对话国际化专家张炸力：中国白酒出海的四大难点和机会

“中国白酒的国际化，实际上还远没有达到国际化的水平。”

近日，围绕“白酒国际化”这一话题，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会白酒国际化首席顾问张炸力受邀同云酒头条进行访谈，这也让我们更全面地认识到了白酒出海的现状与难题。

去年以来，“出海”被越来越多的白酒企业提上了战略高度。

破除内卷、寻求第二增长曲线……在国内市场增长趋向饱和的大趋势下，白酒行业加速将目光投向海外，但具体成效如何还有待观察。

张炸力自1985年加入贵州省粮油食品进出口公司（现贵州优维粮油食品进出口有限责任公司）以来，就投身于白酒国际化相关业务，期间主要负责贵州茅台以及其他贵州名优白酒的出口业务。

除了作为协会白酒国际化首席顾问，他还任职于贵州优维粮油食品进出口有限责任公司，担任法人代表、执行董事、总经理等，多年来始终见证和推动贵州白酒国际化的进程。

白酒出海的历史远比很多行业要早，但白酒作为深深植根于中国传统文化的一个产业，要想真正走出去，则要面临更多的阻碍。

█ 首要问题：税率

讨论白酒出海，目标市场的动向无疑更受关注。

近日，越南财政部提议，到2030年将酒精饮料的特别消费税提高到100%，此举可能会进一步冲击该国的饮料行业。根据正在等待越南国会批准的这项草案，到2026年，啤酒和烈性白酒的特别消费税将提高到70%-80%，到2030年将逐步提高到90%-100%，目前的税率为65%。

越南酒精饮料消费税的提高，意味着未来中国白酒出口到越南所要付诸的成本与门槛也将进一步提高。而这只是中国白酒出口关税问题的一个缩影。

正如张炸力所说，白酒出海现阶段的首要瓶颈就是关税问题，因为关税制约着产品价格。

▎2023年，茅台出口销量额占比76.3％（图源：中信建投证券）

▎2023年茅台出口销量占比12.8％（图源：中信建投证券）

“一瓶飞天茅台叠加关税、消费税等层层加码，在美国市场要卖到400美金，在欧洲市场也高达300多欧元。”

税率问题，就是价格问题。为什么关税会对出口白酒的价格影响这么大？

张炸力告诉云酒头条，白酒出口的关税征收标准存在两种情况，一些国家是按照酒精度征税，一些国家按照价格征税。“像白酒的核心出口国美国，关税便是根据酒精度来计征，如此一来，中国高度白酒与法国高端红酒等同台竞技，将直接丧失价格优势。”

换言之，按照酒精度计税，甚至会出现一瓶北京二锅头与飞天茅台价格相差不大的情况，这也将打乱白酒品牌在海外市场的消费定位，形成消费认知的误差。

白酒出海在不同国家面临着复杂、严苛且高昂的关税，而解决这一问题则需要政策层面的推动。

在今年全国两会上，中国工程院院士、全国政协委员孙宝国就提交了关于争取酒类国际贸易政策，加大白酒国际化推广的提案。

他表示，希望有关部门能积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等，实现蒸馏酒类别税率平等，助力中国白酒走向世界。

除了税率总体较高外，各进口国按照本国法规将中国白酒归类于不同品类酒精饮料，执行不同的进口检验和关税标准，某种角度上也导致中国白酒出口的综合成本较高。面对国际贸易壁垒，他建议有关部门制订一系列的白酒出口优惠政策。

█ 标准化：等待落地

标准化，则是制约白酒出口的另一大难题。

白酒在中国虽然拥有2000多年的历史，但在国际市场，中国白酒很长时间都没有一个标准且官方的称谓。早期，“中国烈酒”“中国蒸馏酒”“中国白酒”等都有称之，多样的称谓一度引起海外消费者对白酒印象的混乱。

直到2021年1月1日，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒的英文名字更改为“Chinese Baijiu”。这一更名，准确地将中国白酒描述为民族产品，这也对规范白酒出口名称，扩大其国际影响力具有重要作用。

而名称的标准化，仅仅只是白酒国际化走向规范与标准的第一步。

在世界多元的酒种竞争中，如何让海外消费者对白酒形成清晰的认知，如何认定酒质的标准并于国际接轨等，都是白酒出海需要继续攻克的难题。

张炸力表示，白酒出海的另一个瓶颈便是标准，“标准的形成首先是包装的标准，然后是酒质的标准”。

包装的标准化。以法国红酒为例，750毫升标准容量、玻璃瓶、软木塞是大多数人对红酒包装的统一印象。也正是这一规范的包装，让世界各地消费者对红酒品类首先从视觉上形成了统一的认知。

张炸力表示，此前，茅台、五粮液，以及汾酒等整个出口包装的改进，主要是基于国外客户的反馈来调整，从瓶形、纸盒的外包、装箱等方面做出改进。“以装箱规格为例，此前4瓶装、12瓶装、24瓶装的都有，现在基本都定在12瓶以下。”

“在酒瓶的选择上，当前很多高端白酒出口多采用瓷瓶，因为瓷瓶也是中国文化的一个象征。”

不过，白酒出口在形成相对统一的标准时，也要主动适应消费国的标准。例如欧盟对环保要求十分严格，那么包装问题也要与之接轨。

此外还有对酒质的标准化。不同国家和地区对于酒类产品的品质标准和监管体系存在差异，这导致白酒在出口过程中，往往面临品质认证和监管难题。

“我们有行业标准、有国家质检的标准，尤其是如何做到国际化的标准，应该是跟国际上的标准制定机构、当地国家，共同与酒企来制定标准，以便尽快进入当地市场”，张炸力分析道。

众所周知，中国白酒工艺复杂门类众多，对标准化的探索仍在进行，除浓香、清香、酱香等香型划分外，不同酒厂的酒有产地的差异、酿造工艺的差异，都形成产品个性化的因素。

但在培养出口国消费习惯等方面，白酒企业出海则需要主动适应，满足标准，如在酒的度数上作出改变，匹配对应地区低度化的消费需求。同时，也要确保品质的稳定与可靠，遵守当地法律法规、监管的标准。

在消费者端，中国白酒出海需要思考，以什么标准和方式可以让消费者清晰的感知到这一产品的价值所在。

例如，山崎强调自己有精准的发酵工艺，以及非常清澈的酒质。在市场推广中，其采用了一种非常形象的方式，即让消费者拿着酒杯，透过杯子和酒可以看到自己的掌纹，通过简单、易操作的方式，也可以把自己的核心优势说清楚。参考海外烈酒，诸如此类的案例还有很多。

“我们既要改变标准去适应消费国，也要让对方主动适应我们的产品，整体来说是一个相互的过程。”张炸力说道。

而如今，以上相关标准化的设想，还需要一个逐步落地的过程。

█ 破除壁垒：文化先行

白酒，从产地、酿造工艺，再到文化，都是极具中国特色的。

在这一轮出海大潮中，白酒出海相对于手机、新能源车等科技产品，工业品、服饰等制造业，白酒的出海之路还要多出一道坎，那就是——文化。

刨除税率等政策难题，从“文化”方面寻求破局，是当前白酒企业乃至产区在推进出海时正着重在做的一件事。

张炸力表示：“文化先行，是中国酒出海需要首先坚定的方向。”

文化往往是一个抽象的概念，白酒出海推文化，不只是停留在文化表象的传达，更多是要体现在从产品设计、营销、销售等具体的环节中，让“文化”看得见、摸得着。

以茅台家族产品“茅源酒-珍品一号”为例，自去年10月上市发布，短短8个月的时间已经出口到新加坡、澳大利亚、新西兰、西班牙、法国、意大利等多个国家，出口量达2000多件。

“茅源酒珍品一号瓶身是一个精美的瓷瓶，并以牡丹、蝙蝠等传统元素做作点缀，寓意富贵吉祥、四方来福。中国自古就出口瓷器，从整体材质选择，到瓶身设计上都着重突出中国文化。”张炸力表示。

▎东京五粮液大酒家开业（图源：网络）

此外，餐酒融合也是当前白酒出海从文化切入的一个着力点。例如五粮液大酒家就以“中国酒+中国菜”的模式，向世界展示中国美食与美酒文化，依托餐饮更直观的推广文化，与中国白酒产生情感链接。

“卖酒”向“卖文化”转变是白酒出海的必由之路，但卖文化并非一个空泛的概念，也难以一锤定音，它注定是一个漫长的培育与渗透的过程。

正如郎酒集团董事长汪俊林此前表示，白酒出海难本质上是文化认同难。中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。

█ 做深做透：融入渠道

白酒国际化的话题虽然很热，但真正有多少产品是卖到外国消费者手中的，仍然值得商榷。当前，中国白酒出口的国家与地区仍集中于亚太地区，海外消费人群则以华人为主。

白酒想要真正的融入海外市场，先要融入当地的渠道。

众所周知，渠道不仅在于直接产生销售，同时承载着推广、宣传与消费培育的作用。张炸力表示，从前白酒出海，更常见的是通过中文媒体打广告，来做营销宣传。“现在开始变得更深入、更细化的去接近消费者，例如依托当地渠道，以更适合当地消费观念的方式去培育消费。”

他表示，但像海外帝亚吉欧、保乐力加等头部烈酒，“中国白酒是很难进入他们的渠道的，因为这之间存在竞争关系”。

▎以美国为例，海外烈酒销售基本被龙头批发商垄断话语权（点击可查看大图,图源：国泰君安证券）

因此，当前中国白酒可以突破的是寻求有渠道的海外经销商合作，加速白酒在海外市场的渗透与落地。

当地经销商熟悉本地市场，拥有销售网络和稳定的客户群体，进而加速白酒产品的市场推广与渗透。以美国加州的南洋贸易股份有限公司为例，从上世纪70年代就开始经营茅台、五粮液等中国名优白酒，深耕当地华人市场，同时又不断向主流市场推广宣传，加速了中国白酒在当地市场的渗透。

在互惠合作、诚信守约的原则下，白酒企业与当地的经销商建立合作，不仅仅是简单的产品买卖，更是双方资源共享、互利共赢的战略合作。

“要懂得与老外一起做渠道，用好对方的渠道”，张炸力直言，中国白酒品牌出海，白酒真正要卖出去，其中一个突破点一定是海外经销商。

另一方面，中国白酒也可以从具备国际化运营经验的中国流通公司展开合作，推进中国白酒的海外市场布局。

以挖酒中国为例，多年的国际市场经营，使其积累了众多海外客户、丰富的海外销售渠道与其他国际合作资源，以及成熟的国际化经验。在当前白酒国际化的大趋势下，挖酒中国提出“红白相融 借道发展”的思路理念，目前已经与贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司开展合作，在海外市场推广茅台旗下相关产品，并取得了初步成效。

“中国白酒出海仍处在摸着石头过河的阶段，挖酒中国的案例是白酒走出去很好的创新和有益的尝试”，张炸力表示。

但不得不承认的是，现阶段中国白酒出海无论是在税率、标准化等政策层面的推动，还是企业在文化推广、融入海外渠道等方面的着力，更多仍停留在构想层面，真正践行的企业、践行的力度都不够。

张炸力说：“当前谈白酒国际化甚至可以说是一个伪命题。而想要将'伪命题'发展为题，以上这些点是必须要重视与解决的。”