中国白酒向何处去？从好酒中国行“伊犁思考”说起

*作者系华印品牌文创研究院创始人

6月19日-23日，华印品牌文创研究院作为受邀单位，参与“好酒中国行走进伊犁河谷产区”科考活动及首届西域酒文化节，期间走访了伊犁酒业厂区、西域酒文化博物馆、那拉提空中草原等地。

这次参访是笔者平生第一次踏足传说中的伊犁河谷，第一次到访伊犁酒业。不期然间，震撼却如约而至，伊犁河谷的美，那拉提的如梦如幻，伊犁酒业的无限可能，让人心生震颤，让人心神俱醉，让人浮想联翩。

在抵达伊宁机场的当日，我们一踏出航站楼，便深感一种辽阔与苍茫的氛围扑面而来，这确然是西部风情，是新疆独有的韵味。随后，我们登上酒厂安排的接待用车，听闻前往酒厂还需两小时车程，众人皆感新疆地域之广袤，名不虚传。

一上车后，我们的心情却随之豁然开朗。触目所及，一碧如洗的天空，两侧延绵天际的远山和山顶袅袅的白云，天地安好，仿佛亘古如斯。两边山脚下的地势平缓，路况极佳，驾驶成为一种愉悦的体验。两侧不时掠过的森林、河流和翠绿的庄稼，共同勾勒出一幅典型的河谷地貌。塞外江南，世外桃源，沃野千里都会是此刻你脑际自然蹦出来的概念，新疆之美，震撼来袭，正徐徐展开。

伊犁酒业的服务细腻到位，几天的考察活动组织井然有序，活动内容有质量有层次。在活动过程中，数个重要节点的表现尤为突出，给我留下了深刻的印象，同时也激发了我对未来发展的无限想象。

作为考察团品牌专家组的成员，透过整个活动的参访与体验，深入了解和体验伊犁酒业的运营和发展。基于我的观察与思考，我想就伊犁酒业的品牌战略发表一些个人的看法，并探讨当前中国白酒行业的发展趋势和未来方向。

说到活动中几个重要的节点，欢迎晚宴上的酒品令人印象深刻。产品的外观设计固然出自名家之手，但此并非我赞赏之核心，作为拥有数十年服务中国名酒品牌经验的资深老酒民，我品鉴过的名酒美酒不计其数，在欢迎晚宴品尝到伊犁酒业的主导品牌——那拉提·云，其品质堪与中国一线名酒相媲美，而伊犁酒业作为边陲地区的地方酒厂，具有这等品质水准，令人不禁联想到这片富饶的土地——伊犁河谷对美酒的孕育与滋养。好山好水出好酒，天道至理，诚不欺我。

参访中伊犁酒业呈现出传统与现代融合的经营格局让人印象深刻。酒旅融合是现代酒企品牌建设的标准动作，从伊犁酒业园区布局来看，在酒厂园区高度现代化管理的体系中融入“西域酒文化博物馆”“肖尔布拉克酒文化小镇”的4A级旅游景区打造，反映了伊犁酒业的企业管理理念和市场营销意识完全不亚于内陆一众大型酒厂，这也从正面回应近年伊犁酒业得以快速发展的主要原因，扎实的企业经营基础是品牌发展的首要条件。

▎西域酒文化博物馆

那拉提美景给人带来了极大的震撼。其美丽程度已超越了“令人印象深刻”的范畴，达到了令人叹为观止的境地。那拉提之美，无疑是大美伊犁最完美的诠释。正如古语所云：“天地有大美而不言”，此前更多是从哲学的角度去理解这一观点。

然而，在新疆，在伊犁，在那拉提，面对眼前的自然之美，你心中会无数次赞叹这一古人论断之睿见：大美无言，诚哉斯言！极致之美，确实难以用言语和形容词来充分表达。皑皑雪山下的空中草原，宛如童话般的河谷草原，白云飘荡，牛羊悠闲，草甸翠绿，森林茂密，以及星星点点的毡房……

身处这样的环境之中，人们会对“那拉提”品牌产生全新的认识和体验，这真是一个关乎美的品牌。在这美的激荡之下，一个关于那拉提品牌乃至伊犁酒业的品牌战略构想在心中渐渐有了雏形。

大美伊犁！“地有大美曰伊犁，天空万里压云低，绿草如茵山似画，美酒人夸那拉提”。在6月21日考察活动的重要环节，在那拉提河谷草原举行“好酒中国行，伊犁河谷酿美酒”产区研讨会的活动现场，受沉浸式现场的氛围感染，本人几乎脱口吟了一首以“大美伊犁”为题的小诗。

研讨会上来自中科院、北大等各科研院所和行业专家，用非常翔实权威的资料和数据对伊犁河谷的区位、地形、地质以及降雨、阳光、土壤、作物等对适合酿造美酒作出了科学的论证。伊犁河谷酿美酒显然是天地造化、天人共酿的结果，伊犁美酒是对大美伊犁最好的馈赠和诠释。

这是从专业和科学的角度论证，其实任何一个人只要踏足伊犁河谷，都可以从感观和本能上作出判断，这种绝无仅有的完美生态，独特而优质的水源，独有而稀缺的黑钙土，充足光照下的农作物，美酒只是人类稍加创作的产物。

在伊犁河谷，身上的感知器官会被全面激活，变得敏锐而细腻，丰沛而强烈。绝不会只停留在一事一物的表层，会获得一种真切的感悟，在天地的浩瀚和自然的绚烂面前，会感受到造物主的神奇，深切体会到天地造化、万物并作、天人共酿、各美其美的大美境界。领略先贤“天地有大美而无言”的真知与洞见。

会获得一种灵魂深处的体认，人生如逆旅，天地一沙鸥，人只有回归于天地间，回归到自然的怀抱里，才会全面回归到内心世界，才会真切感受到活着的深刻涵义。会获得一种宗教般的情感体验，对造物的敬畏和对生活的虔诚。

诸位看官，行文及此，相信诸位能理解我何以诗兴大发，也能理解我在研讨会对伊犁酒业品牌战略的一些思考和对中国白酒未来的一些遐思。

▎2024好酒中国行科学考察走进伊犁河谷产区研讨会在那拉提大草原召开

这次研讨会由环境专家组、酿造专家组和品牌专家组先后参与研讨和发言。本人在参与品牌专家组对话环节，谈了对伊犁酒业品牌的初步思考以及中国白酒文化的一些想法，因属即席发言，有时间限定，现借此机会，系统阐述一下我对中国白酒和伊犁酒业品牌的一些看法和建议。

当下中国酒业明显进入存量博弈阶段，甚至是减量淘汰阶段。虽然白酒产业具有相当的逆周期性，已属于行业中相当优质的存在，但宏观环境的下行到一定程度必然会投射到酒水行业，更为重要的是，深层次的时代之变，将逐渐在改变中国酒业消费的底层逻辑。

中国已进入新的历史阶段，一方面，互联网构建了全新的商业连接和商业逻辑，线上商业改变了传统商业的成事法则，商业社交场景减少，作为强社交的白酒产量逐年下降就是明证；另一方面，人们生活水平普遍提升，健康意识的加强，还有综合素质的提高，人们的成功意识，价值观和审美都发生了深刻的改变，日益减少无效社交，逐渐由物质生活转向精神生活，也有了更多丰富的娱乐活动。

80、90、00后属于互联网原住民，已成为当下社会的中流砥柱，他们是在物质相对丰富的时代成长起来，受到更好的教育，因此更具个性和价值主张，更遵从自己的内心和审美偏好，减少盲从，崇尚自我。随着时代的发展，个性、自我、精神、自由、健康已逐渐成为当下社会人们的主流价值观和审美，中国酒业必须真切正视这深刻的时代之变。

面对如此时代之变，中国白酒向何处去？中国酒业如何应对？如何破局？我在研讨会发言时提出，伊犁酒业可以尝试去回答这时代命题，通过伊犁酒业给出中国酒业答案，一举完成伊犁酒业的品牌突破和塑造，完成一次品牌创新的创举。

我为伊犁酒业给出的品牌战略就是“率先发起和推动中国酒业‘美酒美生活’”的行业行动。华印品牌文创研究院认为，中国白酒的未来就在于“美酒美生活”的融合和践行，中国白酒必须由卖酒向卖生活方式转变，由“好酒”向真正的“美酒”转变，由“美酒”向“美生活”拓展和融入，让美酒成为美生活的重要组成部分。

“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”已成为普遍共识和追求，已成为国家意志。我在研讨会发言一开篇就再一次呼吁：中国酒业同仁，应该一起“共创酒业新文明”，将中国酒文化向中国文化推进，向中华文明的中心地带纵深推进，如何让美酒触发生活之美，生活之美就是文明的核心地带。

身处伊犁河谷的伊犁酒业独享“大美伊犁”这一个强大IP，伊犁美景冠绝新疆，伊犁文旅近年以超常规的速度快速发展，旅游已成为人们追求“诗和远方”，追求心灵自由，追求精神生活的灵丹妙药。

在大美伊犁，在如梦如幻的那拉提，在如此“美景”面前，“美酒美生活”就是最真切的写照。本人为伊犁酒业的品牌战略支了三招，也可以称之“三文”战略。就是“文化、文旅、文创”三合一品牌文创战略。

我们华印品牌文创研究院最近发起“文创中国”文化行动，从品牌文化、传统文化和地域文化三个维度展开品牌文创研究，推出“五合一文创驱动力”模型，提出“品牌文化化、文化IP化、IP文创化、文创定制化、定制个性化”中国酒业全场景文化营销模型。

伊犁酒业品牌以伊犁地域命名，品牌文化与伊犁地域文化高度契合，伊犁酒业应当推行文化品牌战略，当大美伊犁在文旅时代成为爆款，成为流量的入口时，伊犁酒业的品牌战略可与之充分嫁接，因为伊犁酒业没有“伊犁”商标，但拥有伊犁核心景区“那拉提”的酒类注册商标，下面，我们将伊犁酒业“三文战略”推演如下。

● 品牌文化定位

将伊犁之美代入伊犁白酒之美，白酒广告画面传播：大美伊犁，醉美那拉提。一语双关，意味深长。

● 事件营销

发起中国酒业“美景美酒美生活——寻找诗与远方”文化运动，输出生活方式，制造文化事件营销。

● 占领文化高地

推出“中国美酒那拉提未来论坛”，在每年夏季举办，打造中国酒业的“达沃斯夏季论坛”，占领美酒文化的制高点。

● 话题发酵

夯实“伊犁美酒”文化IP，探讨“美酒美生活”的中国白酒命题，关注中国白酒的未来发展，引导中国酒业关注“美”、思考“美”、践行“美”，引导理性饮酒、健康饮酒、文雅饮酒，让美酒美化生活，让美酒点缀生活，成为美好生活的重要组成部分。

● 文旅引流

在新疆机场、高铁投放那拉提产品广告，广告语就传播：大美伊犁、醉美那拉提！伊犁酒业为伊犁文旅做广告，资源共享，合作共赢。

● 网红体验馆

在如梦如幻的那拉提景区，打造网红级“那拉提美酒美生活体验馆”，这次考察活动，现场体验让我们深信，这个体验馆只要设计到位，绝对是个打卡爆款，可能是那拉提品牌最好的出圈路径和引爆节点。

● 体验营销

通过广告投放，品牌招商和景区引流，以那拉提美酒美生活体验馆为道场，完成招商转化。目前能到新疆西藏旅游的旅游者，一般都是较高层次的深度旅游者，在被那拉提的美色震撼之余，网红体验馆的视觉盛宴再加上馆内由伊犁美酒与伊犁特色美食，尤其天然肥美的牛羊食材所呈现的高品质生活场景，一定让人难以忘怀。

伊犁酒业和美酒同步输出的是伊犁的高级食材，是一种优质的生活体验。更为重要的是，伊犁酒业以此为招商道场，一番沉浸式体验，成为一名合作商将是大概率事件。

● 裂变营销

体验是裂变的基础，没体验不裂变，裂变是社群与圈层营销的根本，伊犁酒业得天独厚。

根据国际社会包括日本的经验，在经济下行阶段，人们更需要情绪释放，美酒与旅行都是重要出口，伊犁酒业创新旅游体验招商将大有可为，因为伊犁之美，那拉提之梦幻会让你永生难忘，你会乐意与好友分享，你心里还渴望再次登临这天地之美，这种大美的震撼让分享和裂变变得水到渠成。如此必然能形成商业闭环。

文创是文化营销的必备工具，文创设计是对品牌设计的一种䃼充和升级。在消费者为主的个性文化消费时代，品牌仅停留在产品的内在品质表达是远远不够的，品牌的风格，调性，品位，价值观和审美将日益重要，因为伊犁商标缺位，我们可以以文创手法来完成伊犁品牌和形象的创建，让伊犁之美在文创设计的创意中直观呈现，溢于言表。

完成伊犁文旅产品的文创设计，尤其是创新构建伊犁美酒美生活的美学范式和产品形态，开创伊犁美酒生活美学。通过对伊犁美酒和伊犁美食的产品概念构建，系统呈现伊犁美酒美生活的生活场景，体验形式和产品形态，并形成全国化的场景输出，品牌体验和商业链接。通过文创设计，深度打开伊犁的品牌文化之美，实现真正意义的品牌文化营销。

以上创想和遐思，是由这次“好酒中国行，伊犁美河谷酿美酒”活动的现场所见所感所想。

在中国宏观环境发生深刻变化，时代快速演进的背景下，如何窥视中国白酒的文化脉络和消费逻辑，如何探索中国白酒的可持续发展，如何打开中国白酒品牌的美学空间和进化通道，伊犁酒业正在作出全新的探索。

通过本次活动各个节点的观察以及此文的创想和遐思，伊犁酒业具有坚实的企业基础和广阔的品牌想象空间，只要勇于开拓创新，期以时日，必能看到中国美酒版图的伊犁身影。

未来已来，原来中国白酒的诗与远方，在伊犁。伊犁，我必重临。