2018冲刺！2019搏命！加速冲前三，泸州老窖不是随便说的？

茅台一季度报开门红，五粮液一季度产销两旺，泸州老窖、汾酒一季度净利润预增50-60%……2018年，一线白酒继续呈增长态势。其中，“瞄准前三”的泸州老窖似乎想加速打破现有白酒格局。

近日，来自券商的泸州老窖专家电话会议内容显示，泸州老窖在会上重申了2019年国窖系列“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”的计划，并表示，2018年被确定为“冲刺年”，2019年为“搏命年”。按照泸州市对泸州老窖的“十三五规划”，2020年要实现300亿元营收。

行业深度调整期，在泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼的带领下，“搏命”一回的泸州老窖成功“出位”，再次“搏命”的泸州老窖胜算如何？

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泸州老窖发展比预想更快，2018还要冲刺、2019更要搏命

泸州老窖发展比很多人预想的要快，这种快从2017年增速上可见一斑。

根据业绩快报，泸州老窖2017年全年实现营业总收入103.95亿元，同比增长20.50%；实现净利润25.58亿元，同比增长30.69%。

电话会议的信息显示，泸州老窖发展要比这一数据还要快：由于养生酒、创新酒业板块未纳入等原因，泸州老窖2017年实际销售实现150亿没有问题，实际回款额超过120亿（注：以下所有数据指的是销售口径，非公司财务口径）。

然而，泸州老窖还想更快。站在2017年“小试牛刀”打下坚实基础的背景下，2018年被确立为“冲刺年”，将“亮剑”全力冲刺，在2019年“搏命”向对手“决斗”。

就在3月23日举行的以“心力量，加速度，扩规模，迎复兴”为主题的2017-2018泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，刘淼表示，“速度就是生命、规模就是尊严、领先就是胜利”，也与上述信息有所契合。

虽然“十三五”要在2020年结束，但2018、2019年是影响2020年结果的关键年。对于泸州老窖来讲，在2018年“冲刺”加速度，才能为2019年“大决战”储备能量的，也才能最终在2020年实现重回行业前三的目标。

为什么要搏？在重回前三的道路路上，面对规划“千亿”的茅台、五粮液，身在“前三”的洋河，以及提出“前三”的汾酒等企业，泸州老窖“拼”的不仅仅是“追兵”，更关键要“搏”前面的“标兵”。

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国窖1573要挑大梁、超百亿，“高手”终将决战华东、华南

2018年作为泸州老窖从系统调整到品牌复兴、从重回百亿阵营到全力冲刺行业前三的关键一年，“加速度、扩规模”成为发展关键。其中，国窖1573将不仅是“旗帜”，更是进攻的有力武器。

在春糖的经销商表彰大会上，泸州老窖改变了原定“国窖1573放慢速度反哺特曲系列”的战略，要求国窖1573确保巩固优势市场、拼抢战略市场、突破弱势市场，优先完成超百亿大单品目标，能者先上”的思路十分明显。

在白酒行业，高端核心大单品的影响来巨大，也一直被视为“兵家必争之地”。作为与茅台、五粮液、梦之蓝相抗衡的高端品牌，国窖1573的确是泸州老窖市场“冲刺”的最佳“开路先锋”和“搏命”竞争对手的最有利武器。

就在三年前，国窖1573几乎“奄奄一息”，也曾因为“逆市”挺价而被行业围攻，挺价一度失败。2015年，在刘淼的主持下，国窖1573通过各种形式“降价”贴近市场，营销人员快速扩容，不断加强终端建设，渠道纵深不断拉长，并通过配额制、双轨制、年份定价等手段和调价、减少市场支持等措施提升市场表现，最终重在2017年达到了历史性的高峰：3年时间实现10倍增长，迎来量价齐升时代。

按照泸州老窖的规划，2018年国窖1573要保持50%以上的增长，在洗牌过程中要抢存量。

有了“长剑”在手，泸州老窖开始准备与竞品“过招”，走向更多市场开展竞争已经成为“扩规模”绕不开的关键，其中华东、华南等市场将有望成为“攻击”的主战场。据了解，2018年，泸州老窖将在西北、西南市场已经成熟的基础上，实施“东进南突”战略，发力华东、华南。这也意味着，泸州老窖不仅仅要在优势市场“迎敌”，同时“亮剑”茅台、五粮液、洋河具有优势的华南、华东市场。

今年春节期间，泸州老窖华东市场增速接近70%，华南超过60%，一季度回款超46亿，达到去年前两季度额度总和。

泸州老窖对养生、创新酒同样有长远的打算。据了解，这一板块销售规模在几个亿左右，目前按照规划2000人独立团队、5亿元市场投入的计划进行大力度投入，预计在2018年实现10亿销售突破。

对于泸州老窖来讲，要打的是一场“2.5线战争”：既有在白酒行业领域攻与守的“两线”战争，还要与劲酒、RIO等保健酒、创新酒开辟新战场，最终回归行业前三。

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“沉稳坚忍”、“要多快有多快”的刘淼会让泸州老窖“重生”？

在一线白酒企业的领军人物中，刘淼像李保芳、李曙光、王耀、汪俊林等一样的敢做敢为。说到个性，与李保芳的魅力，李曙光的谋略，王耀的超前这些标签不同，刘淼跟汪俊林有点像，更多些挑战意识，且沉稳、坚忍。

▲泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼

履新之初，面对泸州老窖彼时面临的品牌复杂、核心产品不突出、产品价格下滑等问题，刘淼即以“刮骨疗伤、壮士断腕”的决断，推进了泸州老窖在组织架构、产品品牌、渠道和销售模式、产品价格等方面全面、系统改革，塑造了清晰的双品牌、五大单品战略。

在市场策略调整过程中，刘淼所倡导灵活的市场策略，反复地价格调整面临来自市场、外部的压力、非议，尤其是不少大商甚至站在对立面，但刘淼依然“一意孤行”，成功扭转了泸州老窖的局势。刘淼还是一个爱挑战意的人。“国酒”荣耀一度成为一线白酒企业必争之地。2017年，封藏大典上泸州老窖首提“浓香国酒”，成为第三家具有“国酒”属性的白酒企业。

虽然沉稳、坚忍，但这并不妨碍刘淼信奉“速度”。例如，2017年，国窖1573经历了不少于9次调整，泸州老窖在销售队伍扩张方面3个月即提出了1200多人的招聘计划。有限时间内，数量多就是“快”，如此多的市场调整，令人眼花缭乱，但是回望每次调整，都有规律可循，顺应了当时市场的变化。

对于泸州老窖2018年发展，刘淼已经把“速度”放在了第一位。基于对白酒行业“未来3-5年集中度将大幅提升，只有少数寡头企业才可以更好的存活”的判断，刘淼要求增强速度意识，抢占品牌制高点、文化制高点、渠道制高点、消费制高点，增强效率意识，各个体系对公司的决策部署，不怀疑、不争论、不折扣，快速落地、高效执行。

总结泸州老窖过数年的发展可以发现，优秀业绩的背后都是“搏命”回来的，而不是舒舒服服的等回来的。无论是瞄准“行业前三”，还是最终的“泸州老窖复兴”，都也意味着泸州老窖从“防守型”向“进攻型”转变，不再是过去的“追随者”，而是要全面参与一线白酒企业的竞争，需要更加扎实的动能来推动。

这时，泸州老窖需要的不仅仅是一个具有卓越市场判断力、敢作敢为的“舵手”，更需要沉稳、坚忍个性的“船长”，而刘淼正是要带领泸州老窖进入“超车道”的那个人，这也意味着泸州老窖提速将没有“上限”。