从敦煌到茅台，谁设计了“飞天”商标？

*原标题：敦煌飞天与飞天茅台

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2022年12月8日至2023年3月31日，敦煌壁画艺术精品公益巡展在贵州美术馆展出，因展期一再延长，我先后三次观展，更多了几分感概和思考，油然联想到飞天与茅台的关系。追溯历史，弘扬传统，揭示中华民族的文化自信，很有现实意义，非常难得的。

这个展览采用1:1数字化高保真的复制技术，以其特有的浓缩和概括，折射出敦煌艺术历经千年，在中国艺术史上留下无可替代的印迹，让人们跨越时空，如同身临其境的沉浸式感受，走进敦煌。

好在展览在固定时段安排志愿者解说，为在短时间里帮助观众加深理解和感受，“考察”一番。那天的解说员叫胡充，他首先介绍第一幅壁画就是飞天。飞天究竟是什么？我的确了解得少，也不是很明白。我正是带着这个想法学习体会的。听了他的解说，又看了图解说明，找到了问题的答案。

飞天是佛教艺术中的一个独特形象。佛教天龙八部的乾达婆与紧那罗（梵文译音），是主管音乐舞蹈之神，通常听说的飞天就是他们的合称，或者说是具有特殊职能的“天人”。飞天的职责是在释迦摩尼讲经说法时，在天上散花、飘香、歌舞奏乐、娱乐于佛。这里不难看出，艺术的精神正是宗教的，故艺术的最高点与宗教相通，宗教与艺术的高下重轻在此已经明示。

▲北周飞天

话说回来，北周时期的飞天作品，距今1400年历史。属于早期的飞天，人物、线条、风格粗犷豪迈，具有西域式的特点。采用的是凹凸晕染法，后用一层定型线条，只因为年代久远，这层定型的线被氧化掉了，形成更为粗犷的艺术特征。

▲唐代飞天

与北魏飞天比较，唐代飞天的描绘表现出成熟而完美的特点。最受人称道的是莫高窟320窟，飞天绘制在主尊阿弥陀佛的华盖上方。两组各两身对称的飞天，都是裸着上身，穿着长长的锦裙，双脚藏在长裙中，长长的飘带衬托出飞行中轻

盈灵动的体态，整个画面由飞天和流云组成一幅动态的场面，加上绚丽的色彩，生动地表现了佛国的美妙。这是莫高窟唐代飞天的代表作之一。

敦煌壁画和塑像中的飞天与洞窟同时出现，以十六国开始，经过是个朝代，历时近千年，不同的时代，飞天的形象、姿态、意境、情趣及艺术风格都在不断变化，削弱了地域情调，增加并突出了中国的色彩，使外来的形式逐步本民族化，形成了独具特色的敦煌飞天，成为中华文化包括中最珍贵的艺术结晶，完美地体现了古代中国传统文化。

在参观中，解说员在“四飞天”处停留，向观众发问：唐朝的飞天元素与贵州茅台分不开？茅台飞天的艺术形象从何而来？茅台酒飞天形象取自唐代的飞天形象。所以茅台品牌文化的成功，实际上是优秀民族文化的展示；飞天成就了中外驰名的茅台酒，茅台酒成为贵州的一个标志性的象征和耀眼的符号。我觉得他的分析是有道理。

在参观展览结束后，我与解说员交流，我把有关茅台飞天商标的文章转给他。在我第二、三次参观时，正巧遇上解说员讲解，他们在解说词里补充了飞天商标的设计者香港李欢先生。他将敦煌飞天和古代酒具爵，作为传统元素加以融合，形成了东西方的神性之美，设计出飞天茅台酒出口商标。解说员就是宣传员，他善于联系实际，把历史拆开了，揉碎了，讲解的好，受到观众的好评。

▼点击视频，观看飞天茅台商标的探源之旅（视频来源：茅台融媒体中心）

在为期近四个月的敦煌展览结束后，2023年4月21日茅台融媒体中心发布“关于飞天商标探源”的短视频，其中有香港茅台酒公司专访李欢先生的剪辑视频。茅台没有忘记李欢，这是历史记录，需要保存，需要传播。

李欢有很深的茅台情结，又有对中国传统文化的深情。他直叙飞天茅台商标、包装装潢的改进往事，不要以为这些事情好做，在当时条件下谈何容易。人生看尽江山沧桑，他被行内称之为“百科全书”的行家。我回想起视频中他说给我的资料，现录于此。这些报章用事实说话，字里行间流淌的都是真情，当知论做人，李欢对外贸出口立下了汗马功劳。

早在2001年10月15日、18日《人民日报》（专版，海外版）记者陈少波采访报道，《45春秋90届“广交会”港商“欢叔”从未缺席，这位负责设计了贵州茅台酒飞天商标的香港老人深情回忆——我与广交会一路走来》，最先披露李欢先生为茅台飞天商标设计的经过。

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之后，2006年10月15日香港《大公报》B12百届广交会刊登《百届全勤，“痴情客”》，2009年10月17日香港《文汇报》A25版刊登《李欢改良国货销海外，喜见祖国变富强》，2013年1月31日香港《大公报》A6要闻刊登《与国货不离不弃，访远大贸易董事长李欢》，2019年9月25日香港《文汇报》A14版刊登《“老广交”李欢一步一脚带国货走出去》。

从2006年至2019年香港《大公报》《文汇报》整版陆续介绍李欢先生，只看文章标题，尽思周匝，他的经商人生很精彩。在50年代初，李欢洞见商业博弈的一般规律，以及特定历史背景下的商业逻辑，为打破国外反华势力阻挠“五星”（金轮）茅台出口，从政治文化和现实因素的角度，把被斥之有政治色彩的“五星”改为具有传统文化的“飞天”。因为绕开意识形态的阻挠，终于打开了海外市场。

历史证明，两个中国味道的商标不同，飞天商标在后世发挥了不同的作用。李欢的智慧，能帮助我们思考，站在历史的角度，我们的出口商品从何而来，又如何走出国门？以及工贸协作的重要性。李欢以他的经历，德高望重，出任香港中华出入口商会荣誉会长，香港中华总商会会董，2008年、2022年分别荣获香港特区政府颁发铜紫荆星章和荣誉勋章。

我是在退休之后，通过书信和电话与李欢先生对话交往，勉为其难的将收集到的资料写了文章《茅台酒之历史记忆——飞天商标从何而来》，于2021年7月在茅台内部杂志《世界之醉》第93期发表。

一年之后，2022年6月香港茅台酒公司专访李欢，探寻飞天商标产生的经过。无疑是对其飞天商标的历史地位和作用的肯定。当然，对于97岁的老人来说，回忆往事难免有出入和矛盾之处，但不影响基本的历史事实。对于一些问题认识不一，这就需要进一步考核论证，加以研究和分析，去误存真。

从盛唐时期（650-750年）敦煌飞天，到1704年前后茅台命名的白酒出现，再到1958年茅台飞天商标首次在香港注册，有了飞天茅台的定名，两者紧密地结合，是中华文化根脉传承的见证，体现了名牌的经典性。

2018年9月26日，茅台集团原董事长李保芳率队拜访敦煌研究院，共同举行以“梦园敦煌 醉美丝路”为主题的飞天·茅台60周年座谈会。无论是敦煌文化，还是茅台酒传统酿造技艺，都深深根植于中华优秀文化中，两者走在一起，拉近了彼此的距离。最重要的是从自身文化找到中国人安身立命的精神资源。

贵州茅台建厂从1951年至今，短暂70年打造为第一世界烈酒品牌，中国第一白酒品牌。中国古丝绸之路，亦是“美酒之路”，伴随“一带一路”的新机遇，必将加快茅台国际化进程，提高中国白酒的文化辐射力和国际影响力。由此我想到，著名的敦煌学家季羡林先生说过“敦煌在中国，敦煌学在世界”^[1]。加上一句“飞天茅台在世界”，是可以预期的。

如今，茅台酒厂区，飞天的场景历历在目。80、90年代建造的贵州茅台荣获国际大奖纪念碑，茅园宾馆和科技大楼的飞天雕塑和飞天彩色壁画，都彰显了茅台的“美”和“好”。

以美的产品，美的服务，不断满足人们对美好生活的向往；也融合了中国哲学的深意，要平衡，要和谐，要创新。昔日飞天“娱乐于佛”的原义，已演化为“娱乐于民”的新意。这种演化，它是最强大的力量，驱动一切，启示着人们心怀敬意和美好期许。

参考资料

[1]《灿烂佛宫：敦煌莫高窟考古大发现》，樊锌诗、赵声良著，浙江文艺出版社2004.8第59页