背靠“梁山”，却被困梁山，谁来给这家山东酒企支个招？

“大河向东流，天上的星星参北斗……”一曲《好汉歌》，一部《水浒》，让梁山闻名遐迩，一百单八将的故事至今广为流传。

除了《水浒》，梁山还有一张名片——大运河。京杭大运河穿城而过，且与黄河在此地交汇，养育一方水土的同时，也形成了独具特色的运河文化。

在大运河的滋养下，2021年，山东大运河酒业在梁山成立。然而，5年时间过去，企业却处于原地踏步的水平，品牌更是迟迟走不出当地，企业负责人一筹莫展。

行业转型期中，酒企纷纷打造文化IP，文化赋能成为企业破局的关键，云酒头条11月6日曾对此现象进行了报道（《行业深度转型，“文化+酒”为何成为白酒新潮流？》）。那么，大运河酒打造大运河IP为何停滞不前？又该如何走出困境？云酒头条为此进行了调研。

大运河酒业成立五年“原地踏步”

千百年来，大运河始终承担着漕运重任。“一溜十八口”，则是梁山人对京杭大运河梁山段18个口岸码头的统称。王仲口，即为其中之一。

王仲口码头附近有一家“漕运酒坊”，酿出的美酒远近驰名。据当地史料记载，康熙南巡途经此地，曾停船畅饮美酒。此后，当地每年都向京城进贡美酒，遂成就贡酒之名……

“我就出生在运河岸上。”“漕运酒坊”的后人、也是“大运河酒”品牌创始人孔女士表示，她对大运河抱有非常深厚的感情，至今仍记得酒坊当年的盛况。“我爷爷酿出的酒非常好喝，运河上的很多船家都会来到我家的酒坊喝酒，酒钱多到要用水桶来盛……”

为了弘扬运河文化，传承古法酿酒工艺，孔女士成立了山东大运河酒业。这些年来，孔女士为了企业的发展殚精竭虑：一方面，先后投入近3000万元资金，购买60亩土地，建设标准化厂房，上马生产线，注册商标……另一方面，坚持依据古法酿酒，遵循“纯手工酿造、纯粮食发酵”的原则，传承贡酒本色，并采用现代固态酿酒技术改进工艺。酿出的美酒不仅品质一流，而且形成了“酱、浓、芝、兼”四大香型，涵盖高、中、低档，为商务接待、家庭宴请提供了灵活的选择空间。

然而，山东大运河酒业发展却陷入了怪圈，每年的营收都保持在百万元水平，仅能维持收支平衡。企业也曾聘请职业经理人负责市场运营，依旧未能扭转局面，但目前市场开拓、产品研发等工作仍有较大的资金缺口。

问题出在哪里？

孔女士认为，从内部而言，企业缺乏经营管理人才，品牌运营、市场推广等等迟迟不见起色，导致产品销售打不开局面。从外部而言，企业的发展也受到了经济下行、消费理性、酒业调整等影响，她为此发出了“生不逢时”的感慨。

“作为酒业的一个新品牌，肯定需要长时间的运营，才能成长起来。”孔女士对此有着清醒的认识，同时，她又产生了疑惑：“运河文化有着庞大的受众群体，为什么大运河酒就打不开市场呢？”

县城酒业打造文化IP面临“三重门”

山东大运河酒业的困境，与当地酒业生态有着很大关系。

首先是内卷严重。

“县县有酒厂”是山东省白酒行业的一大特点，与此同时，这些酒厂又普遍规模不大，发展受限。这一点在梁山体现得尤为突出。

“小、散、杂。”这是梁山当地一位行业资深人士对当地酒业的印象。梁山现有70多家酒厂，其中仅有2家酒厂形成了一定规模，其他厂家大多以酒曲生产为主，还停留在家庭作坊的形式；当地人口仅有70万，2024年GDP322亿元，在济宁下辖11个区县中排名第七。

如此小的市场却拥有如此多的酒厂，“内卷”程度可想而知。

其次是名酒下沉。

梁山白酒市场的八成份额已被名酒占领，尤其是宴席市场。

据了解，名酒在梁山白酒市场具有三方面优势：一是品牌知名度高，二是价格透明，三是当地消费者普遍注重“面子”。

对此，孔女士坦言，大运河酒作为一个新生品牌，根本无法与名牌竞争，更何况自身又面临资金、人才短缺等问题，因此在市场上步步退却。

最后是意识缺位。

尽管有运河文化为背书，大运河酒并未在政策、资金等方面得到相关支持。

类似大运河酒这样失落的品牌并非孤例。比如，郓城水浒酒业曾经有过辉煌，近年来也跌入低谷，年营收仅在千万元级别；再如，孔子诞生在曲阜，孔子酒业却“诞生”在菏泽。

云酒头条还了解到一件旧闻。1996年，央视《水浒》剧组为了拍摄需要，提出了在梁山东平湖打造影视基地的要求，不过，由于种种原因，这一要求没有得到满足，最终《水浒》影视基地花落无锡太湖之滨，而梁山影视基地直到2009年才成立。此事因此被鿄山当地人视为遗憾。

“这么多文化IP的旁落，显示出我们意识的缺位。”济宁酿酒业一位资深人士向云酒头条表示。

与此同时，很多企业已经在打造文化IP方面树立了标杆。同样是弘扬运河文化，茅台与中国国家地理合作，“重走大运河”，先后走进了宁波、扬州、淮安、济宁、天津、北京等多个城市；泸州老窖与扬州运河文化投资集团达成合作，共同推动酒旅融合产品的多元化发展；古贝春更是喊出了“千年大运河 万家古贝春”的口号，成功以运河文化赋能产业发展……

文化IP打造需“协同作战”

打造文化IP绝非易事，而是一项系统工程。那么，酒业如何才能打造成功的文化IP呢？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，消费者价值时代，要成功打造文化IP，不能仅停留在注册商标或简单贴标，关键在于进行系统性的价值转化与产业化运营。

首先，必须深入挖掘IP背后的文化精神内核，并提炼成能引发当代共鸣的价值符号和精神故事体系，例如将历史人物或典故转化为具有情感连接力的品牌形象。

其次，需推动IP的全链条转化，通过“文化+科技”“文化+旅游”等跨界融合，开发沉浸式体验、文创衍生品等，共同探讨中国的价值构建从内容到消费的完整产业生态。

最后，应建立政府引导、市场主导、社会协同的机制，整合资源，避免单一主体势单力薄，同时注重数字化传播与国际表达，引入新平台与新力量，让IP真正“活”起来并持续生长。

同样，大运河酒需要的不只是打造文化IP的情怀，还有政府、平台、资本三方的协同作战思维。

对于大运河酒而言，也有一个好消息——运河文化得到了越来越多的重视。

高层曾在2017年即对建设大运河文化带做出重要指示：“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。”济宁当地也提出持续擦亮孔孟之乡、运河之都等名片，加快建设北方内河航运中心、世界文化旅游名城。

2025年8月，济宁市加快建设北方内河航运中心推进会议召开，提出要动员举全市之力建设北方内河航运中心，打造国内一流的“内河经济新廊带”，还要强化与运河、长江沿线城市链动，拓展京津冀、晋陕蒙，融入长三角、珠三角、成渝等国家级经济圈……

站在大运河岸，眺望繁忙的梁山港，孔女士对大运河酒的未来充满憧憬，她期待着大运河酒能够借助“运河之都”通江达海：“现在的大运河依旧繁忙，梁山港在‘西煤东运’中扮演着越来越重要的角色。我们的大运河酒在解决资金、人才问题之后，也一定能够沿着大运河，走进运河两岸人家！”