出品丨云酒头条


当白酒行业仍面临消费者迭代的时代问题时,B站给出了一条新路径。


截至目前,哔哩哔哩(下称B站)白酒相关视频累计播放超7亿次;就在过去这一年,白酒相关视频播放量同比增长33%。


B站正在成为年轻一代关于酒的‘启蒙平台’。


在11月举行的AIIC2024酒业创新与投资大会期间,据哔哩哔哩营销中心食饮酒行业华北负责人白爽介绍,现在有近7成的中国90后(包含00后)活跃在B站


这些年轻人中,有大批的白酒爱好者。“其实,年轻人并非完全抗拒白酒,白酒与年轻人之间存在沟通缺位”,在白爽看来,面对这些“壁垒”,茅台、泸州老窖、光良等众多白酒品牌与B站已进行积极探索,成为“破壁者”。


2024年第三季度,B站日均活跃用户已超过1.07亿,月活数量达到3.48亿,而他们的平均年龄仅在24岁。这当中贡献过商业价值的90后用户占比达到74%。今年,B站“星火计划”导流淘宝新客占比达到了70%。


这意味着,在B站还有海量的潜力年轻消费者值得去挖掘


 试水B站,破冰年轻人,有品牌成功了


点开B站,搜索白酒,弹出来的视频大致分为两类,一是白酒科普,二是产品测评,播放量从几千到百万级别不等。这些视频大多由个人UP主推出。部分企业自营的B站账号,也收获了不俗表现。


这些与白酒相关的视频内容,还包含了文化自信、风俗与生活、节点送礼等不同主题。


例如去年茅台与B站百大UP主“影视飓风”合作推出的一支以微观世界为主题的白酒科普视频,累计播放量超过230万。


泸州老窖此前在B站发布的两支视频,一支是端午与非遗绒花的跨界联动,视频播放量接近70万;一支是兔年新春的特别短片《除夕的宝藏》,播放量接近百万。


光良酒业今年在B站推出了一系列以年轻人熟知的猫meme为视觉元素的推广视频,最高视频播放量达到了200万+,涨粉超过10万。


除了联动B站UP主、生产自营内容以外,酒类品牌与B站官方合作打造的营销事件,同样收获了来自年轻人的大量拥护。


今年青岛啤酒120周年之际,携手B站进行了五四青年节态度营销“讲究青年不将就”,并在五四青年节当天同步发布了一支青年群像片,并联合3位青年UP主,共同传递青啤“讲究之道”。目前在B站内该品牌TVC播放量已达185万,用户互动量超过15万


保健酒龙头品牌劲牌,与B站纪录片频道合作推出了一档保健酒溯源节目《养生越千年》,用更受年轻人喜爱的纪录片语言,讲述传承千年的养生文化,同时联动国风UP主共创多元内容,并在B站发起了征稿活动,吸引用户参与共创,收获了大量互动。


杰出的内容制造能力和大量的活跃年轻用户,一直是B站商业生态的核心优势之一。好内容不仅能够吸引年轻人的注意力,还能有效传达品牌理念,打破他们对白酒的传统认知让白酒文化以更时尚、更贴近生活的方式被接受


在B站这样的平台上,优质内容更是能够激发用户的共鸣,形成口碑传播,从而推动品牌影响力的扩大和商业价值的提升。


 年轻化市场的“哔胜秘诀”


根据B站第三季度财报显示,2024年Q3B站实现了上市以来首次的单季度盈利,实现总营收73.1亿元,同比增长26%。日活、月活用户数量以及用户粘性均有提升,展现着B站商业价值的提高。


作为一个中场视频平台,B站用户的日均使用时长已提升至106分钟,意味着每个用户平均每天要在B站上停留超过1个半小时。强大内容吸引力,也是B站盈利的底层逻辑。


从部分品牌在B站上的营销打法来看,好内容是是核心策略与动力。知识、科技、文化……B站广泛的内容领域,以及庞大的UGC内容生产量,为白酒打入年轻人群,提供了相当优质的内容土壤。


“在与年轻人讨论白酒时,常常会有不少尖锐的质疑,这些质疑主要集中在对白酒的认知、适宜的场合、沟通方式以及价值认同四个方面。”白爽认为,白酒品牌与年轻人沟通时,推出有生命力、有穿透力、有传播力、有影响力的好内容是关键。


对此,白爽谈到了B站以内容为桥,白酒品牌与新一代年轻人沟通的四大“哔胜秘诀”。


一看节点,B站通过传统节日焕新、与年轻人共创节点,创造了白酒的节点新机遇。


二讲文化,通过传统文化新演绎以及酒文化新解读,B站多元创作生态能够让年轻人看见白酒的新一面。


三造共鸣,内容创作者们可以拓宽饮用氛围,可宴请、可送礼、可友聚、可独酌……白酒在B站有无限的场景引领可能。


四玩联动,通过立人设、B站IP跨界营销、内容IP赋能线下渠道等多元触达方式,破圈年轻人群。


下一个五年的消费主力人群,就在B站”,随着社会“老龄化”问题越突出,营销“年轻化”就越迫切,年轻人的第一杯酒,需要酒企去解锁更多可能,进入年轻人真实的生活场景,让酒成为其中“不可或缺”的一环。


由AIIC2024酒业创新与投资大会遴选的《全球酒业创新案例(2023-2024)》,以年度产业各维度创新为线索,以创新案例、成果所具有的影响力、产业价值等为主要依据,以媒体端报道作为重要参考,综合考虑案例的影响力、创新力、社会责任和对产业经济的贡献,遴选2023-2024年度中对产业创新、行业发展具有影响的创新案例、成果,以期推动酒业高质量发展。


在11月23日举办的全球酒业创新案例发布活动上,共有11项案例发布,这些案例不仅涵盖宏观层面的全球酒业创新趋势,还深入到各个细分领域,如资本上市、电商增长、庄园建设、威士忌酿造、ESG实践以及中国企业出海等。


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