细读2025白酒中期报告，这些变化不可忽视

6月18日，中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称《报告》）。

《报告》认为，酒类产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期，形成“三期叠加”局面。

《报告》以2025年1-6月白酒市场动态为观测窗口，观察酒类消费市场表现情况，分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和关注重点，对全面、深刻反映酒类市场环境变化具有重要参考价值。

行情：分化加剧

《报告》显示，2025年上半年，白酒行业整体营收与利润规模延续扩张趋势，但增速较2024年同期有所放缓，分化进一步加剧。

2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所降低的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升影响明显，行业整体承压。

与此同时，22.9%和25.7%的酒企表示白酒销售量和销售额有所增加。销售额有所减少的企业主要为全年营业额低于10亿的区域酒企、营业额低于100亿的泛全国化酒企，全国化企业销售额下降情况只是个别情况。

分化还体现在价格带方面。

《报告》显示，1-6月市场动销最好的价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元；300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位段产品生存最为困难。

整体来看，一方面，白酒行业在深度调整期展现出强大韧性，头部酒企凭借规模、供应链、品牌等优势保持稳健发展，拉动行业大盘；另一方面，企业间分化，同一企业不同系列产品分化均越来越明显，表明调整仍未结束。

分化行情中，企业策略也在发生变化。

特色受追捧。虽然市场仍以浓香型、酱香型、清香型为主，但不少酒企发挥区域特色和工艺特色优势，进行差异化特色香型、风味布局趋势明显，并占据相当一部分市场份额。

《报告》认为，白酒香型格局本质是工艺价值、消费偏好与商业效率的三角博弈。随着消费者对产品个性化需求增强，产品多元化、差异化，风味特色化发展趋势可能愈发明显。

线上销售占比持续攀升。今年618购物节，天猫、京东、美团的白酒销售均出现良好增长。《报告》也表明，白酒在2025年1-5月线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元，42.9%的白酒生产企业反映2025上半年线上业务占比同比有所增长。

具体来看，全国化品牌线上渠道增长动力不足，而泛全国化和区域性品牌则通过差异化和积极拥抱线上的市场策略实现增长。

《报告》显示，泛全国化品牌（酒鬼酒、舍得酒业、水井坊等）线上销售收入达37.8亿元，同比增长8.9%；区域性品牌（今世缘、迎驾、口子窖等）线上收入为14.4亿元，增幅达16.6%。

从产品到渠道的变化，反映出白酒行业正朝多元化、精细化方向发展，以应对市场环境变化。这也是白酒行业迈向高质量发展的必然阶段。

趋势：去库存、控渠道、年轻化

白酒行业高速增长期积累的供需矛盾持续显化，核心矛盾已从供给驱动转向需求驱动，库存压力持续增加。

根据2024年A股20家白酒上市公司年报，20家白酒上市公司存货达到1683.89亿元，同比增加192.9亿元。其中，13家存货增长，相较于2022、2023年，库存继续呈现上升趋势。

2024年以来，五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒、今世缘、牛栏山等众多品牌纷纷采取调价手段应对库存压力。

进入2025年，头部酒企控货稳价动作密集，汾酒、洋河、今世缘、珍酒等企业均下发通知，部分产品暂停接受销售订单及货物供应。

《报告》认为，酒企调价行为暂未对库存压力产生明显改善。

这一现状不仅折射出白酒行业供需关系的复杂性，更持续考验着酒企在市场策略制定、渠道精细化管理、库存动态调控等方面的综合运营能力。

酒企对渠道的把控，成为存量博弈的关键。

从2024年年报看，渠道能力把控较为扎实的古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘等酒企，均保持良好增长；渠道能力稍差的泛全国化酒企、区域酒企，均出现不同程度颓势，需进行调整。

《报告》认为，全国性品牌向外开拓时在本地市场占有率亦表现突出，泛全国化酒企逐步转向省外，在本地市场占有率上会分散一定精力。这给区域中小酒企和经销商带来启示，即充分开发本地市场需求，在深耕本地市场基础上，与全国化白酒品牌差异化竞争。

此外，年轻化需求正在崛起。

《报告》认为，1985-1994年出生的普通白领和职场新人成为酒企寻找细分市场的重要突破口。企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为必要课题。

从产品看，除打降度牌，不少酒企推出低度小瓶装产品，以清新口感和便捷包装打破传统白酒刻板印象；同时，跨界联名、文创酒品等创新营销模式频出，将白酒文化与潮流元素结合，让传统佳酿以更鲜活姿态走进年轻群体，为行业注入新增长活力。

从场景看，随着国潮兴起，酒企深度挖掘传统文化，积极打造沉浸式饮酒新体验，吸引年轻人。比如泸州老窖的窖主节，让年轻人了解企业非遗传承，还能尽情畅玩。再如历时15年、投资约200亿元的郎酒庄园，每年吸引游客超20万人次。

压力与机遇并存，企业求新求变，是2025上半年的真实写照。

策略：七个维度突围

《报告》表示，行业可从七个维度实现突围。

稳是核心。2025年正加速成为酒业价值链系统性重塑的关键节点，行业发展战略重心聚焦“强基、重构、立新”三大关键词。虽然受大环境影响酒类消费增长动能不足，但酒产业在生产和市场消费方面依然表现较好，提供一定支撑。

产能优化，价值链提升。存量竞争时代，增长压力不可回避，应主动调低预期，选择可为、可不为，甚至主动盈亏，以赢得未来。切忌盲目扩产，需“瓶里”“瓶外”协同发展，产业与城市经济协同发展。产业链价值提升应是主旋律。

重构厂商关系，直销模式提速。厂商关系从单边博弈转向共生共赢，合作模式向“价值共同体”进化，通过股权绑定、数据共享实现精准产销对接，完成从生产导向到用户导向的转变；另一方面，渠道职能加速重构，“百亿酒商”阵营已初现端倪，从“搬运工”转型为“服务商”，重构业务模型，创新服务价值，承担终端运营、消费者培育等增值角色。

构建全域数字化营销体系。线上聚焦流量转化与数据沉淀，线下强化体验服务与场景深耕。新零售模式如“即时零售”和“直面消费者”模式，正推动渠道效率革命。数据显示，2025年，34.9%的白酒企业最看重即时零售的渠道拓展，其次为直播带货。

技术重构产业链，重塑消费场景。面对消费升级与数字化浪潮，酒商需突破传统框架：战略上构建生态共同体，产品端融合科创与文创，渠道层打造全域零售网络，品牌侧实现情感共鸣，消费端注重场景创新和消费培育。“酒+新业态”“酒+新科技”等创新模式不断涌现，不仅将重塑消费场景，更推动行业从规模扩张转向质量发展。

“文化+营销”双核驱动。当前，消费者不仅关注产品功能，更追求文化体验与品质溯源。相较于过去对技术人才队伍的高度重视和培育，如今酒企更注重系统化培育“懂酒又懂营销”的复合型人才，加强文化认同，提升综合能力和战略执行能力。

白酒国际化势在必行。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2025年第一季度白酒出口整体价格上涨，量额并进，出口额2亿美元（约合人民币14.5亿元，汇率按实时换算），同比增长30%，出口量387万升，同比增长9%，远高于白酒全行业增长。数据显示，2025年有63.9%的白酒企业均已布局或正在拓展海外市场。

未来，白酒行业出海既要打造符合国外消费习惯和价值认同的产品，也需要适应本土化消费场景的创新，以及本土化生产、灌装和渠道的融合，以文化驱动展示白酒的魅力。