市场/价盘/客户/利润全面赋能渠道，泸州老窖官宣三年攻坚路线图

3月24日，2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州举行，千人赴会。

不到三个小时的时间里，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼和泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋分别发表了万字以上的讲话，围绕泸州老窖“十四五”攻坚战抛出“五大突围”“七大行动”和“八大坚持”的战略规划，信息量巨大。

总的来看，泸州老窖的现状可以用刘淼和林锋的两句话概括：“泸州老窖已经具备破土开疆、跨越发展的实力，未来要锚定目标，铆足干劲，携手谱写泸州老窖高质量发展的新篇章”“当前泸州老窖正处于公司发展史上最好阶段，已从战略储备期进入战略发展期”。

在前一天的封藏大典中，云酒小嫚感受到了一个百年酒企儒雅且厚重的历史文化沉淀；而在这场经销商大会中，小嫚则是感受到了战士出征前的雄壮气势。

云酒头条（微信号：云酒头条）曾用“谋”字来解释泸州老窖发展质变的原因。所谓谋定而后动、谋定而不移，皆源于泸州老窖对事物的预判能力、执行能力及战略定力。

此次泸州老窖以三年为期，以“突围”“攻坚”为抓手，更让我们看到了一家善于将谋略落地的企业，在进入新时期时的爆发力。

▲刘淼

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突围：关注数据的背后

会议中，泸州老窖披露了一组数据。

其一是过去三年间的整体情况。2019-2021年，泸州老窖连续5个季度实现营收增速超过20%、连续9个季度实现净利润增速超过25%，彰显了泸州老窖在疫情、经济下行等大环境下的品牌韧性。

其二是产能情况。目前泸州老窖拥有全行业还在产酒的90%以上的国家保护文物窖池，同时通过独有的窖泥嫁接技术已经新建了上万口出酒品质达到优质水平的新窖池，此外，泸州老窖还打造了乌蒙山区8大有机原粮基地，建成国家固态酿造工程技术研究中心、国家酒检中心、国家酒类包材检验中心等8大国家级技术平台，全方位保障泸州老窖优质基酒的产出能力。

其三是各品牌营销情况。在经过近几年的品牌市场化运作后，泸州老窖主力大单品已经重回全国化名酒之列。其中国窖1573的销售贡献占比达60%以上，特曲品牌与窖龄酒品牌突破80亿，头曲二曲品牌终端覆盖达30万家。

其四是市场布局情况。目前，泸州老窖全国化进程正持续加速，华北与西南两大基地市场已经建成，共有超13个5亿级省区。

其五是人才队伍建设情况。此前，泸州老窖一直坚持打造年轻营销队伍，坚持全国化品牌用全国化人才理念，目前已落地33个营销服务中心和23个人才培养基地，销售人员大学本科以上人才增至近万人。

其六是厂商战线情况。在“服商”“扶商”“护商”“富商”战略下，泸州老窖核心骨干客户逐年扩充，国窖荟、精英荟等渠道联盟覆盖上百个城市，厂商协同拓展有效终端超过百万家。

简明扼要的数据列表，展示了泸州老窖在过去三年的优异战绩，涵盖业绩、产能、品牌、市场布局、人才梯队、厂商关系等多个方面，但事实上，这些数据来得远比想象中更难。

由此再来看泸州老窖的这组数据，便更具冲击性，也能理解林锋口中的战略储备期的含义。那些困难的时间，最终被泸州老窖巧妙地转化为养精蓄锐、修炼内功的过渡期，所有的危机都证明了泸州老窖整体市场布局和品牌矩阵具备极强的抗风险能力。

从某些层面来看，泸州老窖过去几年间的沉淀与积累，都将为“十四五”乃至“十五五”的竞争抢下主动权。

又正如刘淼所言，泸州老窖近年来的发展史，是各个方面“突围”的奋斗史，未来虽然各种不确定性因素仍在不断累积，但泸州老窖仍不断强化乐观、拼抢、创新和团结“四种精神”，牢牢把握乘势而上的历史机遇。

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战略发展期，何为“攻坚”？

以2023年为节点，泸州老窖正式进入“攻坚”阶段。

在泸州老窖的规划里，用“全面推进流量赋能、全面推进公关赋能、全面推进渠道赋能、全面推进文化赋能、全面推进数智赋能、全面推进人才赋能、全面推进总部赋能”七大行动明确了“十四五”攻坚战的战略。（“七大行动”具体措施另附文末）

▲林锋

细分来看，首先，聚焦消费群体仍将是泸州老窖未来的重头戏。林锋在会议中表示，泸州老窖已顺利完成以消费者为中心的转型。七大行动中，流量赋能是聚焦于消费群体本身，而公关赋能则是更健全的公关体系最终赋能于消费者教育。

其次，渠道赋能与数智化赋能则更多服务于厂商关系的优化。在新的竞争格局下，厂商关系是极为重要的一环，特别是头部名酒企业，近年来均围绕厂商关系和经销模式进行了大量的作业，泸州老窖亦是如此。

在此次“攻坚”战役中，泸州老窖从市场分类、价盘管控、客户分级和渠道利润四个层面进一步就渠道保障经销商利益，同时辅以数智化行动为经销商赋能，以现代化手段持续升级厂商合作共赢的模式。

再次，人才赋能与总部赋能是聚焦企业内部机制建设，未来也将赋能于销售、品牌、消费者培育等多个层面。

最后，文化赋能是泸州老窖具有代表性的一面。所谓千年品牌靠文化，在泸州老窖的发展中，文化占据着极为重要的位置，对于泸州老窖而言，持续深耕文化赋能，实际上是对竞争对手形成了更坚实的竞争护城河，对领先者保持紧追赶超的态势，让文化赋能品牌，在品牌文化竞争中始终处于优势地位。

“七大行动”查漏补缺，并且不断强化泸州老窖在竞争中的优势板块，诠释“攻坚”二字的同时，也展现了泸州老窖在“十三五”中后期竞争中的强势态度。

▲泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪主持本次营销会议

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“八大坚持”聚焦2023年

事实上，2023年是极为特殊的一年。

对于酒企而言，这是三年疫情后进入正常轨道的第一年，谁能在多变的消费复苏趋势下抢得先机，便更容易在新的竞争周期中拿下话语权。

因此，就“攻坚”第一年怎么干这一问题，林锋在会议上提出要用“八个坚持”全面推动高质量营销，全力提供高质量服务。（“八个坚持”具体措施另附文末）

从“八大坚持”的各处细节，能感受到泸州老窖筹谋已久、只待东风的气势。泸州老窖围绕自身优势定制多样化营销活动，一旦落地，将进一步巩固与经销商、消费者对话的平台，其在品牌营销方面的张力也将更加充足。

可以看到，泸州老窖的2023年必定是狂奔的一年，正如刘淼所言未来三年，泸州老窖将继续锚定“十四五”战略目标，在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”战略规划。

在两天时间内举行六场活动，也是泸州老窖向行业发出了一次信号，泸州老窖的攻坚战已经开始。

中国白酒经历了产品时代、渠道时代，目前正处于品牌时代、流量时代和文化时代的叠加期，尤其处于“流量时代”深度发展阶段。为此，泸州老窖要坚定不移全面以消费者为中心，深入推进“消费者124”工程，构建圈层、拼抢流量、制胜未来。

积极构建新媒体矩阵，广辟线上流量入口，在三年内汇聚起巨大当量的消费者数据；继续深挖线下的流量，尤其要帮助广大合作伙伴拓展好、维护好消费者资源，使之转化成泸州老窖销售增长的坚实力量。

泸州老窖将按照“站高、谋远、实效、联动”的总体思路，全面构建公司总部级、销售公司级、销售单元级立体公关体系，形成既各负其责又相互协同的公关工作新格局。

将首先从公司级公关体系开始，在集团和股份整合部门、整合人员、整合资源，将公关体系建设成为一支引领销售、支撑销售的强大作战部队；将建立有效平台和抓手，大力加强各类共建活动，增强与消费意见领袖的互动，形成极核扩散传导效应。

将全面深化市场分类。全力拼抢高地市场，打造精英团队、整合资源力量、打赢关键战役，形成全国性高地市场、城市群高地市场和区域性高地市场联动发展的格局，形成不同梯次的影响力中心。

将全面加强价盘管控。向行业内外优秀企业学习和借鉴，全面提升价格物流管理水平。尤其要发挥市场督查、费用稽核、监察审计和数智手段等作用，保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。

将全面深化客户分级。对于运营能力强、管控水平高、厂商协同好的客户，要充分信任、充分授权、充分支持，发挥其市场主导作用；对于新进客户和潜力客户，要加大培训赋能、团队赋能、资源赋能等力度。

将全面提升渠道利润。不断创新商业模式，构建泸州老窖与广大合作伙伴的命运共同体，形成利益绑定、同心协力、荣辱与共的良好发展格局。

将进一步建设标志性项目。紧紧围绕打造“世界白酒朝圣之地”，高站位、高标准规划打造一批酒旅融合重点项目，加快形成酒城泸州和泸州老窖“窖洞园坊，江舟山港”的特色文化旅游名片。将进一步站位标志性事件。重点考虑澳网、冰雪运动、亚运会等重大国际赛事，增强泸州老窖的曝光量。将进一步举办标志性活动。把封藏大典、国际诗酒文化大会等文化IP活动，办出声势、办出影响、办出水平。

将进一步抢占标志性点位。不断总结优化品牌投入的方式和力度，将品推广宣资源运用到最需要的地方、最有效的地方。将进一步梳理标志性文化。对企业文化、品牌资源、产品话术等进行重新审视、梳理提炼，增强第一性、唯一性、故事性，形成更具吸引力、更有竞争性的品牌文化。

泸州老窖将加强战略规划，全面推进“一设五化五通工程”。“一设”，做好数智化顶层架构规划设计，构建起战略承接、战术落地、全面协同的数智管理体系。

“五化”，推进产品数字化、消费者数字化、渠道客户数字化、员工和组织数字化、财务业务数字化等升级，实现营销、生产、管理的全面数智化改造。

“五通”，推进订单流、资金流、信息流、物流和行政流的“五流贯通”整合工作，形成高效畅通的跨体系、跨部门、跨单位协同机制。要通过“数智泸州老窖”建设，构建起围绕销售、支撑销售、赋能销售的全链条驱动体系。

泸州老窖将系统、持久、深入地推进人才体系建设，加快销售体系人才队伍建设和知识体系建设，为销售扩张、区域裂变、模式复制、战术推广形成强有力支撑。将建立起完善的营销人才、公关人才、品推人才、数智人才、海外人才等职族体系及培养体系，形成陆、空、天、海“四军协同”的良好人才势能。

“优势叠加、协同发展”，是泸州老窖集团和股份未来几年改革发展的主题，泸州老窖集团及股份公司班子成员要实行分区负责制，主动响应销售及公关需求，经常深入销售一线，广泛开展消费建设、联系客户、激励团队、调查研究等工作；要大力实施管理改革和创新，以提升工作效能为中心，深入推进向一线授权赋能，形成总部与基层、后端与前端高效沟通和无缝对接的响应机制。

货架期管理进一步延伸到头曲品牌，只要没有达到货架期标准的产品，都绝不能流向市场。将坚定恪守纯粮酿造，所有主序列大单品都必须纯粮，并且工艺必须是传统浓香白酒。坚持基于全面质量观的全产业链管理，确保从农田到餐桌的质量安全；

坚持“双品牌、三品系、大单品”，实施品牌化运作和市值管理。国窖1573保持高端市场“三分天下有其一”，顺势而为再提升。继续拉高泸州老窖品牌地位，用名酒的质量与价格实现定位回归；

继续推动“让世界品味中国”，整合国际与国内顶级传播资源，促进公司品牌与国际品牌理念接轨，让公司品牌与消费者形成互动。系统规划和布局全国机场、高铁、市区灯箱和LED媒体网，持续完善立体媒介传播网络。

塑造与国际烈酒文化融合、符合全球主流审美标准的新式白酒，提升传统白酒的外在颜值。投放更多、更具个性、更有互联网基因的产品进入市场，让年轻消费者喝到想要喝、愿意喝的酒。

要以年轻的营销公司班子为中心，推动全国人才队伍建设。鼓励各体系青年员工走上前线，促进思想、知识与技能的迭代，培养更多将帅之才与兵王骨干。

把与消费者共赢、与客户共赢、与终端共赢、与团队共赢作为标准，明确经销商的权责利，与客户做好分工、实现互利。

执行“消费者满意”战略，构建为消费者服务的“管道”，将各地营销服务中心升级为区域品牌服务中心。持续推进消费者“124工程”，直面消费者、服务消费者，让消费者在文化体验、精神体验中加深“品牌记忆”。探索运用数字化可视技术和5G通信技术，让更多不同地区的消费者都能够领略到泸州老窖公司的品牌文化。

坚决开展知识产权保护和市场秩序维护，对销售团队实施约束性绩效考核，切实维护客户和消费者的合法权益。

继续深化与全国商会、商帮的交流合作，不断扩大跨界合作的广度和深度。开展“名企对话、举杯共赢”全国名企交流活动，推动国窖荟、群英荟、精英荟等会员俱乐部的建设和运营，不断提升泸州老窖生态圈的质量。