省级领导带队赴川取经，鲁酒谋变动真格了？

文丨唐洪涛

今年春糖前夕，有消息称，山东省副省长带队在四川各产区进行了深入调研，坦诚的交流，受到川酒人士的称赞。

在企业端，2025年以来，孔府家酒换帅，国井推出战略新品“国7”“国10”，古贝春召开核心经销商联谊会，云门在高调亮相春糖之后又推出云门陈酿·风筝缘2025新品……鲁酒动作频频，换帅重启发展战略，焕新剑指白酒高端，聚焦核心市场、核心产品、核心渠道，以实现突破拓展。

这些变化，似乎正在释放一个显著信号:鲁酒要打翻身仗了!

1986年，香港影史最佳电影《英雄本色》横空出世，“我不做大哥很久了”“失去的，一定要拿回来”等经典台词成为一代人的记忆。

彼时，正站在行业之巅的鲁酒企业可能想不到，这些金句会成为其四十年的真实写照：从1986-2006年，鲁酒产量稳居全国第一长达20年；2007年，鲁酒告别“头把交椅”，从此渐行渐远，至今已近20年。

而今，动作频频的鲁酒，会不会给我们带来惊喜？

█ 鲁酒由兴到衰，“秦池风波”为关键转折

鲁酒也曾站在行业之巅。

1986-2006年，是鲁酒的鼎盛时期，在这期间，山东白酒产量始终稳居全国第一。

仅以2006年的数据为例，山东白酒为80万吨，川酒产量约65万吨，排行第三的豫酒产量仅有川酒的一半；鲁酒企业也风光无限，在1996年的全国白酒销量前十名中，鲁酒就占了四席，分别是秦池、兰陵、孔府家酒、景芝。

这一时期，山东白酒给人们留下的最明显记忆是“广告酒”，孔府家酒、孔府宴酒、秦池均因此扬名。

然而，1997年爆发的“秦池风波”不仅影响了秦池本身，更波及了整个鲁酒行业。鲁酒多个品牌逐渐退出市场，整体市场份额和影响力大幅缩水。

鲁酒也曾试图通过品牌振兴和产品创新来恢复市场地位。早在1998年，山东省政府即提出“鲁酒振兴”，起到了一定效果：在2004年全国白酒百强企业中，鲁酒共有十七家上榜（四川16家，安徽10家，河南7家），成为上榜名单最多的省份。同时，全国白酒企业销售500强中，山东也有10多家企业榜上有名。

2006年，山东省政府又推出了“齐鲁六酱”（云门陈酿、古贝元、秦池酒、金贵酱酒、景阳冈赖茆、红太阳祥酒）“鲁酒八大金刚”（景芝、泰山酒、孔府家、扳倒井、趵突泉、琅琊台、古贝春、兰陵酒）。

但时移势易，整体而言，鲁酒的辉煌已成过去。其他地区的白酒品牌如贵州茅台、泸州老窖等则在这一时期崛起，进一步巩固了在全国市场的地位。

2007-2023年，在白酒行业深度调整的同时，鲁酒在产业周期轮转中遇到了新的增长瓶颈。

2007年，山东白酒为83.4万吨，川酒产量为86万吨，四川就此取代了山东，成为全国最大白酒生产地。

2023年，四川白酒产量174.1万吨，居各省之首；山东白酒产量仅有23.1万吨，屈居第八，已难望四川之项背。

特别是白酒在2002-2011年“黄金十年”狂飙猛进的时候，川酒、黔酒、苏酒、徽酒、晋酒等纷纷崛起，并涌入山东市场。鲁酒却偏安一隅，不思进取，逐渐被逼至墙角。相关数据显示，目前，鲁酒所占山东市场的份额已不足20%。“鲁酒八大金刚”加在一起的总营收也抵不过洋河、古井贡酒，更遑论茅台、五粮液了。

“秦池风波”是鲁酒由盛转衰的重要转折点，严重影响了鲁酒的整体形象和市场份额，加上市场竞争的加剧和鲁酒企业自身战略的不足，最终导致了鲁酒的衰落。

山东省政协第十届、第十一届副主席陈光长期关注鲁酒产业。在他看来，山东省白酒市场向来是名酒品牌实现全国化的第一省外阵地，在与省外一线名酒竞争中，文化优势明显的鲁酒却远远落在了后面。

█ 逐渐拉开差距

如今的鲁酒已经不复往日风光，与川酒、黔酒、苏酒、徽酒等对比，均有不少差距。

川酒是全国白酒的领头羊，全国每两瓶白酒中，即有一瓶来自四川。川酒的销售收入、利润和出口量均居全国首位，利润足有鲁酒的六倍。川酒拥有“六朵金花”等知名品牌，形成了强大的品牌矩阵。川酒产区建设卓有成效，形成了两大千亿产区：宜宾、泸州，以及多个特色产区，比如成都（邛崃）产区、德阳（绵竹）产区、川东北产区等。

近年来，川酒持续开展“川酒全国行”“川酒全球行”等活动，通过政府主导+企业联动的方式，系统性整合资源，创新营销，不仅巩固了川酒在国内市场的领先地位，显著提升了川酒的整体影响力，更推动了其从“区域名品”向“世界级产业集群”的跨越。

以茅台、习酒等酒企引领，贵州作为重要的白酒产区，同样在白酒行业占据着举足轻重的地位。当前，贵州按照酱香白酒“四区多点”保护区布局，壮大以优强企业领航的贵州白酒企业舰队，打造世界一流酱香型白酒产业集群，并提出力争到2027年集群规模突破3000亿元的目标。

江苏拥有洋河、今世缘两大龙头企业，其中洋河营收已超300亿元，今世缘营收也已突破百亿。二者不仅在江苏本地占据主导地位，还实现了全国化布局，并分别在绵柔型白酒和中高端酱香型白酒领域深耕多年，形成了差异化竞争优势。近年来，苏酒企业通过不断优化产品结构，推出高端、次高端产品，打造现象级大单品。

徽酒依托“四朵金花”（古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子）以及众多梯队企业，形成了较为集中的品牌格局。特别在300-500元的高端市场中，徽酒品牌已占据一定份额，不仅在省内市场表现强劲，还逐步在全国范围内建立了较高的品牌认知度。

与之相比，鲁酒在市场竞争中不仅处于劣势，且缺乏创新，表现在以下方面：

• 品牌建设和全国化布局

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐直言鲁酒有两大短板，一是品牌知名度不高，没有国家名酒；二是鲁酒企业普遍经济实力不强，缺少较大规模的白酒领军企业。

如其所言，鲁酒缺乏全国性的知名品牌，未能形成具有国家名酒价值的背书。孔府家酒在1988年全国第五届评酒会获得“国家优质酒”荣誉称号，这已经是迄今为止鲁酒获得的最高荣誉。鲁酒亦缺乏龙头引领，头部企业营收在20-30亿元之间，整体竞争力较弱，未能实现全国化布局。

• 产品结构和高端市场竞争力

鲁酒长期以来以低度酒、低价酒为主，占总产量的80%以上，主流价格带仅在100元左右，千元以上市场被省外品牌垄断，也未形成类似洋河海之蓝的全国化大单品。

• 市场渠道和营销策略

鲁酒的渠道建设较为薄弱，经销商体系和深度分销能力亟待加强。鲁酒的营销模式较为单一，过于依赖传统营销手段，缺乏创新和灵活性，未能有效吸引消费者。

• 文化与产品创新

齐鲁文化底蕴深厚（如儒家文化、泰山文化、黄河文化等），但是多数鲁酒企业仅停留在简单背书或历史典故堆砌，未能提炼出与现代消费者共鸣的文化杀伤力，也未能像川、苏名酒把传统文化转化为时尚符号（如五粮液“和美”IP）。

对此，古贝春集团总经理张洪昌直言不讳：“鲁酒不缺故事，重点在如何讲好故事”。

与此同时，鲁酒企业在产品创新上态度保守，缺乏足够的变革精神和创新意识。特别是在中高端产品的推广上，许多企业不敢冒险尝试新的营销模式或产品设计。这种保守态度限制了鲁酒在市场中的竞争力和发展潜力。

█ 鲁酒振兴，路在何方？

鲁酒现象也引起了行业专家的高度重视。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人田卓鹏认为，鲁酒现存五大不足：品牌价值不足、首位度建设不足、C端化运营思维不够、多区域联动不足、组织发育不足。

他同时建议，鲁酒应尽快奏响“四部曲”：

价值向上，势能引领：挖掘品牌独有的竞争价值，提升文化的高度、厚度和深度，构建消费者的经营价值、培育价值、表达价值。在势能引领方面要有所创新，鲁酒可以向武陵、李渡学习——武陵月月有活动，季季有公关；李渡通过宋宴、麦田音乐会等，在体验营销方面独树一帜。

二是加强省会首位度建设：省级品牌要实现省会首位度系统化，包括构建品牌首位度、营销首位度，提高省会攻坚能力。地产酒也要加强城市营销攻坚，构建城市的新团购体系、新营销体系、新表达体系。

打造品牌、渠道双C化：很多鲁酒仍是围绕大B——经销商做文章，以渠道驱动。而在消费主权时代，品牌应该围绕核心终端背后消费者做文章，以消费驱动为导向，尽量下沉到核心终端。

实行多区域联动：除了大本营市场、省会市场之外，鲁酒企业还应该在多个区域布局，形成联动效应。

“鲁酒振兴，关键在人。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、千里智库创始人欧阳千里认为，鲁酒振兴，首先要看鲁酒掌舵者是否真有动力去做，是否真有决心去做，是否真有能力去做。事实上，在酒业存量之争中，有能力去做的鲁酒掌舵者没有决心去做，也没有动力去做，部分鲁酒企业的副业远远超过主业。

此言非虚，“掌舵者”亦有共鸣。

山东黄河龙集团董事长白勇向云酒头条介绍，酒业只是集团版图的一部分，食品包装才是其主业。最近几年，公司管理层着酱酒走势、春节市场行情等方面的判断不够准确。

泰山酒业曾一度被认为是“唯一能够走出山东，布局全国市场的鲁酒企业”，但如今省外市场日渐萎缩，这与其掌舵者决策的几番变化有很大关系。

1996年，泰山酒业实施“南下战略”，在江苏、浙江、广东、海南及港澳等地建立了战略基地。2005年，泰山酒业将营销重心转回省内，“省内市场重点抓，省外市场抓重点”；2010年，泰山酒业又提出了新的战略部署，“巩固核心市场、提升省内市场、拓展全国市场”，重新开始在全国布局……经营方向往复变化，令企业失去了先机。

显然，如果不能从根源上解决问题，不能从掌舵者层面解决问题，鲁酒振兴仍缺乏更有力的支撑。

█ 政、协、企合力，鲁酒再出发

2024年，“鲁酒振兴”被再次提上日程。

《关于聚力推动工业经济高质量发展十大行动的意见》《山东省酒业高质量发展行动方案》等文件陆续出炉。其中提出力争到2025年，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

此外，省级层面也推出了“鲁酒品牌提升工程”“鲁酒全国行”、鲁酒名品推介等活动，提振鲁酒的影响力和知名度。2024年年底，山东省副省长周立伟出席“2024鲁酒创新发展大会”；2025年4月，山东省副省长王桂英调研国井集团，均以实际行动表明政府对鲁酒振兴的高度重视。

4月19日，第90届山东省糖酒会将在淄博举行。在山东省糖酒副食品商业协会的组织下，这一行业盛会从未间断，不仅是鲁酒行业发展的重要见证者与推动者，更成为全国糖酒行业的标志性活动。

在政府与协会的带动下，景芝、古贝春、云门、国井等鲁酒品牌主动出击，布局高端产品，突破省外市场，走出山东、走向全国。

景芝白酒曾提出，在“十四五”期间聚焦“高端化、品类化、全国化”战略导向，通过品牌升级和产品结构优化，提升产品品质和品牌价值，实现全国市场的突破。在华润集团的加持下，景芝通过啤酒与白酒的双向赋能，加速全国化布局，这一模式不仅提升了景芝白酒的市场竞争力，还通过渠道共享和成本降低，为全国化提供了新的路径。

古贝春注重传承运河文明与酿酒智慧，以文化赋能增强品牌影响力，推出“双白版”系列产品（包括浓香白版和酱香白版）推动全国化发展，其中，浓香白版在山东市场表现突出，酱香白版更是受到了北方市场的认可。

云门以“东西一条线、南北一条链”为框架，立足山东，辐射全国。目前，云门酒业在北京、深圳、海南、内蒙、香港等省外市场建设酒道馆、品鉴中心等交流场所，并在马来西亚、韩国、日本进行了品牌活动营销。未来，云酒将通过构建“本地基因—全国渗透—全球试探”的立体化市场模型，力求打破区域品牌“省内内卷化”困局‌。

国井作为2025高端鲁酒联盟轮值主席单位，持续深化品牌高端化布局。本月，山东省副省长王桂英调研国井集团期间，也提出“担当作为，为全省经济社会高质量发展作出淄博贡献”的殷切希望。

4月1日，国井正式推出战略新品国7、国10。国井集团总裁助理张忠强表示，国7、国10旨在满足高端市场需求，通过终端形象升级、数字化营销等举措，助力山东高端白酒生态圈建设。未来，国井将继续以“万里黄河成就一瓶好酒”的生态理念，持续擦亮“好品山东”鲁酒名片。

……

鲁酒，曾经站上巅峰，也曾经跌落谷底，40年里尝尽酸甜苦辣。鲁酒振兴，从1998年初提，到2025年再提，至今已近30载。期间，白酒几经跌宕起伏，鲁酒也尝尽得意与失落。

然而，放之于历史长河中，无论是40年，还是30年，都不过是短短的一瞬。鲁酒虽然曾经失去，但是只要能够从中汲取经验，未来前景同样值得期待。