大胆创新、爆款迭出的朝日，值得中国酒企学什么？

这一新品先是去年5月在官网试售，两周即售罄1700套（总计10200瓶）。而近期全面发售以来，已经在日本多个地区的便利店或超市卖断货。日本财经媒体日经XTREND评价道：“这是2024年日本酒精饮料市场最大的新闻，势必将给已经进入平台期的柠檬沙瓦市场带来新的浪潮。”

“未来的柠檬沙瓦”的最大亮点在于，每一罐酒里都加入了一片真实的柠檬。拉开盖子，带籽柠檬片在碳酸的力量下从罐底浮至表面，浓郁的柠檬香扑面而来。整个过程，给消费者带来从视觉到嗅觉，再到味觉的持续冲击，将“体验感”拉满。

此次上新，是朝日啤酒把握新兴消费趋势，对低度即饮酒市场的再一次重拳加码。

朝日啤酒作为当前日本啤酒市场市占率第一的啤酒品牌，在国际市场也拥有广泛影响力，它的发展历史可以追溯到1889年。但在其长达100多年的发展史中，也并非一帆风顺。

从坐稳日本啤酒市场，到开展全球化布局，再到如今加码布局零酒精及低酒精饮料市场，每次大的转折背后，我们既可以看到这家企业身处低谷时的进退两难，也能看到它如何在新周期与新风向中审时度势、改革创新，最终勇立潮头。

这对于正处深度调整期的国内酒企而言，或可提供更多启发。

█ 深度，从消费革命到产品革命

2023年，朝日啤酒启动了“朝日RTD INNOVATION 2025”，目标是到2025年RTD业务销售额达到600亿日元，这一销售额是2022年水平的1.5倍以上。

今年5月，公司更是宣布正积极布局零酒精和低酒精饮料市场，并预测到2040年，零酒精或低酒精的饮料将占据其销售额的一半。

这一战略变化的背后，是日本啤酒市场的萎缩，以及消费者健康意识不断深化的背景下，市场对于低度酒消费需求的持续攀升。

朝日啤酒公司CEO在最近的一次公开演讲中表示，随着全球健康意识的不断提高，越来越多的消费者开始寻求更加健康、低负担的饮品选择。零酒精和低酒精饮料因其不含或含有极低的酒精成分，正逐渐成为市场的新宠。特别是在年轻一代消费者中，这种趋势尤为明显。

同时有数据显示，2012-2022年，日本低度RTD酒的份额大幅提升13%至21%，啤酒则下滑了10%。低度RTD酒饮料的全球销量在2019年已达51亿升，并在2020年疫情期间受居家场景的推动，以23%的增速迅速发展，截至2022年市场规模已达76亿升。

在此次“未来的柠檬沙瓦”发售之前，今年朝日啤酒还推出了碳酸饮料“Asahi Zero”，采用啤酒酿造后去除酒精成分的“脱醇法”，不含酒精但保留了正宗啤酒的口感。

持续的产品上新动作，昭示着朝日啤酒在零酒精及低酒精饮料市场的野心。

▎日本啤酒行业格局变迁（图源：长江证券）

时间推回到上世纪80年代，朝日啤酒同样依托对消费变革的把握，迎来了企业发展史上最重要的一次命运扭转。

当时，日本几乎所有的啤酒品牌都在生产略带苦味的传统啤酒，他们认为消费者没什么口味鉴别能力，就喜欢这种传统口味。由于产品口味的近似，彼时日本啤酒是渠道为王的时代。

基于日本在六七十年代冰箱的普及，麒麟牢牢占据着家庭零售渠道，朝日啤酒在竞争中不占优势，1985年其市场份额降到9.6%的历史最低点。

▎日本啤酒市场大单品市场份额演替（图源：长江证券）

在危难存亡之际，朝日啤酒在东京和大阪进行了一项大规模市场调查，敏锐发现新一代消费者对啤酒口味口感的偏好正从“苦涩厚重”转向“畅快爽口”。

消费升级随之而来，朝日啤酒通过口味的创新于1987年上市Super Dry，区别于传统欧式啤酒的苦涩浓厚，主打干爽顺滑。上市第三年，Super Dry的年销量超过1亿箱，占到当年日本啤酒销量的20%以上，朝日啤酒的市占率从10%飙升至25%。

Super Dry如同一个划时代的大单品，既拉动了朝日啤酒市场份额的绝对增长，反超麒麟长期居于日本啤酒市场TOP1，也依托技术创新驱动了行业的新一轮产品变革。

作为传统啤酒厂商，朝日啤酒在当前年轻化消费趋势下，做出了“2040年零酒精或低酒精的饮料将占据其销售额的一半”的计划与预测，并大胆推动产品的上新与变革。这与朝日啤酒此前基于消费口味变化推出Super Dry这一爆品有异曲同工之妙。

因时而变、顺应趋势，加之敢于创新的判断力与决心，这或许就是朝日啤酒实现百年经营的根本。

█ 广度，国际化与多元化的横向扩张

1998年，朝日在日本传统啤酒市场的份额（不包括发泡酒）升至39.5%，超越麒麟的38.4%居首位；2001年，朝日推出Honnama朝日本生发泡酒，正式进入发泡酒领域，这一年，其在日本啤酒和发泡酒市场的整体市占率超越麒麟成为行业第一。

此时，朝日啤酒在日本国内市场的地位趋于稳固，而日本啤酒市场开始出现萎缩，并面临提价难等现实阻碍。朝日啤酒顺势将视野放眼到更广阔的国际市场。

1994年起，朝日开始进军中国市场，参股杭州西湖啤酒朝日有限公司、福建泉州清远啤酒朝日有限公司、嘉兴海盐啤酒西湖朝日有限公司等多个中国啤酒厂，同时设立合资公司经营饮料和乳制品等业务，但朝日中国业务并不成功，最终逐步退出；

1996年，Super Dry出口英国，开始以英国为切口开拓欧洲市场。随着 Super Dry进入越来越多的欧洲国家及美国并在当地设厂，朝日打开了欧美市场；

2009年，朝日收购澳大利亚第二大饮料公司Schweppes Australia的全部股份；2011年，收购新西兰著名烈酒和饮料公司，推广矿泉水和饮料业务；同年收购马来西亚饮料公司 Permanis Sdn Bhd（现为Etika Beverages）的股份，进军东南亚市场，布局咖啡、乳制品等业务。

朝日啤酒通过并购、合资等方式加速海外扩张，开拓国际啤酒与饮料市场。2012-2020年期间，朝日海外收入占比从10%提升到40%。

在市场持续扩张、消费分化的过程中，朝日啤酒也在加速多元化发展。一方面，其在海外啤酒市场加速高端形象打造，推动精酿化业务，推出高端产品Super Dry-Dry Premium，提升产品附加值。

另一方面，朝日啤酒相继布局礼品市场、桶装酒、无酒精等赛道，协同发展，多元布局。

就在7月2日，朝日啤酒公司限量发售墨西哥Jose Cuervo公司生产的龙舌兰酒“1800 Milenio”，布局龙舌兰再添新品，拓宽矩阵。

在其持续扩张、多元化发展的背后，毫无疑问离不开朝日啤酒长期以来对于市场的把握，坚持产品创新，这是任何一个消费品牌长效经营的最底层逻辑。

正如此次的现象级新品“未来的柠檬沙瓦”，在酒里加入一片真正的柠檬片，看似是一个简单的动作。但如何让柠檬片自然浮起来，并在长时间的浸泡中不影响口感与卫生安全，这一动作的实现在行业却是首创。

据朝日产品开发负责人山田透露，这款产品的研发商业化，因为没有先例，找不到参考答案，研发团队只能自己积累知识，从头开始创建生产系统，前后反复试验了数百次才成功，历时大约三年半。

新品保质期长达12个月，为此朝日先将柠檬片裹上糖衣，然后将其进行高温和低温两次干燥，如此既能锁定住使柠檬片保持鲜味的成分，又可以在不采取防腐处理的同时，延长其保质期。

此外，新品所选的柠檬，均来自中国四川柠檬产区。其还沿用了朝日2021年推出的啤酒“Super Dry极泡罐”所使用的全开盖式设计，因此消费者在开盖后可以在罐口处看到一片完整的柠檬片。

要顺应消费趋势、把握消费变化，敢于创新，才能使得企业在长期经营中立于不败之地；

对技术研发的投入至关重要，跟进模仿难有说服力，在竞争愈发激烈的市场中，发现新需求、创造新卖点永远具备竞争力；

构建多元增长曲线，加深护城河。尤其是在头部企业发展到一定体量之后，在基本盘稳固的前提下加速构建新增长点，例如产品品类的多元布局、市场范围进一步扩张。

要正视短期调整带来的阵痛，放平心态，最终穿越周期。