省酒们，正掀起新一轮泛全国化争夺战

此前，仰韶酒业举办全国化战略发布会，全面开启全国化新征程；金种子将实现泛全国化纳入未来五年的战略目标；会稽山宣布继续深耕江浙沪核心市场，并致力于泛全国化布局……

“成为全国品牌”，成为越来越多区域酒企的共识，其扩展市场的路径正从过去的粗放型扩张，转向更为精细化的市场深耕策略，即泛全国化。

除此之外，2022年以来，一些过去实施深度全国化战略的品牌也选择“退一步海阔天空”。

诸多曾经重视通过招商、铺货的方式快速进入空白市场的酒企，近两年则将重心转向基地、核心市场建设，强化品牌在基地市场、核心市场的影响力，推动产品动销增长。

这些企业通过打造样板市场、提升品牌力和产品力，以及运用数字化营销工具等手段，逐步建立起在全国市场的竞争地位。

队伍扩大、模式变更，新一轮“泛全国化”之争会为酒业带来哪些冲击？

根据2023年各白酒上市公司年报显示，营业收入位于前五的企业已经占据了22家白酒上市公司整体营收的82.77%，白酒行业的马太效应越发明显。

国投证券提出，近年白酒企业集中度加速提升，且随着各大名酒开展渠道下沉，大品牌的流通性和认知度高，消费者和经销商更倾向于选择这些被广泛认可的产品，加剧了小品牌的困境。

同时，省内名酒品牌也在不断加强自身的竞争力，并且占据了较大的市场份额。

谏策咨询市场调研显示，安徽白酒市场容量约在350亿元左右，其中，徽酒“四朵金花”约占190亿元，古井贡酒约占100亿元，口子窖约占45亿元，迎驾贡酒约占40亿元，金种子酒约占8亿元。

在行业进入调整期的大背景下，在面临挑战的同时，区域酒企也迎来了一个机遇期。

里斯战略咨询《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》即提出，行业分化加速的同时，也在为行业二三线企业创造更多的成长机会。行业动荡之时，正是“后浪”崛起之日。

古井贡酒、今世缘等品牌近年的异军突起，正是差异化地采取了“次高端、全国化”策略，才成为二线白酒中的领头羊。

近年，今世缘以江苏市场为中心的全国化，以及A类以上产品（50元以上）的增长，让公司终于在2023年突破百亿营收，净利润31.36亿元，同比增长25.30%。

对于已经具备一定基础的区域品牌而言，往后三年将是十年一遇的“跃龙门”时机，企业若能抢占先机，占据更广泛的市场，将有可能在全国市场中脱颖而出，颠覆白酒市场格局，跻身头部酒企行列。

作为通过全国化布局实现销量飞跃式增长的样本，今世缘酒业曾提到一个观点：不到50亿不出省。

将2024年作为全国化关键年的仰韶酒业，也已站上50亿大关，迎来了“走出河南，迈向全国”的新起点，并将2024作为全国化战略关键之年。

启动全国化，是否必须要达到某种规模？

答案是否定的，就比如对于川酒来说，“6朵金花、10朵小金花”省内竞争几列，只有走出来才有更大优势。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，像甘肃的金徽酒、红川酒业，青海的天佑德等省酒龙头，受省内消费市场的局限，当实现20亿或是10亿量级时，就达到了领先的地步，就应该推进周边化、泛全国化，更有利于长远发展。

对于区域性酒企来说，全国化布局并非仅受规模限制，更关键的是战略选择和市场模式。

这些企业需要建立品牌和营销优势，利用错位竞争减轻名优酒企的竞争压力，并创建稳固的市场壁垒，抵御外来品牌的冲击。

在激烈的存量竞争背景下，样板市场对于“志在全国”的酒企而言，便显得至关重要。

进入2024年，各大酒企纷纷展开样板市场的战略布局，覆盖了从南到北、从东到西的全国白酒市场。

洋河股份推出了“13730深度全国化工程”，山西汾酒致力于构建“1+3”板块市场，西凤酒实施了“南北通杀”的市场策略，酒鬼酒设定打造30个样板市场的目标……

在样板市场的选择上，大部分企业会选择比较熟悉的市场，利用地理、文化亲近性等优势，实现资源集中和风险控制，同时作为品牌扩散和市场测试的起点，为进一步扩张打下坚实基础。

实际上，在走出最容易的第一步之后，酒企们的“样板”会以各自的姿态辐射更广的范围。比如迎驾贡酒在拿下南京、上海市场之后，便将样板市场的触角向这两大市场周边延伸，行至更远处的淮北、宿州、池州、铜陵；金徽酒在稳固了本地甘肃市场之后，逐渐向周边的陕西、宁夏、青海、新疆外延。

总的来看，样板市场的选择和扩张，是现阶段区域性酒企实现市场拓展的重要手段，通过合理选择样板市场、不断创新和优化，酒企能够在激烈的市场竞争中占据有利地位，实现可持续发展。

在酒业的广阔舞台上，新一轮的“泛全国化”之争正悄然上演。这场竞争不仅重塑了市场格局，也对酒企的经营策略产生了深远的影响。

以黄鹤楼酒业为例，其凭借泛全国化、板块化的销售路线，实现了营收规模的显著增长。清香型白酒的市场份额预计在未来几年内将达到20%，无疑将给白酒市场格局带来变革。

同处清香白酒阵营的宝丰酒业，全国化也在深入推进中。围绕“一清双品”发展战略，企业利用传统经销、区域平台化、大商区域合资、新零售等多元模式进行定制合作；同时，以文化、品牌、品质、产能、技术、产品、营销、传播“八强战略支撑”实现面面俱到的强力赋能。目前企业已在省外实现了17个省份市场的点状商业布局突破，连续六年高速增长。

从实践来看，新一轮泛全国化不再仅仅是地理范围的扩张，而是一个包含品牌建设、市场策略和消费者关系管理等多维度的综合发展策略。

品牌建设方面，在区域化向全国化过渡的过程中，企业实施全省化乃至全国化品牌战略，通过统一的品牌传播主线，强化品牌识别度。

例如董酒借助独特董香型工艺，在消费者认知中形成健康养生的心智占位，打造佰草香白酒新品类，乘健康化趋势开启品牌复兴之路。

丛台酒业则通过产品升级和上新，进一步支撑和巩固全省化发展成果。2023年4月，丛台窖龄精英版20全新上市，在次高端市场打开新增长通道；2023年年末，定位高端战略创新产品的活分子活力系列，卡位300-700元价位段，并以共创、共建、共享的平台商模式打开渠道端口，并已开启全国招商。

市场策略上，区域酒企们逐渐构建起包括团购、烟酒店、餐饮、商超在内的多渠道网络，实现BC一体化运营，即渠道与消费者的高效互动。

金种子酒业通过在苏沪、河南、江西建立销售大区，计划到2025年扩大环安徽市场，利用华润的全国渠道和经销商资源，金种子将推动品牌在全国范围内的增长和扩张。

随着渠道模式的多元化，新兴渠道的崛起为品类培育、触达消费者提供了新机遇。

会稽山借助线上销售赋能公司全国化市场拓展和消费者培育工作，“一日一熏”气泡黄酒“618”活动期间在抖音官方直播间3天共卖出1000万元，其实现了品牌复兴以及黄酒品类破圈。

消费者层面，区域酒企们通过深入市场调研，精准捕捉消费趋势，运用情感和体验营销策略，不仅满足消费者功能需求，更激发情感共鸣，从而加深品牌印象，提升忠诚度。

仰韶酒业基于新消费需求而推出仰韶酒庄模式，分为“庄主、窖主、藏主”三级分享体系，融入“五大优势”“九大支持”，可为合作伙伴提供集客推广、贮酒服务、定制服务、物流服务、数字赋能等多重权益。

石花酒业同样在向外扩张的过程中重视对新模式的培育。“宜昌模式”“蔡甸模式”“会销模式”等加速成形，覆盖新市场汇量式增长、新市场精细化运作、基础动作销售转化等方面，为其深度全省化乃至全国化发展提供了模板支撑。

不过，在泛全国化的进程中，酒企还面临诸多挑战，如文化差异以及跨区域管理的问题。

从当下看，白酒行业正在加速洗牌，区域酒企需要快速提高自身能力，巩固本地市场，并看准时机向周边市场扩散。从长远来看，泛全国化之争，还将推动酒业转型升级和创新发展。