3月30日晚间,贵州茅台披露2022年年报。年报显示,2022年贵州茅台实现营收1241亿元,同比增长16.9%;净利润近627.16亿元,同比增长19.6%。


同时,年报也透露了茅台2023年的经营目标:营业总收入较上年度增长15%左右;基本建设投资71.09亿元。依照2022年营业总收入1275.54亿元计算,今年公司营业总收入有望达到1466.87亿元左右,逼近1500亿元大关。


在2022年行业不确定性增加的背景下,茅台实现逆势增长背后的逻辑是什么,行业或许可以从其年报中窥见一二。



稳中有进


2022年,是茅台“高质强业”新征程的元年,也是茅台“美时代”的元年。


在2021年的年报中,茅台曾提出2022年的营收增长目标为营业收入较上年度增长15%左右(约为1082.82亿元)。


现在来看,茅台无疑超额完成了2022年的目标任务。


在2022年面对经济下行压力的大背景下,茅台业绩逆势增长,主要指标稳中有进,再创新高,尤显难得。


具体从产品方面来看,2022年茅台酒实现销售收入1078.34亿元,同比增长15.37%;其他系列酒实现销售收入159.39亿元,同比增长26.55%。


茅台酒仍是贵州茅台销售收入的主要来源,但其他系列酒销售收入的持续快速增长更加引人注目


从销售地区来看,2022年国内销售收入为1195.33亿元,同比增长15.56%。与国内销售业绩相比,海外出口销售收入增长更为明显。茅台在海外市场实现销量2013.91吨,比2021年的1560.89吨净增长了超450吨,实现销售收入为42.40亿元,比上年增长61.91%。 


海外销售增幅明显,营收创下了茅台在海外市场的历史最好水平,凸显出茅台的国际化步伐明显加快。


总的来看,茅台2022年的业绩,“稳”是基本面、“进”是关键词。



主动求变,开辟新赛道


主动求变,积极创新,是茅台业绩持续增长的关键。


从销售渠道来看,2022年茅台批发代理渠道实现营业收入743.94亿元,同比下降9.31%;直销渠道实现营业收入493.79亿元,同比增长105.49%。茅台直销收入翻倍增长,占比也进一步扩大。


渠道收入的变化,可谓是茅台2022年报中颇为精彩的一笔。


2022年,茅台多维度改革持续落地,茅台1935、i茅台等有效地拉动了收入提速增长,扩大茅台消费群体,渠道改革持续推进,线上承接i茅台直销的同时通过茅台冰激凌培育年轻消费者酱香口感,线上线下形成合力,直营占比稳步提升。



去年3月31日,“i茅台”正式上线。在去年一整年的时间里,“i茅台”实现营收118.83亿,在整个营收中的占比为9.58%,打开了茅台全新的增量市场


值得注意的是,2022年茅台直销渠道收入再创新高,而在这其中约2/5由“i茅台”贡献。


可以看出,随着“i茅台”官方数字营销平台的成功打造,“i茅台”正在以茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者者四个身份,潜移默化的影响着茅台。对茅台渠道结构的变化起到了极为重要的作用。


除i茅台外,2022年的茅台还与蒙牛合作,在渠道与消费场景上创新。茅台冰淇淋的上市,打破了消费者对茅台的固有印象,拓宽了茅台的品牌形象认知空间,进一步凸显了年轻、时尚的标签。


现在的茅台,以冰淇淋触达了越来越多的新消费者,向年轻消费者靠拢,吸引更多的年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。


从“i茅台”到茅台冰淇淋,茅台在创新的道路上不断迈出新的步伐。茅台用2022年一年的时间,讲出了一个主动求变,开辟新赛道,积极创新的故事,这个故事还在继续。



茅台的增长逻辑


茅台的标杆价值不言而喻,相对于增长数据,行业更关心的是其背后的增长逻辑。


近年来,从五线发展道路到五合营销法,再到茅台营销美时代;从茅台股份到茅台家族;从茅台1935到“i茅台”,从品质到营销,从文化到科技人才……这些都是茅台能够成为今日之茅台,以全新的姿态走上崭新的“高质强业”新征程的关键,也是茅台业绩增长背后的根本逻辑所在。



2022年,是经济环境较复杂的一年,在此背景下,茅台仍实现了业绩的双位数增长速度,这与其环环相扣、精准施策密切相关。


完善的产品结构是基础


在产品结构方面,茅台推出了珍品茅台酒、100毫升茅台酒、茅台1935,并加大对生肖茅台酒以及43度茅台酒的打造和投放,进一步理顺了茅台股份体系内的产品和价格结构,实现了对低中高以及超高价格带的全面覆盖和合理布局。


数字化是企业发展的关键


在数字营销方面,“i茅台”数字营销平台在2022年已经拥有超3000万注册用户,日活用户达到400万,累计预约人次达到19亿,销售收入超过了118亿元。更重要的是,通过“i茅台”,茅台聚合了精准消费者的群体,进一步通过文化营销和品牌营销放大了“i茅台”的功能。


文化是一个企业的核心软实力,更是支撑品牌行稳致远的关键要素



茅台在2022年年初提出的“五合营销法”中,明确提出要和文化结合。实施文化营销法,通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动,切实把茅台的文化势能转化为发展效能。在茅台层出不穷的品牌活动上,到处都在闪耀着茅台文化的身影。


“竞合”是白酒行业永恒的话题,茅台作为行业龙头,一直是行业竞合的引领者,是推动白酒行业持续向好发展的重要力量。


2022年,茅台先后走进泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒等多家百亿级以上的头部白酒企业座谈交流。积极推动行业竞合发展,彰显了龙头品牌的气度,向行业释放茅台竞合发展的信号,并成为行业新一轮竞合发展的强势引领。


茅台在自身发展的过程中,也彰显出了大企业大品牌的责任与担当。



行业的定盘星和压舱石


茅台好,大家好,早已成为行业共识。


茅台业绩的稳中有进,不仅证明了其自身实力,也为整个行业的发展带来了莫大的信心与鼓舞。


从茅台本身来看,其业绩的增长保证了本身发展的行稳致远,给地方经济带来更多的效益贡献;从行业来看,这也为整个行业的平稳运行,撑起了一片信心与空间,给行业带来了诸多利好。


2022年的茅台走出了一条高质量发展之路,71.09亿元基本建设投资,打开了其未来更广阔的发展空间,i茅台超级直销平台的打造有效优化和平衡了茅台的现代渠道结构,1935引领茅台系列酒第二增长曲线……


2023年既是“十四五”发展的关键之年,又是行业变局之年。


对于全年营业总收入15%左右的增长目标,茅台在年报中表示,2023年将坚持稳中求进工作总基调,坚持以高质量发展统揽全局,紧扣集团公司“双翻番、双巩固、双打造”战略目标,全力以赴抓好生产经营和改革发展各项工作。将重点做好五大工作:坚持抓好企业治理;持续抓好生产经营;坚持做到夯基固本;筑牢安全环保底线;持续抓好品牌建设。


作为拥有千亿规模和万亿市值的航母型企业,龙头茅台的稳健和进取,一定程度上关乎行业走向趋势;茅台的发展方向,也代表着行业的发展趋势


茅台对于整个白酒行业而言,具有“压舱石”和“定盘星”的意义。其2022年业绩稳中向好,在经济逐步复苏的当下,无疑极大的振奋了市场,其释放出的2023年的发展信号,也将持续引领行业的发展。

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