三只羊“月饼事件”，给酒类电商直播带来哪些警醒？

出品丨云酒头条

一盒月饼，引发电商直播行业巨震。

9月17日，合肥市高新区市场监督管理局发布“情况通报”显示，“近日，三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌误导消费者，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理”。随后，《人民日报》、央广网、《法治日报》等央媒转发了这一通报。

一石激起千层浪，有业内人士表示，三只羊很可能引发行业“灰犀牛”事件。

在电商直播行业，三只羊网络科技有限公司（以下简称三只羊）影响巨大，飞爪数据显示，三只羊创始人张庆杨（网名：疯狂小杨哥）粉丝数达到1.2亿，抖音月活用户为7.42亿。2023年三只羊集团直播带货产值超过300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税超过4.5亿元。

一句话，三只羊是电商直播行业，妥妥的“老大”。

酒类，也是三只羊直播带货的重点。多位酒类主播向云酒头条表示，此次三只羊在香港美诚月饼直播带货中被诟病的“虚假宣传”“误导消费者”，这在酒类直播带货行业也时有出现，三只羊作为龙头被立案调查，很可能对直播电商行业带来影响，酒类直播带货，也可能生变。

█ 美诚月饼带货三年，为何2024暴雷？

2023年，三只羊在发布的视频中自称“去年一场直播卖了10万单（美诚月饼）”，由此算来，三只羊带货销售美诚月饼已有三年。

问题来了，为何带货美诚月饼前两年无事如今引发轩然大波？很重要一点，就是2024年三只羊在直播中，在美诚月饼“品牌”“产地”“制作”“价格”上，消费者发现了明显的“BUG”。

美诚月饼是高端品牌吗？小杨哥团队某位女主播在直播间声称：香港美诚是一家专门做高端月饼的大品牌，已经做了将近20年时间。网友发现，香港美诚月饼品牌2019年成立，满打满算也只有5年历史。

美诚月饼是香港生产香港销售吗？香港演员曾志伟带着儿媳妇亮相直播间时，小杨哥看着他们说：“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒。”实际上，香港人根本没听说过美诚月饼。无论是在香港线下门店，还是在香港各大购物网站，消费者很少购买美诚月饼。

美诚月饼是大师制作吗？为凸显美诚月饼高端性，小杨哥徒弟卓仕琳着重强调：每一枚（月饼）都是米其林大师做的。实际上，美诚公司每年要卖出上千万枚月饼，如果都由米其林大厨手工制作，那需要多少位米其林大厨？

美诚月饼价格便宜吗？小杨哥曾在直播间反复强调，自己把价格打了下来，让粉丝享受到了“三盒169元”的优惠价。网友发现，美诚月饼此前在淘宝与拼多多等平台卖59元三盒，在被“三只羊”开始售卖后，全部改价重上，定价为169元三盒。

让广大消费者愤懑的是，伴随香港美诚月饼事件发酵，有消费者提出退货，三只羊以“月饼属于特殊时令食品”为名不予退货，不惜触犯众怒。

因此，2022-2024年，三只羊带货香港美诚月饼从平安无事到市场“暴雷”，证明经过政府相关部门、平台、企业不断规范，消费者日渐成熟，直播带货行业已经从昔日的野蛮生长、流量为王，向规范有序转变。如果依然抱残守缺，这场轩然大波看似偶然，实则必然。

█ 虚假宣传、误导消费者，酒业有何启示？

9月19日，合肥市市场监督管理局发布通报表示，针对三只羊网络科技有限公司有关问题，已经与商务局、公安局等成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

三只羊被调查结果尚未出炉，有法律人士已经对这一事件，从法律层面进行了分析。

北京市京都律师事务所李泽瑞律师表示，依据《中华人民共和国广告法》第四条；《消费者权益保护法》第二十条；以及《中华人民共和国反不正当竞争法》。如果香港美诚月饼是三只羊的自营产品，三只羊就是广告主。如果三只羊只是宣传带货，依据《互联网广告管理办法》，即便加上‘非销售者’等备注，也并不能完全划清主播与销售者之间的责任界限。

李泽瑞认为，“在实际操作中，主播的言谈举止、宣传内容等都可能对消费者的购买决策产生影响。”因此，如经执法部门介入调查，虚假宣传成立，广告主、广告代理制作者、广告发布者等，都可能面临行政处罚。

中国消费者报撰文表示，“疯狂小杨哥”带货香港美诚月饼，主播根本没有在直播间以显著方式提醒该商品并非香港产品，而是内地产品。这种刻意模糊字眼、隐瞒产地等关键信息，误导消费者的行为，构成了虚假广告和消费欺诈，面临着罚款、吊销证照等行政处罚责任和退一赔三的民事赔偿责任。

虚构事实、隐瞒真相、刻意模糊字眼、产地、工艺等关键信息，在销售中误导消费者，酒类电商直播对此并不陌生。

2018年酒类直播带货兴起，行业快速发展泥沙俱下。2019年出现女大学生“替父卖酒”案例；随后“茅台镇XX酒”“19.9元包邮大曲坤沙”“99元的20年陈年老酒”等充斥直播间。最新的案例是某知名平台主播在直播时说出“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许。”的话语，被品牌方江小白起诉，这也从一个侧面，表明酒类电商直播并非净土，需要治理和规范。

因此，此次三只羊带货月饼引发轩然大波，看似和酒类无关，其暴露出的诸多问题在酒类直播间并不少见。酒类厂商只有高度重视引以为戒，才能保证行业健康发展。

█ 供应链把关、提升专业度、拒绝赚快钱、强化规范管理

目前，三只羊事件尚未尘埃落定，但其对直播电商的冲击可以预料，酒业应该如何面对？为此，云酒头条与多名酒类电商主播交流，听取他们意见和建议。

酒类知名主播，老宋的微醺23点主理人、微醺文化联合创始人宋宁表示，三只羊事件，首先提醒酒类主播要高度重视供应链，从产品源头上把好关。

宋宁表示，为了做大销量，头部主播带货品类跨越度很大，如何确保品质？打造一支专业选品团队非常重要，大V对产品很难全面了解，专业团队必须提前把好关，否则可能出现问题。

宋宁还表示，直播带货属于团队作战，每个主播在直播间都要专业。老宋的微醺23点主要带货酒品，每个主播、主播、编导都要学习培训酒类知识，避免直播出现不专业话语。只有专业度提升了，才能赢得消费者信任。

四川品置酒业相关负责人黄毅分析，酒类直播带货竞争激烈，为了多卖货，品牌方往往会提供一些卖货“话术”，主播在带货中应该有所鉴别，“不说过分的话”“不做过分的事”。

此外，如果品牌方给出超高佣金，带货方也要谨慎守住底线，不要图赚快钱和对方合作，因为风险与利润并存。“名酒根哥”账号主理人、四川酣道私人定制网络科技公司创始人郑常根表示，酒类直播带货，主播应该首先确保产品货真价实，把赢利放在其次，才能赢得口碑和信赖。

乐见传媒创始人、刀姐说酒账号主理人胡一刀表示，三只羊事件影响很大，其被立案调查，将对直播带货行业产生震慑，其影响会逐渐传递到酒业。

胡一刀表示，近年来酒类电商直播行业逐渐规范，2024年7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》施行，对直播带货“谁在带货”“带谁的货”明确提出要求。2024年抖音大幅度提升白酒类目销售店铺保证金，规范信号明显，未来政府部门、平台、厂家都要加强规范，从业者应该不断自律，行业才能健康发展。

一盒月饼，引发直播电商行业巨震，月饼并非酒类，但三只羊事件传递出的信息，值得酒类电商直播行业深思。从这个意义看，如果行业通过三只羊事件“有所学习”“有所进步”，酒业持续健康发展，有望百尺竿头更进一步。