大众酱香，大爆发

出品丨云酒头条

今年以来，大众酱酒话题量和关注度依然居高。

虽然大众酱酒早已不是什么新鲜事物，但2024年来推出大众酱酒的企业之多、产品之广，明显上了一个新台阶。在热闹背后，行业应当有更多的理性与思考。

为什么大众酱酒会火热，这有一个大基调：在经过洗牌过后，酱酒整个品类依然热且活跃。

以2024春季“名酒之光&酱酒之心”主题展为例，各种酱酒营销论坛、酱酒趋势论坛迭出，名优酱酒品牌参展热情高涨。这其中，大众化消费成为厂商关注焦点，不少品牌坦言，推出大众价位段产品，主要是为了进一步降低酱酒饮用门槛，扩大酱香酒品类的市场容量。

在这一基调下再来看大众酱酒，自2023年开始，这一赛道的热度就居高不下，各大主流酱酒企业都纷纷推出面向大众市场的新品，以迎合消费趋势，抢占市场份额。茅台、习酒、珍酒等行业龙头企业都在大众酱酒领域有所布局，新品层出不穷，引发行业持续关注。

以茅台为例，3月17日，由茅台保健酒业公司出品，四川福茅仙酒文化有限公司总经销的茅仙酒举行发布会，旨在继续丰富茅台家族产品和茅台家族文化，让大众酱香成为老百姓餐桌上的日常“口粮酒”，为消费者提供更多可选择的优质产品，满足不同消费群体、不同消费场景的需求。

随后，3月18日，茅台保健酒发布茅台醇（满堂红）、茅台醇（碧穹蓝）两款新品，定位大众酱香产品。在此之前，入门级大众酱香“台源”酒已于今年年初上线i茅台，不到2个月销售额破1000万，贵州省外消费者占比超过九成。

此外，仁怀酱酒集团推出了台河和43°光瓶酒，其中台河酒针对300元左右的大众消费群体，43°光瓶酒，称“庄园光瓶”，主要针对线上销售及年轻消费群体，价格定位108元；金沙酒业携新品金沙小酱、中酱、大酱等光瓶产品亮相；五星酒业推出了“镇酒小封坛”，价格定位为68元；酱酒赛道新入局者贵州杜康也推出了杜康酱酒系列，发力大众价格带。

如果说2023年还只是大众酱酒的市场培育期，并没有形成特别高的热度。那么2024年，在与日俱增的消费需求下，大众酱酒正迎来爆发期。

国海证券研报显示，今年企业年会，商务礼赠等场景受到宏观经济环境的影响，表现不及预期，但大众消费韧性强，100-300元价位段表现较好。

华金证券发布研报显示，名优酒企今年新品价格带相对下移，纷纷加码大众价格带。从赛道本身来看，“大众酱酒”背后的逻辑是消费降级和酱酒价值与价格的回归。在行业竟争加剧、集中度加强的趋势下，酱酒主流企业未来5-10年具备非常好的成长空间。

从整个行业来看，目前在大众价格带还尚未形成一个超级品牌和超级大单品，相对于其他价格带的竞争白热化，大众价格带拥有更充分的竞争空间。

经销商明显增强了对大众酱酒的代理欲望，据多家品牌业务员介绍，春糖期间签约成功的主力产品，主要是300元左右价格带的产品。

种种迹象显示，越来越多的品牌注意到大众酱酒这片“蓝海”，正在或者即将进入这一赛道，助推大众酱香的高质量发展，大众酱酒已经具备了“爆发”条件。

大众酱酒具有广阔的消费基础，且市场优势凸显，酱酒品牌对下沉市场的争夺战正越来越激烈。

或许有人会疑问，大众价格带能有好酱酒吗？

相关人士告诉云酒头条，如果按照传统的经销渠道，在层层加码之后，确实在百元价位带很难做出好酱酒，但是如果减少中间环节，同时在生产端做一些调整和创新，仍存在机会。

在2024春季“名酒之光&酱酒之心”主题展期间，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，当下消费市场呈现双焦发展新趋势，一是优价化，消费者更加偏向保守型消费，趋向于追求性价比更高的商品和服务；二是新奢化，部分持续保持中高消费水平，倾向于追求更高品质、更高颜值、更优服务的商品，消费水平进一步提升。

在他看来，当下酒业也进入双焦型消费周期，新百元大众酒是重要机会赛道。大众酒的市场潜力被进一步挖掘，向全品类化、全价位化进化，但宏观经济对次高端酒市场的冲击有限，高品质、高品位的新奢消费将推动次高端酒成为酒企业绩增长的核心动力。

但与之相伴的，是价盘管理难度的提升。

在产品下沉的同时，酱酒渠道也在跟着下沉，电商成为了酒企的重要布局渠道。在淘宝、抖音、拼多多等电商平台，商家为了快速吸引消费者，没有开辟任何新的商业模式，没有创造任何新技术，只是不计一切做到一件简单的事：强调低价策略，构建一个机制，让东西自然变便宜。

低价已经刻进了电商平台的基因里，一位抖音商家表示，2024年抖音电商的一个核心策略是全网比价，并上线了“爆款竞价”功能。如果一款产品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光支持。而这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，第四家在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

随着大众酱酒风口的来临，加之相关平台机制的原因，这让一些低价劣质酱酒趁“大众酱酒”风口顺势推向市场，打着“大众”的旗号进行营销。尤其是在电商平台，这种现象更为明显。

在有的酱酒直播间，现场扫码需上千元一瓶的酱酒，实际直播间购买价却可低到几十元；而那些说着纯粮酿造的酒品，实际可能是成本几十块的贴牌货……在一声声“家人们”中，不少消费者还以为占到了大便宜，实际上企业并未授权，消费者购买到的是假冒伪劣产品。

3月20日，钓鱼台酒业即发布声明，接到多名消费者对在电商平台低价购入的“钓鱼台”白酒进行真伪查询。经核查，未经授权销售“钓鱼台”白酒的电商平台，存在销售假冒产品的情况，严重损害公司声誉及消费者权益。

此外，云酒头条注意到，有的直播间打着知名酱酒名号售卖低价酱酒，但当点进产品具体链接时，却常常是来自其它不知名企业的例子比比皆是。

当直播间低价狂欢与企业抵制平台低价假货撞个满怀时，留给消费者的不是实惠而是消费陷阱。品质是酱酒赢得消费者的最硬“底牌”，大众酱酒不等同于无底线的低价，而是在守住品质底线的基础上，尽最大努力去降低非生产环节的成本，最大程度追求产品性价比，最终让利于消费者，不能因为价值而忽视了品质。

发力大众市场，对企业渠道管理精细化提出了更高要求。不只是电商渠道，华金证券分析，经历了大促疲劳、消费谨慎的2023年后，渠道围绕价格的竞争也越来越激烈，渠道低价竞争、消费者又热衷于比价，进一步增加了白酒品牌的价盘管理难度。在当今的市场环境下，随着市场竞争的加剧，企业不仅越来越依赖优秀的经销商来进入更精准、更细分的渠道，也需要实现品牌在市场上与经销商共建共享。

在此背景下，正确理解大众酱酒与低价劣质酒，并非低价的就是大众酱酒，是这一赛道未来消费者培育和渠道规范化的重点。

对于酱酒来说，主要是生产在遵义，流通在省会（贵阳）。据企查查数据，截至2024年3月14日，贵阳现存电商企业有13323家，新增电商企业为219家。电商企业的增加和酱酒产业地位的逐渐上升呈正向关系，数据显示，2019-2023年，贵阳市每年新增电商数量分别为2278、1805、464、959、1773家。

遵义作为酱酒主产区，截至3月14日，现存电商企业数量为4556家，是除贵阳外贵州省内电商企业最多的地区。毕节市、黔东南、铜仁市、黔南、黔西南、六盘水市、安顺市这一数据分别为4503、3926、3046、2610、2301、2019、1891家。可以明显看出，在贵州省内，酱酒企业的聚集地也是电商企业的主要聚集地。

贵州电商企业野蛮生长，这拓宽了酒品销售渠道，培育了市场氛围，在一定意义上增加了销售效率。

但同步也出现了不少问题，尤其是一些电商在品控、虚假宣传等方面钻的空子，可以说是直播带货的一块“毒瘤”，鱼龙混杂、良莠不齐的现状也给电商卖酒蒙上了一层阴影。

为了避免这一现象，3月初，贵阳市市场监督管理局官网发布消息，为贯彻落实贵州省强省办关于电商渠道酱酒销售突出问题专项整治工作的安排部署，切实维护酱香白酒市场秩序，贵阳市通过“三聚焦三突出”，深入开展2024年电商渠道酱酒销售突出问题集中专项整治行动。目前，贵阳市2024年整治电商渠道酱香白酒销售违法违规行为专项行动已进入深入排查集中整治阶段。

在传统渠道面临库存高压、价格倒挂的调整变革期，电商主播时常打出“地板价”的口号，让不少酒商对直播带货心生反感。贵州省强化电商渠道酱酒销售突出问题的治理，有利于规范市场秩序，让大众酱酒与低价、极致低价间划上了一条泾渭分明的分割线。

为推动电商渠道酱酒销售突出问题整治走深走实，除生产端外，物流端也同样重要。3月12日，黔南州龙里县公安与市场监管部门在龙里县物流园某快运部开展联合执法检查时，查扣500箱侵权酱香白酒，有效避免了假冒酒类产品的流通。

实际在电商平台上也出台了相关措施，避免低价劣质酒的进入。今年1月，抖音电商为了整顿其平台酒类市场乱象，强制关闭个体店酒类目的经营权限。通知显示：“请个体店商家及时下架酒类商品，逾期未下架的，平台将统一关闭店铺内酒类目、下架酒类，并于1月25日起生效。”

2月13日，抖音电商发布基础保证金调整规定，而其中酒类的调整幅度更是上涨7.5倍，直接从2万提升至15万，与此同时，对品牌授权、链接和话术等进行清理整治。

贵州自身加强监管是从产地这一根源进行治理，以次充好的产品少了，平台上自然就会相应减少，平台的相关政策的推出则提供了强大支持。

低价不是战略，降本提效才是大众酱酒赛道的增长内核。企业用更低的成本生产出质量更好的酱酒产品，物流环节及时地配送，电商渠道降价，把商品卖到合适的消费者手里。这些的初衷都是为了卖出更多商品，但这个过程中每个参与者的努力，提升了各自环节的效率，塑造了更强韧的供应链，最终商品才可能更便宜，消费才可能更活跃。而这反过来又会创造更多的产业机遇。就是在这种需求与供给的相互拉动中，酒业一点点变得繁荣，不断兑现着高质量发展的期望。