出品丨云酒头条


4-7月,白酒进入销售淡季。怎样将淡季变为商机,把市场做出彩?茅台/洋河/汾酒老窖/郎酒/今世缘/金沙/景芝白酒等品牌都进行了有益尝试。


在汾阳,为期近一周的第七届汾酒杏花节,成为深度触达消费者的“关键一跃”。实景剧、书画展、摄影展、文艺演出等内容,构成了一场独具特色的文化市集,让消费者在时空穿越当中加深了对品牌的理解。


4月,泸州老窖作为全球顶级合作伙伴的国际乒联世界杯,即将在中国澳门开打。国窖1573·冰JOYS推广,也将继续落地区域国窖1573·冰JOYS品味私享会。通过上述活动,泸州老窖品牌形象将得到极大彰显。


4月6日,公司国缘V3冠名李克勤巡回演唱会,为消费者奉献上一场视听盛宴。此前,今世缘还赞助2024苏州阳澄湖半程马拉松赛,共有10000名运动员和爱好者参与。


4-6月,金沙酒业在北京、广州、厦门等多城,举办主题为“醇柔经典 共启新篇”的新品推介会,活动通过定制舞台情景剧、品牌文化舞蹈等创意方式,传播金沙品牌。


4月19日,景芝芝香·2024潍坊风筝嘉年华暨第41届潍坊国际风筝会“放飞梦想·全球流行音乐金榜”,将在潍坊奥体中心开唱。消费者购买1-2箱景芝芝香白酒,就有望获得赠票。


作为每年的品牌文化盛事,洋河也将在4月举行第十一届封藏大典,战略升级后的梦之蓝·手工班也将亮相,并设置万人“云封坛”环节,不仅强化了企业和产区的品质特色,也成为其与消费者共创的又一案例、


文化节、马拉松、演唱会、乒乒球、舞台剧……造节+体育+音乐+文艺成为酒企淡季做市场的利器。


云酒头条走访市场发现,除了上述案例,茅台推出“节日里的茅台”打造大IP, 3000郎酒人学习EMBA,酒商淡季开发小网点、降低渠道库存,都彰显出酒业调整期下,酒企酒商淡季做品牌,塑团队、精细化运营亮点突出,对行业具有启迪意义。


 打造双节大IP,节日八城碰杯


2023年以来,茅台锁定2023年中秋国庆、2024年元旦春节、清明端午节,以传统“双节”为抓手,打造“节日里的茅台”大IP初步成型。


4月初,茅台从集团层面,线上线下启动“清明端午”双节营销,用“一盘棋”方式,从四个维度开展“感恩”“传承”文化输出。


从习俗出发。清明端午,茅台除聚焦茅台清明大典和端午大典外,各子公司组织消费者参与游园、露营、赏花、登山、赛龙舟、吃粽子等特色习俗活动。以清明“感恩”诗会、“匠作精品,非遗传承”“粽情端午,匠心传承”等为载体,让消费者感受习俗美好,品鉴产品风味。


从产品出发。4月,贵州茅台销售公司分别针对100ml茅台酒、贵州茅台酒(精品)、贵州茅台酒(甲辰龙年)、贵州茅台酒(散花飞天)等产品,全国开展品牌推广,各子公司针对产品打造样本,或与景区酒旅联动,拉动消费。


从IP出发。双节期间,“奔跑的茅台红”进一步结合地方特色民俗文化,提升品牌IP影响力。茅台酱香酒公司将举行“茅台1935·喜相逢”系列活动、汉酱酒传承文化活动等,提升IP活动文化属性。


从线上出发。双节期间,公司i茅台与巽风两大线上平台,推出清明端午文化互动有奖活动、“祈福双节·传承华章”主题活动,作为线下补充,丰富消费者节日体验。


除上述活动,4月2日起,茅台经销商分别在“八拜之交”起源地安徽阜阳、湖北武汉、河北邯郸、江苏徐州、江西南昌、河南驻马店、河南许昌、河北保定八城,开展“飞天小酒·致敬老友”贵州茅台酒(100ml)主题推介会。以丰富多彩文化交流赋能终端,打造终端巩固品牌价值,围绕品牌与区域文化、在地文化,深化与“茅粉”连接,从渠道销售逐步转为服务消费者


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华表示,茅台以双节为抓手发力清明端午,打造“节日里的茅台”大IP,是白酒企业淡季传播文化、打造品牌、赋能终端、服务消费者的成功案例。高端白酒“淡季做市场”,文化输出、品牌彰显不可或缺,2024年茅台做出了表率。


 淡季厂商学习,培训就是生产力


淡季如何做市场?郎酒选择厂商联动,学习培训。


1月,A股上市公司行动教育发布公告显示,公司与郎酒签订合作协议,郎酒聘请行动教育提供落地辅导服务等相关事宜。值得关注的是,2023年7月,郎酒携手行动教育举办《浓缩EMBA:成为第一的领导能力》专项培训,郎酒员工、经销商团队等3000人参与学习,向全国23个分会场辐射。郎酒通过高质量的学习培训,为旺季做销量打下基础。


与郎酒类似,淡季加强学习培训,提升团队战斗力为旺季做销量打基础,成为很多酒企选择


中国白酒学院常务副院长、川酒发展研究中心主任杨柳介绍,4月以来,大邑县酒协、泸州市龙马潭区酒协等与学院沟通,提出了组织区内相关企业学习培训需求。2023年,江口醇酒业和中国白酒学院组织了营销实战培训班,成效明显。公司负责人表示,2024年还有组织团队进一步学习培训的规划。


淡季也是通过学习培训,提升内部管理好时机


蜀之源酒业营销总经理陈琪表示,蜀之源酒业围绕“一个战略+两条主线”进行变革。在现有原酒业务基础上,战略开启瓶装酒业务,最终公司瓶装酒业务将全面赶超原酒,实现企业的双引擎、高质量发展。


为此,蜀之源酒业规划了系列品牌体系建设,全面重构企业经营管理体系,发育职能。而企业要从“原酒生产型”向“市场导向型”转化,首先需要转变观念,学习培训必不可少,公司始终在强化这一工作。


由此看来,淡季加强学习培训,提升经营管理水平,已经成为诸多酒企共识,将为企业发展带来源源不断的动力


 开小网点降库存,精耕细作抓落实


进入4月,白酒消费明显下降。在江苏常熟市主要经营今世缘、口子窖的中南酒业(常熟)有限公司总经理乔家峰表示,淡季正是业务比武的好时机,“不能让业务员停下来”。


中南酒业(常熟)有限公司以开小网点和降库存,作为市场精耕细的抓手。


开发小网点,就是激活区域内日常很少进货、公司产品销量小、竞品销量大的终端门店。在厂家支持下,淡季公司“查漏补缺”,为小网点量身定做进货3箱、5箱、8箱不同套餐。业务员主要工作,就是主动上门,沟通拜访动员进货,并帮助终端降低库存。通过淡季精耕细作,防止市场出现死角和盲区。


如何降低库存?


每年淡季,厂家都会推出针对消费者的买酒送品鉴会、送采摘、一日游等活动,提升开瓶和动销率。过去这些政策主要交由终端网点执行,但会出现部分资源截留不到位的现象。近年来,公司在保证终端利润基础上,强化落地真实性,保证赠品和优惠落实到消费者,通过提升开瓶率,降低终端库存。


公司淡季开小网点、降库存以后,还会进行评比总结,依据开发门店数量、翻单数、进货金额、库存消化等指标进行考评,前三名可以分别获得价值7000元手机和数千元现金奖励,不合格者会被扣罚绩效。


乔家峰表示,通过上述淡季“业务大比武”,精耕细作市场,为旺季放量打下基础。


只有淡季思想、没有淡季市场,进入4月以来,酒企酒商积极开展品牌文化传播、厂商培训、精耕细作市场,是思想和行动不淡的体现,最终可以提升品牌势能、经营管理水平、更多链接消费者,确保公司健康持续发展。


从这一角度分析,淡季往往是拉开差距的分野。当越来越多厂商愿意淡季做市场,学会淡季做市场,酒业将迎来更加健康发展

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