20年前曾力超茅台的这家酒企，正在重演“入阵曲”

兰陵，是中国最具知名度的酒品牌之一，无论在其发展的高潮期还是低谷期，总受到人们的高度期待。

5月16日，以“匠心传承，兰陵美酒”为主题的山东兰陵美酒股份有限公司建厂七十周年暨第四届封藏大典举行，这家昔日曾力超茅台，也曾沦为市场边缘角色的酒企，正以全面实施新旧动能转换的决心和魄力，重回区域市场竞争的核心地带。

❶

兰陵当年有多强？

可参照今天的“百亿俱乐部”

“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，谪仙李白的经典绝唱，赋予兰陵巨大的品牌光环，在上世纪90年代，兰陵辉煌一时，跻身酒业一线圈层。

以1998年为例，当年五粮液以40亿元营收排名行业第一，其后依次是全兴、沱牌、剑南春、酒鬼酒，兰陵以10.56亿元的营收业绩排名第六。当时也只有这六家白酒企业年销售过10亿，其地位堪比后来的“百亿俱乐部”，排在兰陵身后一位，正是今天强势领跑行业的贵州茅台。

但由于种种历史原因，兰陵从顶峰逐渐滑落，一度陷入经营危机，连本地市场都难以自保，到2003年，企业亏损额超过10亿，负债达12.9亿，几乎到了绝境当中。

2003年，陈学荣接手兰陵，自此之后，兰陵走过了一段艰难的跋涉之路，“还债”成了企业的核心任务。用了整整十年，到2013年，陈学荣亲口宣布：“我们已经把12.9亿元欠债全部还清。”

但此时，兰陵已被当年的同行者，甚至追赶者们远远抛在身后，眼前面临的，则是竞争趋于白热化的鲁酒市场，各大一线名酒在此狂轰滥炸，地产酒品牌则白刃相向。在外界的热切期待中，兰陵的回归之路究竟怎么走，其实是一个巨大的悬念。

❷

从封藏大典，看兰陵的“入阵曲”

据《北齐书》记载，《兰陵王入阵曲》源于河清三年（公元564年）的邙山战役，兰陵王高长恭率500勇士攻入北周包围圈，使北齐军队反败为胜。此战后，北齐将士在庆功会上尽情歌舞，由此得来《兰陵王入阵曲》。

兰陵在酒业市场的表现，似乎也是一段“入阵曲”，从不利形势中出奇制胜，逐渐赢得发展主动。而最具标志意义的，便是兰陵的封藏大典。

2015年5月9日，“千年国粹，兰陵美酒”首届洞藏封坛大典举行，在当时已逐渐盛行的酒企封藏类活动中，兰陵凭借其极深厚的品牌底蕴，赢得更加广泛的关注。而很多具有投资眼光的消费者果断跟进，封藏投资兰陵酒，这从另一个层面表明，兰陵所蕴藏的强大品牌势能。

2016年，兰陵的封坛大典与洞藏酒文化论坛结合在一起，其背景是62度兰陵洞藏原酒在首届中国白酒大师论坛上被评为“中国白酒大师十大创新产品”。通过产品力、文化力的组合发力，兰陵为市场逆袭做好了进一步的准备。

2017年，“好品山东国粹兰陵”2017第三届兰陵洞藏酒封坛盛典举行，仅从本届活动主题就能看出，兰陵有了更加清晰、犀利的市场定位，在本地市场强势主导的基础上，进而在省内重塑影响力，为品牌拓宽发展空间，鲁酒业界已清晰感到兰陵向全省发力的讯号。

▲中国酒业协会理事长王延才致辞

今年的第四届封藏大典，主题为“匠心传承，兰陵美酒”，并在同期举办了临沂市首届产业升级暨新旧动能转换高峰论坛。活动期间，陈学荣系统介绍了兰陵的“新旧动能”转换情况，包括实施“一文一武”双轮驱动的市场营销策略，构建“白酒+美酒”的产品体系，推出“百年兰陵王”系列和兰陵美酒系列高端新品，丰富和提升中高端产品的市场供应链，同时以“互联网+”改造提升传统市场营销模式，构建“传统销售渠道+电子商务+洞藏酒”的新业态。

▲山东兰陵美酒股份有限公司董事长陈学荣

至此，兰陵已在产品布局、渠道结构方面全线发力，在前期品牌蓄能的基础上，通过完善的产品和营销策略，展开市场回归战的猛烈攻势，兰陵的“入阵曲”已渐入佳境和高潮。

❸

这一次“入阵”，消费者是主力军

白酒市场竞争已进入空前的激烈状态，面对新环境，兰陵看准了核心所在：消费者才是“入阵曲”的决胜关键。

据了解，兰陵在其主要区域市场的地面攻势非常密集，包括利用节庆假日在大型超市及专业市场开展免费品尝兰陵美酒活动，倡导文明理性饮酒，促进大众健康消费的互动体验活动等，此外，兰陵还分批次组织客户，到公司进行酒文化体检旅游，通过消费升级和服务升级，推广兰陵酒文化，推动产品升级，使兰陵品牌影响力持续提升。

此外，兰陵还以县级市场为单位，在鲁南地区开展密集的品鉴会活动，每场活动规模约为100人左右，在年后的近三个月时间里，已直接影响核心消费者数千人。与众不同的是，兰陵的品鉴会重点并非产品推介，而是教育消费者如何品酒，让消费者掌握鉴别、欣赏美酒的具体办法，通过消费者的成长，形成兰陵品质价值层面的持久拉动力。

▲中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉接受采访

对于兰陵的做法，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉非常赞赏，“满足消费者对美酒的需求，是中国白酒产业新时代的新动能，”宋书玉表示，新旧动能转换，说到底是一场涉及新产业、新业态、新思想观念、新生产方式、新商业模式等诸多方面深刻的革命性变革，如何建立消费者认可的中国白酒品质与价值表达体系等，应该是白酒产业进行新旧动能转化的有效措施。

在宋书玉看来，兰陵的“品牌高端化”思路、“一文一武”战略布局、“白酒和美酒（黄酒）”双核驱动策略，包括在市场上的酒类知识普及传播，都是针对消费者“美酒”需求的有效举措。

以消费者为主力，兰陵正加速向市场竞争核心地带回归，同时这也宣告了一个新增长周期的开始。