出品丨云酒头条


编者按:“下沉”是近年来众多酒企布局市场的鲜明趋势,经济实力越强、消费潜力越大的县级市场,越受到厂商关注。


“千亿县时代”呼之欲出。《2024中国“千亿县”发展研究报告》显示,2023年,全国GDP超1000亿元的“千亿县”已增至59个,东部44个、中部8个、西部6个、东北1个。


透过“千亿县”,或许能够看到酒业下沉市场的更多变化。云酒头条特别策划《微观“千亿县”》系列内容,深入多地一线市场,对话当地厂商、协会负责人,了解下沉市场背后真实的产业趋势。


本期走进山东邹城。




位于山东省西南部、由济宁市代管的县级市邹城,已经是第二次入围“千亿县”,位列51位。


对于邹城,熟悉的人知道,它是中国历史上著名的思想家、教育家孟子的诞生地,素有“孔孟桑梓之邦,文化发祥之地”之美誉;而不熟悉者,仍会觉得比较陌生。


但就是这座人口仅100万出头的小城,却吸引了全国各地的名酒品牌在此设店摆货。当地酒水市场到底怎么样?云酒头条日前进行了走访调研。


 争夺5亿市场


邹城,隶属于济宁市,既是全国“百强县”,又是“千亿县”,2022年GDP突破1000亿元,2023年GDP为1041亿元,是山东5个“千亿县”之一,在全国“千亿县”名单中排名第51位。


战成一团、名酒扎堆、市场下沉、地产酒生存艰难”,在济宁市酒业协会秘书长戚元民的眼中,邹城酒水市场特点明显,本地酒只能在夹缝当中求生存。


据他介绍,邹城酒类消费市场规模在5亿元左右,外来品牌占据30%-40%。以“茅五泸剑汾”为代表的头部品牌以及苏酒、徽酒、豫酒等代表品牌都分得了一杯羹,主流价格带以300-400元左右为主。另外,山东省内的区域品牌酒销路也很好,比如景芝、扳倒井等都受欢迎。


邹城高端市场此前以茅台五粮液、汾酒为主,近年来又增加了洋河、泸州老窖、剑南春等品牌


邹城当地酒业的代表当属金钢山酒业,始建于1887年,主要有钢山、孟府两个品牌,拥有鲁南地区最大的酿酒车间和藏酒山洞,原酒产能3000多吨,储酒能力20000吨,销售收入最高峰时达到了3-5亿元,如今的年销售收入则在2亿元上下。


邹城酒业的发展境遇,济宁酒业感同身受。


济宁,曾经是鲁南地区主要白酒产区,济宁市酒业协会的会员单位接近40家。2000年前后,中国白酒处于“黄金十年”,那也是济宁酒业最辉煌的时期。当时,曲阜市的孔府家酒、孔府宴酒、济宁市的心酒、嘉祥县的红太阳酒等在山东全省或省外都很有名气,产品质量和销量曾是全省团体冠军,“两孔”当年销售额达到10亿元。


时过境迁。如今的济宁酒水市场规模在40亿元左右,在山东省酒水市场600亿元的“大盘”里,占比不到十分之一,且整个济宁市没有一家酒厂年入超过10亿元。孔府家、红太阳、心酒、微山湖、梁山义酒等品牌虽然都具有自己的产品特色,但是,销售收入均不是特别突出。


这种变化是怎么形成的?恐怕还得到邹城市场一线寻找答案。


 “巷战”激烈


邹城虽小,酒水市场却很繁荣。天眼查显示,邹城的名酒专卖店超过60家


接驾山路是邹城主干道,道路两侧居民区、商业区、学校密集。云酒头条注意到,就在该路与程兰路、玉兰路交接处,不足500米的路段内,包括酒仙网、京东酒世界、泰山名饮在内的国内酒类连锁品牌纷纷布局,与当地地产酒专卖店、传统烟酒店短兵相接,一场酒市巷战正在激烈上演。


该路段一家酒水专卖店负责人介绍,邹城酒水市场人气比之前确实有所下滑。他分析认为,当地消费者能够接受的酒水通常是100元左右的口粮酒,礼品类消费则比较认可茅台五粮液、汾酒、剑南春、水井坊等名酒。“但是此类酒都是流通品,价格很透明,专卖店只能寄望于通过降价、返利、扫码中红包等举措来吸引消费者


邹城酒水市场战况激烈,仍不乏欲入局者。1919即是其中之一。


1919山东公司总经理王含笑告诉云酒头条,1919快喝今年进入济宁市场,发展势头良好,下一步,下沉市场将成为其布局的重点。在济宁所辖的邹城、兖州、金乡等地,1919或已开店,或正在招商中。


面对邹城市场竞争已经白热化的氛围,1919为何仍然敢于加入战团?王含笑认为这来自1919的多重优势:“我们最大的优点是供应链。客户通过1919购酒系统,可以找到全品类的酒,无需求助于当地经销商;我们不仅有自有平台,还兼容了美团、饿了么、京东、抖音等所有平台;另外,除了快喝项目,我们还有吃喝项目、酒类直供、1919购,项目比较多,能够适合各类市场。”


在众多力量的角逐下,邹城的酒类销售渠道呈现多元化、扁平化、C端化、定制化、线上化的特点


此前,酒类销售渠道是从厂家、总代理到各级分销商再到终端,代理商的作用格外突出,甚至能够左右厂家的政策。如今,这一链条变为了厂家到中间商再到终端,厂家明显将重心向终端倾斜,烟酒超市、便利店、餐饮店等终端的作用由此凸显


定制化则是很多酒企直接面向团购客户推出的一项举措,包括原酒定制、瓶装酒定制、箱装酒定制等多种类型,均获得了消费者的认可。


9月27日,一场头排酒个人封坛收藏仪式在金钢山酒业举行。收藏人杨先生选酒、封坛、签名并亲自将酒送入藏酒洞长期洞藏。杨先生认为,钢山美酒是纯粮酒,质量可靠,入口柔,一线喉,令他赞不绝口:“喝钢山美酒,养浩然正气。”同时,金钢山酒业推出的私人定制既满足了消费者需要,又有很大的优惠力度,为此,他一口气认领了6坛美酒。


“孩子出生、老人过寿、考生上大学,都可以私人定制,这项业务非常受欢迎。”金钢山酒业相关负责人表示,企业力推定制酒与当地酒水市场的竞争激烈有很大关系。“我们欢迎外来品牌带来的鲇鱼效应,我们正在积极突围,举措之一就是抓终端,促销费。”


可以预见,伴随着酒类流通渠道的新变化,邹城酒水市场的格局也将生变,战况或将更加激烈。


 “巷战”背后


邹城酒水市场的战况为何如此激烈?较为领先的经济发展水平是原因之一


邹城在经济方面底气十足,昔有煤炭、电力、酒业、造纸、氮肥等传统产业撑起半边天,今有矿山机械、机器人、新型生物制药、高端化工等新兴产业强势崛起。


邹城的崛起,引来了全国名优酒厂的重视,一时间,名酒纷纷进军邹城。与此同时,邹城外来人口很多,民风兼容并蓄,受益于此,外地品牌酒在邹城风生水起。


在当地生活中,“正宗邹城川味面条”往往作为地方名吃被提及。许多当地人都习惯了喝面条、吃辣椒。原因是当年兖州煤矿建矿时,许多四川、贵州矿工参与建设和生产,其家属则在矿厂附近从事面条生意,久而久之,川味面条便风行邹城。


口味的包容,反映在酒水消费上,便是酒水市场风格多样


曾经,低度酒在邹城独树一帜,如今,高度酒在邹城也有了一定的市场;曾经,邹城人惯喝浓香酒,包括浓郁型浓香酒、淡雅型浓香酒都很受欢迎,如今,酱香酒、浓香酒、清香酒、芝麻香酒、特香酒等等在邹城市场都有一席之地。


不过,邹城也面临着资源型城市经济转型的时代课题,居民消费能力的持续提升仍有待时间。在此背景下,如此多的名酒品牌涌入市场,竞争之激烈、地产酒生存之艰难可想而知。


难得的是,邹城乃至济宁当地品牌酒面对如此内卷的市场,没有选择躺平,而是积极突围。


今年,金钢山酒业成为了鲁能足球队的新赞助商,邹城由此成为了鲁能主场。县级主场在中超赛场十分罕见,许多外地球迷纷纷赶来邹城观看比赛,无形中扩大了金钢山酒业的影响力。


今年7月,心酒邹城专卖店开业,店址就选在名酒扎堆的接驾山路,开业以来,销售额稳步增长。


心酒之所以不惧名酒,一是品质自信。心酒严格遵守古训酿酒法,“心酒传统酿造技艺”是“济宁市非物质文化遗产代表性项目”。二是策略对路。名酒走高端路线,主攻高消费人群;心酒走的则是亲民路线,定位为百姓口粮酒,以优良品质、亲民价格占领市场。三是政策给力。心酒目前主打宴席市场,针对喜宴、寿宴、庆典用酒等推出赠送活动,收到了良好的市场效果。


发生在邹城的“激战”,可谓鲁酒市场的真实写照。


山东几乎每个地级市都有亿元级酒企,在基地市场深度下沉,小区域内高占有。不过,这些酒企体量普遍偏小,难以应对名酒冲击。与此同时,名酒品牌纷纷加强在山东市场的布局,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等全国名酒品牌到山东开疆拓土,战绩辉煌。


目前,山东白酒市场超过600亿的“盘子”中,省外品牌就占了约400亿元,鲁酒企业合计只占约200亿元的份额,且名酒下沉、品牌集中化趋势仍在不断增强。


对此,山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐分析并建议,鲁酒应该深耕基地市场,这一方面是由于山东市场是全国最大的白酒消费市场,足以满足鲁酒企业的发展需求;另一方面,鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书,面对外来名酒的竞争,鲁酒只能被迫采取守势。


站在邹城的街头,感受着历史文化名城的深厚底蕴、千亿经济强县的强大实力,同时亦体会着市场硝烟之弥漫、酒业竞争之残酷,心头不由得浮出一问:


市场风云激荡,谁能笑到最后?

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