和君春节酒市观察：巨变背后，三大趋势引爆2025新战局

春节作为中国最重要的传统节日，酒类消费迎来高峰期，对酒企和经销商至关重要。

2025年春节，消费环境、政策、消费者观念等变化，给酒类市场带来机遇与挑战。和君咨询酒水事业部为深入剖析市场现状，把握发展趋势，为酒企和经销商提供决策依据，在春节期间开展了本次调研。

此次调研旨在全面了解2025年春节期间酒类市场的消费特征、需求变化、竞争格局等，为酒企和经销商制定营销策略、优化产品结构、拓展市场渠道提供参考。

本次调研通过员工在春节假期的访亲与实地观察、访谈等方法，在各大商超、烟酒专卖店、餐饮场所等进行，观察酒类产品的陈列、促销活动、消费者购买行为等，调研范围涵盖全国主要酒类消费市场，包括一线城市、二线城市、三线城市及部分乡镇市场，涉及白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等各类酒企、经销商、终端及消费者，确保调研数据的准确性与广泛的代表性。

█ 取样城市区域差异与典型消费案例

• 安徽阜阳

公务员薪资补发但消费提振有限，高档烟酒礼赠下滑50%；年夜饭套餐价格降幅达30%，C类餐饮（人均50元）逆势增长。

• 河北保定

50-200元价位白酒（如汾酒青花瓷）销量增长，社区团购门店表现优于传统终端；精酿啤酒销量上升，五粮液38度通过多商布局挤压国窖市场。

• 山东淄博

农村消费券刺激酒水升级（百元价位占比提升），线上年货采购增长显著；网红旅游带动酒店入住率，外地游客占比提升30%。

• 河南郑州

旅游消费呈现举家外地过年的现象增多，自驾游成为主流；聚餐机会多，餐标在200元/人左右，酒水以200-400元价位为主；礼品消费呈现走亲访友以水果、牛奶为主，拜访领导以高档白酒和茶叶为主。

• 河南漯河/周口

四线城市消费“都市化”，服务业升级（人均百元聚餐场景增加）；体制内加薪未显著拉动消费，家庭聚饮频次下降50%。

• 甘肃天水

礼品消费表现实春节期间礼品消费集中在牛奶、八宝粥等礼盒和茶叶，酒水礼品消费较少；年夜饭订餐火爆，家庭聚餐为主，单桌消费套餐为1688-2888元不等；

• 山东烟台

市级公务员薪资小幅上调，但对消费拉动有限；中高端酒店年夜饭套餐价格持平，但订桌率下降，部分酒店推出海鲜主题套餐；健康类礼品占比提升，传统白酒礼品减少，部分替换为红酒或进口零食礼盒。

• 安徽巢湖

上门送礼更注重品质和个性化，文创产品、高端水果等受欢迎；年夜饭预订火爆，客单价150-200元，酒水因竞争促销降价；新能源汽车占比增加，约10%-15%家庭换车。

• 山东宁阳

当地品牌酒水见面率降低，区外品牌、大品牌的开发产品增多。经济消费与去年同期比呈现娱乐活动减少，商业开业时间提前，烟花爆竹销售减少。

• 河北任丘

餐饮消费是客单价提高，酒水价格有所降低；红包金额无变化。酒店入住率较低，外来人口较少。

• 河北石家庄

年夜饭包桌价格稳定，上座率80%左右，白酒消费以中低端为主；礼品消费在石家庄地区呈现不送白酒趋势，主要送水果、奶制品、饮料。

• 合肥之肥西、宿松

上门送礼花费在乡镇市场300-500元，城区500-1000元区间；省会城区桌餐基本1200元，乡镇500-800元，酒水价格相对去年下降10%。

• 山东济南

济南的春节旅游人数增加，年轻人带家人到南方过年，外地人到济南旅游，春节相聚微醺为主，不再豪饮，餐桌海鲜和素菜增多。

█ 取样城市关键维度同比分析

和君咨询酒水事业部团队做了2025年春节与2024年春节消费的同期对比，以期对市场有更准确的判断。

█ 2025春节酒类市场消费趋势

• 消费呈现出消费分层趋势特征

• 白酒消费理性化与品质化并存，消费者成熟度在提高

• 线上渠道崛起，私域流量成为团购主要方向

• 健康饮酒与酒旅融合呈现常态化

随着消费者健康诉求的深化，低度酒、果味露酒需求增长，伴随着酒文旅融合（如西凤酒文化馆）、工厂直播等将成为品牌教育关键场景。高端名酒(茅台、五粮液）与大众刚需品消费呈现两极分化。

• 县域经济崛起呈现明显上升趋势

人口回流推动县城消费升级，县域的宴席用酒向200元以上价位迁移，大众消费200元以下价位段是目前县域经济的主流价格带。

█ 2025基于酒行业变化趋势的应对策略

• 中低价位白酒持续主导大众市场，消费降级倒逼品牌优化产品结构练好基本功

高端名酒凭借品牌、品质和文化优势，在高端消费市场继续保持领先地位，满足商务宴请、高端礼赠等需求。大众刚需品则以其性价比和广泛的市场覆盖，在大众消费市场占据主导，满足家庭自饮、普通宴请等需求。

• 社区团购与私域运营成为渠道增长新引擎，门店需强化用户粘性

线上、线下渠道的整合，倒逼酒企将加大在抖音、快手等直播平台的布局，利用直播的互动性和实时性，展示产品特点，解答消费者疑问，促进产品销售。优化“线上下单+即时配送”模式，与本地配送平台合作，提高配送效率，实现快速交付，满足消费者即时消费需求。

• 进口葡萄酒份额在低迷的市场逐渐扩大，国产酒需加速品牌升级与差异化竞争

随着女性消费力释放，低度酒、白葡萄酒及香槟品类迎来机会。白葡萄酒需求稳步上升，国产酒可布局年轻化、健康化概念。

• 超高端白酒产品销售增长停滞，品牌需深挖场景化营销与收藏价值，要转向文化IP联名、体验式营销方向突围

体验式营销要成为营销核心，酒文旅融合将成为品牌教育的关键场景。酒企通过建设酒文化馆、举办酒文化节等方式，将酒文化与旅游、文化体验相结合，让消费者深入了解酒的酿造工艺、历史文化，提升品牌认同感。开展工厂直播，实时展示生产过程，增加产品透明度和消费者信任度，通过互动环节，增强消费者参与感和体验感。

• 传统渠道升级迫在眉睫，数字化与终端服务能力决定生存空间，线上、线下一体化融合才是未来渠道升级主流趋势

烟酒店应积极转型为“体验中心”，增设品鉴区，为消费者提供产品品鉴服务，让消费者亲身感受产品的品质和口感。开展储酒服务，满足消费者对优质酒类产品的收藏需求，增加客户粘性。

加强与酒企的合作，共同举办各类品鉴活动和促销活动，提升品牌知名度和产品销量。餐饮店通过绑定宴席套餐的方式，或与酒企合作，推出定制化的宴席用酒，满足消费者个性化需求。设计电商专供款产品，避免线上线下价格冲突，维护市场价格体系的稳定。同时，利用线上平台的大数据分析功能，深入了解消费者需求，为产品研发和市场推广提供依据。

和君咨询酒水事业部通过2025年春节期间调研发现，高端酒消费增速放缓，大众酒消费韧性凸显，次高端酒承压的背景下，酒类市场呈现出“两极分化、渠道革新、品类重构”三大主要特征。

酒企需要以用户需求为核心，灵活调整战略，方能在存量竞争中突围。根据消费分层与消费场景分化加剧的特点，酒企需精准识别并匹配消费者需求，强化品质与体验，以应对市场的竞争与变化。

和君建议，2025年中国白酒市场应做到以下调整。

一是在高端市场，应强化圈层营销，控量保价；二是在大众消费市场，推出创新包装产品，下沉乡镇市场；三是终端渠道应优化升级，名烟名酒店转型为体验中心，餐饮店绑定宴席套餐；四是酒企要善于借势政策参与乡村振兴项目，拓展市场份额实现可持续发展。

虽然2025年春节酒类消费市场虽面临短期压力，但结构性机会显著，酒类市场健康发展的态势一直在持续。