今年市场环境下如何逆势增长？行业四个关键问题有新解

出品丨云酒头条

“有些人躺下了，从此就再也起不来了；有的人嘴上说着躺平，背后却在默默努力，结果就是过得很好。”

7月28日，黑格咨询集团在石家庄召开11周年庆典会议。会议涵盖浓香、清香、酱香等不同品类发展趋势和成功案例拆解分享，多位专家就行业热点问题给出最新研判。

面对行业变化，是选择躺平，还是奋起直追？会上，黑格咨询集团董事长徐伟提出这一问题，并给出“长风破浪，逆流而上”的判断。所谓长风，指的是最逆向的风；长风破浪，逆流而上，指的是酒业要有信心，奋起而追，有所作为。

在行业进入新周期之后，如何在不确定的环境下破局发展，成为业内共同关心的话题。由此衍生出的四个关键问题，受到与会厂商及专家的关注。

█ 酒业未来发展趋势如何？

今年市场形势依旧艰难——市场难、动销难、回款难、招商难，成为诸多企业面临的共同难题。

酒业未来发展趋势如何，黑格咨询从三个角度给出了判断。

▎徐伟

● 从香型角度看，三个流派+三类人群各有不同

浓香稳中降：浓香培育了一批忠诚的消费者，浓香消费基数大、涉及大企业多、有较强抗风险能力。

酱香小确定：酱香的由热到温是一个里程碑，酱酒的渠道型降温并不影响小众的消费群体扩容。

清香大趋势：清香的长周期大趋势在大众消费，行业战略机遇在民酒。

● 从酒厂角度看，有三种模式+三种活法

区域小而美：围绕小区域做深度市场持续经营，基础不好，企业就会出问题；扎根不深，企业就会不长久。古贝春酒业由全国化改为本地化，营收已经达到20亿元，便是这一战略的成功案例。

省区专而精：省酒的长期战略应该是“专而精”，不是“大而全”，如此省酒才能搞出深度规模。

全国特优美：全国一二线名酒基本都以“特优美”为主，茅台酱香、五粮液浓香酒、毛铺苦荞健康白酒等都是如此。

● 从市场角度看，“两缩、两少、两降”特点明显

两缩：指的是行业总量收缩、人均量收缩。这决定了广泛的业绩增长难度系数增加，同时驱动大中小企业稳盘增量的咨询需求释放。

两少：指的是适龄人减少、婚寿宴减少。这个特点决定了新生品牌培育的难度系数增加，同时也决定了传统渠道的效率在大幅降低。

两降：指的是消费力降、场景力降。这个特点决定了大众价位竞争的难度系数增加，同时也决定了大众市场企业咨询需求会进一步增加。

徐伟分析，白酒企业面临的市场趋势可以概括为经济低迷、消费收窄、经营困难，在战略上表现为目标模糊、定力不足、短期行为。与之对应的战术应为快速见效、及时止损、路径依赖。

他同时表示，清香市场经历了高速扩容的5年，上半场已经结束，下半场已经到来。如果说上半场比拼的是勇气，那么下半场比拼的是专业，包括专业的品牌、专业的模式、专业的团队、专业的企业家。因此，清香型品牌要做好充分准备。

█ 什么样的企业能逆势增长？

面对不确定的市场环境，企业如何逆势增长？

黑格咨询集团总经理、山西汾阳市大众酒公司董事长徐涛以汾州酒为例进行了解读。数据显示，汾州酒2024年销售回款、新客户数量、销售团队数量同比均增长100%。

▎徐涛

徐涛表示，企业逆势增长的关键在于讲好两个故事：品牌故事、营销故事，从而解决了经销商的两大核心痛点：一是让新市场启动现金铺货不再难，二是让新产品上市经销商动销无忧。“一流的业务讲好品牌故事，二流的业务做好销售动作，三流的业务搞好客情关系，四流的业务卖价格卖政策。”

具体而言，在讲好品牌故事方面，企业强调自己是基于历史的文化品牌，基于地名命名的可持续品牌，基于杏花村产区的高品质品牌，也是基于龙头品牌带动的第二品牌。

█ 回归理性，酱酒如何实现品类突破？

在“清香热”兴起的同时，酱酒则在经历了前期的疯狂之后，逐渐回归理性。

价格泡沫和非理性投资消退，酱酒正在经历价值与价格的“双价回归”；头部品牌聚焦更为明显，无市场根基的产品开始被淘汰；隐形渠道销售力在下降，传统渠道运营严重不足、品类创新不足、新消费群体扩张不足，急需打破酱酒品类天花板。

那么，酱酒企业该如何实现品类突破？

▎那凡

黑格咨询副总经理、高级合伙人那凡认为，酱酒的品类突破之道在于要以降低总成本、聚焦新消费人群和差异化策略，顺应消费趋势，打造高质价比的大众酱香白酒。

在产品创新上，要以“一高两轻”为原则：以高品质化为核心，“重品质、轻包装”，轻包装的核心为“重设计、轻材质”。

在市场布局上，要以“六省先行，县级为根”为策略。企业可先选择酱香品类渗透率较高的区域，比如广东、福建、浙江、山东、河南、河北等，并以县级市场为区域突破的核心，建立“小区域高渗透”区域策略。

在渠道模式上，采用“集成大商”模式，创新商业架构，建立“厂家+优秀经销商”的区域合资销售公司模式，确立长期经营、共生共赢的市场发展理念；

在渠道策略上，要以“高标价、高促销、高利润”为核心，实现针对基础消费层的高效突破，快速建立产品势能。

“愚者内卷，智者突围。”那凡认为，目前来看，尽管高端酱酒品类遇到了瓶颈，但是，大众酱酒这一品类是一定有机会的，智者一定要选对赛道。

█ 下一个五年，酒商如何主动出击？

面临困境的，不止是酒企，还有酒商。

“残酷的商业环境至少还要持续五年”，黑格咨询副总经理、高级合伙人赵海永分析，名酒品牌运营商还面临着各大企业品牌的“瘦身计划”、运营模式亟待升级、从同质化产品向差异化战略转变等多个难题。

▎赵海永

他据此提出名酒品牌运营模型，旨在从四个维度解决名酒品牌运营商的难题：产品上追求高品质、高颜值和高性价比；渠道上抓好烟酒店/酒店落地、宴席市场和消费者培育；模式上构筑传统商家、电商、KA、特通的架构；团队上建立内训、会战拉练、奖惩等机制。

赵海永认为，名酒品牌运营商应紧跟市场变化，积极调整战略思路，以多渠道差异化竞争为策略，加强合作与共赢，共同迎接行业的转型与升级，才能逆流而上，穿越周期。