之前利润空间已逐渐稀薄的“三星习酒”升级为“五星习酒”；

营销方面，实施“建设一支队伍，巩固一个市场，攻坚一个市场，开发一个市场，塑造一个品牌”的“五个一工程”；

市场层面，集中优势力量主攻贵州、重庆两大市场，收复失地的同时逐步外拓。

对于当时负债累累的习酒来说，改革中最难解也最为关键的一环，是现金流。不得不精打细算的刘自力，一方面针对下游渠道商实施先款后货，确保资金尽快回笼；另一方面针对上游供应商采取分期付款。这些举措极大缓解了习酒的资金压力，让深陷债务阴霾的习酒逐渐拨云见日。

2008年9月20日，“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司成立十周年庆祝大会”上，刘自力用一组数字呈现了习酒过去十年走过的重生之路。

▲刘自力

从1998年新企业成立至2008年8月，习酒累计生产销售成品酒57891吨，实现销售24.64亿元，上缴税金4.34亿元，实现利润1.38亿元。

偿还原习酒公司银行贷款3.65亿元和其他债务7000多万元，向习水社保部门补缴老企业欠缴的“两金”1500余万元。

员工人均年工资收入2007年达到3.69万元，是兼并当年的7倍多。

曾经“市场萎缩、资金匮乏、债务累累、生产停顿”的习酒，经过十年磨砺，将局面扭转为企业增盈、税收增长、员工增收。一个个数字的变化，也是习酒一步步的涅槃新生。

从2008年起，彻底甩掉历史债务包袱的习酒，迎来全面复兴。

作为茅台集团浓香战略的发力点，此时习酒已初步完成了季克良当时的战略构想。2006年，习酒在贵州市场销售收入超过1亿元。2008年，习酒销售额突破7.45亿元。

在遵义市委市政府着力扶持和培育的“一大十星”名优白酒企业名单中，“一大”指茅台，习酒则位列“十星”之首。

习酒十周年的庆祝大会上，季克良给予习酒的全新寄语是，“争取早日成为全国浓香型白酒的排头兵”。

❸

酱酒回归

2008年，在习酒甩开历史债务包袱启动全面复兴的关键节点，茅台也迎来了发展历史上至关重要的一年。

在这一年，茅台销售额首次超过五粮液，成为新一任白酒霸主。

事实上，在这之前的三年，茅台的净利润已连续超过五粮液。

2005年，茅台销售收入39.31亿元，距离五粮液64.19亿元的销售收入尚有近25亿的差距。然而，从净利润来看，茅台11.19亿元的净利润已经反超五粮液的7.91亿元，并在之后始终保持领先。

从净利润反超到全面反超，茅台强势崛起的背景是酱香型白酒消费逐年呈现扩大态势，且消费结构明显高于浓香、清香等白酒。

属于茅台的时代由此拉开。

顺应这股趋势，众多酱香型白酒企业开始蠢蠢欲动。此时茅台对于习酒的战略定位也发生重大转变，“浓酱并举”成为习酒新的战略导向。

在酱酒领域，习酒的优势更为明显。早在1988年，酱香型习酒便荣获国家优质名酒、金爵奖等荣誉称号。同年，习酒产能突破3000吨，成为当时全国最大的酱酒生产基地。

酱酒的“回归”，让复兴中的习酒如虎添翼，也促成习酒在茅台战略版图中的地位进一步上升。

习酒在酱酒领域大放异彩的契机，源于2010年5月张德芹接棒刘自力，出任习酒第二任董事长。

▲张德芹

在这之前，习酒的产品结构几乎全部集中于300元以下，而此时的酱酒市场，在飞天茅台的带动下呈现空前繁荣，中高端酱酒市场潜力巨大。

敏锐地捕捉到习酒机遇的张德芹，决定放手一搏。

2010年底，张德芹力主推出售价为800元左右的高端酱酒新品窖藏1988系列，并大胆砍掉习酒4个特许产品，包括当年销售已达7000万元、被茅台特许使用“茅台”二字的浓香型产品茅台液，同时剥离习酒产品包装上的茅台LOGO。

一系列动作背后传递出张德芹的两个战略意图：一是在“浓酱并举”的战略导向下顺应形势以酱酒作为当前主导，二是推动习酒品牌独立发展。

这两大决策对习酒后来成长意义极为深远。

2011年习酒窖藏系列上市不到一年时间，销售额便突破5亿元。2012年实现15亿元，同比增长292%。窖藏系列的大获成功，让习酒顺利问鼎中高端酱酒市场，并成为茅台布局次高端酱酒的重要一子。

从茅台集团整体战略来看，飞天茅台牢牢占据高端酱酒市场，茅台酱香系列酒虽然近年来发展迅速，但主要集中于300元以下价位，在次高端价格带尚无优势产品。习酒窖藏系列的大获成功，有效弥补了茅台在次高端价格带的产品空档。

▲如今的习酒厂区

基于对习酒次高端优势的倚重，以及习酒一直以来坚持独立发展，目前在茅台集团内部，关于习酒独立上市的进度已经明确，最快在2019年登陆A股市场。

2017年习酒营收35.78亿元，其中省外市场占比达到47.98%。2018年作为习酒并入茅台的第二十年，习酒发展势头更为迅猛。截至4月底已完成销售收入21亿元，同比大增101%，利润同比增长162%。根据规划，习酒年内将力争突破50亿元。

针对习酒的未来，张德芹曾明确提出，到2020年前，习酒必须进入白酒前十强，未来将成为以酒为主，拥有子公司的企业集团。

随着2018年8月6日张德芹卸任习酒董事长，习酒的这一未来，正式交到了第三任董事长钟方达手中。

作为茅台集团新一任主政者，履新茅台董事长半年之久的李保芳未来将如何对习酒进行战略部署，同样令人期待。

在茅台与习酒命运交织二十年后，二者能否打开新的同生共荣局面？作为茅台浓香战略载体的习酒，未来是否会在酱酒崛起的同时，真正实现“两翼齐飞”？

答案交给时间。