丁雄军的“美学”，茅台的“特质”

如果给茅台近一年表现找个“关键词”，“美”无疑是选项之一。

自2022年初，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就提出了茅台“美学观”，并在实践中不断发展完善。在丁雄军出现的各种会议和活动中，其言必及“美”。

丁雄军说了多少次“美”？“美”之于茅台的意义又是什么？

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丁雄军说了几次“美”

云酒头条（微信号：云酒头条）以时间为线，梳理了丁雄军茅台美学观的发展脉络。

2月14日，在茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军提到，在不断变化的市场环境下，要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开创茅台营销“美”时代。

这是丁雄军第一次在公开场合提到“美”，并明确了茅台与消费者、渠道商、酒企之间的关系，使得茅台营销改革体系和工作机制更加清晰明了。这不仅把茅台价值从产品层面提升到文化、精神层面，也为理性回归后的酱酒品类发展，提供了新的方向，对于茅台和整个酱酒行业，都具有重要意义。

3月20日，茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军用“美”作为关键字来回答：茅台是科学还是玄学；传承什么与创新什么；理论与实践是什么关系；技术与艺术是什么关系等四个问题。

丁雄军说，茅台酒是美的产品，要用科学发现茅台酒的美，用科学的语言阐述茅台酒在感官、感受、感知上的直观现象。科学传承美，科技创新美，在美时代酿造高品质生活。为茅台“美”时代增添了科创新注解，用科学的语言阐释茅台之美。

从“美”营销，再到“美”科创，茅台正加速构筑符合“美”时代的“美生态”发展系统。

6月16日，在贵州茅台2021年年度股东大会上，丁雄军以“美时代·美生活”为题与投资者进行分享，表达了“美时代 渴望美”的观点。在他看来，我们走在美好生活的路上，这一路所处的时代我们称之为“美时代”。“渴望美”，三个字合起来是茅台对美好发展、美好生活的憧憬表达；分开来讲，“渴”是一种态度，“望”是一种信心，“美”是一种生活。

经过近半年的实践，茅台“美”营销的内涵和意义被不断深化和丰富。“渴望美”是千亿茅台的中场姿态，也描绘了茅台未来的美好蓝图，这与此前丁雄军提出的为消费者酿造美好生活的理念一脉相承，这也是中国白酒行业精神文化层面的再次升级。

7月7日，茅台传承人大会暨茅台酒经销商表彰大会上。丁雄军围绕“传承”“创美”两个关键词，首次从厂、商视角给出了茅台传承人的完整定义，并从产品、文化、数字、绿色和服务五个维度进行深度诠释。

这是丁雄军站在更长远的发展角度上，深刻洞察茅台当下的发展阶段，进行长远布局的一次会议。对传承人和经销商的重视，是其在关键处落子，推动茅台永续高质量发展的重要体现。

7月12日，茅台保健酒业茅台醇年代系列焕新上市发布会上。丁雄军首次就“茅台家族”这一概念进行了系统地诠释，也对新时代保健酒业公司的定位和使命进行了定调。

丁雄军说：“茅台保健酒业公司承担着茅台集团股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的发展任务，与‘股份出品’形成差异化的市场布局，实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化，让消费者共享茅台产品之美。”

茅台醇年代系列是茅台在“美”时代下的一款“美”的产品。用“美”产品赋能“美”生活，使得茅台拥有了更多更具象的消费场景和目标人群。这代表着茅台不断优化自身发展，核心竞争力正在不断增强。

8月2日，2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上，丁雄军发表主题为《拥抱大变革 重塑竞争力》的演讲。他表示，美的力量从本质上讲就是企业追求和创造美好生活的力量，包括本道的力量、革新的力量、竞合的力量、文化的力量。

这是丁雄军首次阐述什么是“美”的力量，业内观点认为，从这次演讲中，看到了茅台对市场的极大信心。

8月8日，在2022年第十六届中国品牌节年会，丁雄军以视频形式发表题为“茅台品牌的‘五维’美学表达”的主题演讲。他强调，茅台要坚定不移走品牌兴业、品牌强国的道路，以美为内核，以美为方向，不断丰富茅台品牌“美”的表达，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。并从空间、时间、人物、科学、文化五个维度具体阐释了茅台的美学表达。

品牌是价值积累、价值创新的产物。近年来，茅台的品牌价值获得了国内外的广泛认可，丁雄军的“五维”美学中，藏着茅台品牌价值逐年增长的逻辑。

8月22日，在贵州省丹寨县举行的第二届茅台悠蜜节上，丁雄军为战略产品茅台悠蜜蓝莓酒做美学定义。并首次系统阐述茅台生态农业公司发展战略：“站在新的历史起点，锚定更美的目标、寻找更美的路径、付出更美的努力，一切为了更美的‘遇见’”。

“美”时代人们消费水平的提高，消费者对于酒产品的需求也更加多元化。可以明显看到，无论是上新1935，还是茅台醇年代系列焕新上市，还是茅台葡萄酒和茅台悠蜜蓝莓酒，都是茅台在持续扩大品类优势，以俘获更多消费者的举措。

8月29日，2022贵州茅台第三届河南茅粉节上，丁雄军强调，要在我们心之所向的“美时代”，共同宣扬美文化、书写美生活、传播美价值、凝聚美力量，为不断满足人们对美好生活的向往和追求而共同努力。

8月30日，在“名酒70年 一起向未来”中国名酒品牌70周年系列活动发布暨启动仪式上，丁雄军强调，中国酒业进入“美时代”，坚持酿造高品质的美酒，不断满足人们对美好生活的向往和追求，是名酒企业的历史使命（点击链接阅读原文《丁雄军：不断满足人们对美好生活的向往和追求，是名酒企业的历史使命》）。

在众多场合，丁雄军都提到了“美”。其茅台美学观发端于2022年市场工作会，并于茅台集团科技创新和人才工作大会得到发展，在2021年茅台股东大会上得到进一步发散，到2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会成型，随后不断完善、走向成熟。

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“美”之于茅台

我们可以看到，无论是在茅台的内部会议中，还是丁雄军参加的其他活动，丁雄军都会以“美”作为关键字进行分享。从美时代、美营销，到渴望美，再到遇见美；从为茅台醇年代系列和茅台葡萄酒和茅台悠蜜蓝莓酒做美学定义等过程中，丁雄军正不断完善茅台“美”的内涵。

在精神层面，“美”是价值观。

在长期发展中，茅台形成了特有的、丰富的价值体系，包括生态价值、技艺价值、品质价值、文化价值等多个维度，而在“美”的统领概括下，这种多元性的价值体系，形成了一个更加清晰有力的“焦点”。

我们看到，以“美”为主线，茅台在一年来的种种动作，聚合成为强大的市场与社会势能。

茅台对“美”生活进行了一系列的探索，通过产品体系和价格体系的改革与调整，不断为消费者提供“美”的产品；打造“小茅”“茅小凌”等IP形象，使得茅台文化标识深入人心；通过“清明感恩大典”“端午大典”“春分科技论坛”，茅粉节、中秋“团圆 让美发生”主题市场营销活动等，让消费者更直观地感受茅台“美”文化。

聚焦则强，从某种角度而言，对“美”的价值观提炼，实则是茅台价值内涵的一次重大提升。

在物质层面，“美”是方法论。

面对茅台营销体系大变革的历史性课题，以“美”作为新消费环境的主导思想和核心理念的高度凝练，从而对茅台一系列战略举措落地，起到了清晰、有力、务实的指导。

“i茅台”APP的启动上线，代表着茅台以数字化推动渠道改革，让用户更深刻地感受时代之美、智慧之美、茅台之美；

茅台也进一步优化渠道结构，2022上半年，从茅台的营收渠道看，虽然传统的批发代理仍占大头，但直营渠道营收同比增长120.42%，占总营收的比重为36.35%，占比超三成，适应消费需求的市场“形态”无疑是更“美”的。

包括上半年备受市场关注的茅台冰淇淋，实则也是通过技术和模式的创新，为回答“美”时代如何“创美”而给出的具体答案。

以“美”为价值观、方法论，以“美”为聚焦和引领，完善茅台产品结构，推动营销渠道改革，创新商业模式，推动茅台多方面的发展进步。这与茅台的最终目标相呼应——在这个“美”的时代，服务和创造“美”生活。

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茅台的“美”特质

透过一个“美”字，我们也能发现来自茅台的一些“特质”。

“美”是一种时代洞察力。

9月9日，财政部印发《支持贵州加快提升财政治理能力 奋力闯出高质量发展新路的实施方案》，其中提到优先支持贵州开展白酒企业营销体制改革。这是对今年国发2号文的落实细则文件，对贵州白酒的表述也从“稳妥推进”变成了“优先支持”。

值得注意的是，近年来，茅台把营销体制改革作为重点工作内容推进，提出要开创茅台营销“美”时代，随后一系列的营销举措落地，这也使得茅台走在了行业前列。在没有风口的地方创造风口、成为风口，背后是一家企业对时代大局的前瞻视野。

“美”是一种行业领导力。

在理清茅台内部的发展脉络之后，丁雄军主动拜访其它名酒企业，率队赴五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒等考察交流，促进行业的竞合发展，巩固和维护“各美其美 美美与共”的白酒生态，茅台的开放格局由此可见一斑。

“美”也是一种发展创造力。

在茅台的强势引领之下，属于整个白酒行业的“美时代”悄然开启，一个在“美”时代创造和实现“美”的参考样本逐步形成，这对酒业的发展有重要的现实意义。

“美”还代表着对时代风尚的主动拥抱。

“美”是一个更容易为新生代消费群体所理解、认同的诉求表达，是时代茅台与年轻人的链接点。这为茅台乃至行业的长期发展，营造了一个更加有利的氛围与环境。

当我们读懂茅台之“美”，理解茅台的“特质”，便会进一步意识到，更“美”的茅台，将带给市场与行业更“美”的想象空间。