拆解一家区域酒企的逆袭之战

在酒业内外，新零售都是个持续升温的话题。

自2016年马云在阿里云栖大会上提出“新零售”这一互联网名词，酒水行业发现一扇通往新世界的大门，诸多企业都在纷纷开启新零售板块。

在1919、酒仙等新零售模式的先期探索上，酒类新零售模式出现了诸多代表，如社群运营、粉丝活动、私域流量、私域直播等等，也都产生了不错的效果。

但面对现如今垂直电商平台和传统销售模式已经出现的“渠道失灵”，酒水新零售该如何面对即将到来的风险和挑战？

云酒头条（微信号：云酒头条）深入徽酒市场，以区域酒企“沙河”为研究案例，剖析新零售模式对于白酒行业传统销售模式的转变以及现阶段仍存在的问题。

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为什么是沙河？

“安徽多名酒，沙河独称王。”

自1949年国营沙河酒厂开始组建后，其广告语“点燃激情 滴滴难舍”逐渐为外界所熟知。不仅继承老五甑的酿酒工艺，更是黄淮系绵柔浓香酒的代表。在20世纪90年代，沙河酒厂产销曾达到10亿元。

正当沙河酒厂正值辉煌之时，企业变动、外部环境调整等原因，带来了经营的“寒冬”，加之没有积极进行产品结构调整和升级，产品滞销、市场萎缩，逐渐退出徽酒主流产品市场。

2006年，沙河一度因经营不善宣告破产；2007年7月被义乌嘉得莱收购，同年11月，白酒专家曾祖训、胡永松到厂指导，后举办振兴与发展论坛，为品牌复兴造势；2016年，酒厂被永龙酒业二次收购。

据企查查数据显示，永龙酒业全资收购沙河酒业后，投入约3.5亿元用于厂商厂貌的整修，并解决了此前存在的工资拖欠和政府税收等问题。但在2020年，持续的借贷纠纷、开庭记录，似乎都暗示着沙河似乎要再被“卖来卖去”。

“虽然公司没有赶上酒类市场快速扩张的顺风车，但是‘无人买酒’并不意味着‘储量变少’”，沙河酒厂投资控股人张璇说道：“企业员工自发进行产品线和储藏老酒的保护，使得沙河的老酒并未销售抵债，而是作为储备资源被雪藏起来。”

数据显示，经会计师事务所委托资产盘点，沙河目前拥有20年以上老酒万余吨，其中35年以上老酒4000余吨。在2021年沙河重启开发计划时，老酒的高储量成了沙河酒业开发特曲光瓶系列的底气所在，已经形成了沙河普特、特曲6、特曲8、特曲15、特曲20等低端、中端系类产品。

为此，今年年初沙河决定推出了“大光瓶战略”，使用新零售模式来进行“沙河特曲”板块的酒水销售。上半年沙河特曲板块表现较为良好，网点和终端店数量都实现了近五倍的增长。

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新供应链模式

沙河的新零售模式，是使用了一套全新的零售模式，从供应链、走货流程、经销商、终端店等方面进行重新设计，并且将下单、售卖环节放到线上，利用小程序的后台数据进行实时监控，从而定期优化终端布局、调整区域战略。

传统的四步走，是传统经销模式下“生产厂商—经销商—烟酒店—消费者”的单一的销售链条。

传统零售业的供应链是单向式的销售供应链，旨在从供应链上游的生产厂商一直到下游尾部的消费者，层层递进。

虽然“生产厂商—经销商—烟酒店—消费者”逻辑链条清晰单一，但是由于传统深度营销“广铺张”的布局体系增加了不必要的门店数量，为了完成各自的销售目标，门店间可能出现价格战，囤积居奇、节日压货等现象层出不穷，而在传统零售销售阶段的主要消费者群体仍是以企业、组织、部门的宴会、政务关系、团购等传统模式进行产品流通。

伴随着产品供需体系的深度改革，产品多样性增加，也更有针对性。对于不同年龄、不同类型，不同区域的消费者，产品也不尽相同。进而包括产品本身的产品的使用价值被削弱，人们不再刻意追求产品好不好用，而是更加关注产品能不能带来更丰富的体验。

在此基础上，传统零售体系的“单链、一次销售、低关系维护”等弊端被放大。新零售模式则是摒弃传统模式，将经销商、烟酒店和消费者三者同处供应端下游的单位单独成链，构建短链条利益驱动模式，最终再由消费者反馈给酒厂和经销商。

经销模式的改变在2022年上半年颇有成效。据合肥市场某终端店负责人介绍，自2022年年初参与沙河项目以来，半年时间内实际销售箱数超过了计划销售箱数的20%，现在已经有越来越多的经销商开始选择加入新零售，短链条模式开始逐渐被经销商和酒厂集体所认可。

另一方面，传统的烟酒店是作为面对消费者的终端呈现的，主要承担的功能还是以具体到每笔的实体消费为主。但伴随着消费形式的多样化，单纯“一手交钱一手交货”的形式已经稍显乏味，消费者更愿意选择一些有着更深层次体验的终端店来作为更优选择。

沙河酒业所采用的新零售体系下的烟酒店从某种意义上讲，不能完全叫做烟酒终端店，而更应该叫做消费者转化口。新零售体系下的烟酒店除了要承担传统烟酒店的销售任务以外，还要负担寻找大C的任务。

何谓“大C”？在新零售体系中，大C是处于烟酒店和消费者之间的一个过渡者，基本是由对沙河这一品牌有认同感，有一定的人脉资源，有多年购买经历的深度消费者来担任。

大C可以看作是一个小型的推广者，主要进行产品推广促进购买，不触碰货源和资金，通过人脉关系来促进购买，而这种以信用为根源的营销手段会带给消费者更加亲切的心理接近性，从而实现“人情关系”的转化。

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私域直播的成功

酒类私域直播，是酒水营销工具的一个重要组成部分。

在垂直电商平台销售时期，消费者可以通过电商平台进行全程线上的交易，O2O的线上交易模式在出现前期强烈地刺激了消费市场，也使得电商平台多年以来的持续火爆。

但伴随着线上、线下销售模式的不断深化，垂直电商带来的互联网红利期已经行进到了后期，在红利消失的情况下，“私域流量”成为企业和品牌争相使用的“香饽饽”。

一方面，私域流量可以持续性地营造产品话题，从而深化在消费者群体中的印象。另一方面，开发私域流量可以有效地帮助传统经销商快速切入，掌握互联网销售、直播运营、社群运营、即时零售等等销售新方法，帮助整体销售模式进行有机孵化。

2019年后，直播带货的模式被广泛使用，各大酒企也着力效仿，现在几乎所有的白酒大厂都开通了自己的电商直播间。

沙河酒业双管齐下，由酒厂直接负责的沙河王、文创系列产品，并开设“沙河酒业田永龙”抖音账号，董事长亲自出镜，每天进行不定时直播带货售卖宣传。“沙河酒业酒娘子”账号则汇集开箱、探厂、Vlog等多样类型视频，在抖音上取得了不错的反响，粉丝量约有6万左右。

由北京链一链网络科技有限公司代理运营的沙河特曲系列产品，则是由固定的直播团队，在不同的区域进行直播，并已先后在六安举行了两次直播，链一链所开发的微信新零售平台也进行了直播、转播。

纵观现如今的白酒电商直播间，都是以酒水私域直播为主。不同于抖音、快手等泛视频平台的直播，私域直播可以在固定的直播时间内持续凝聚消费注意力，避免受到广告、推广、其他相关信息的影响和介入，直播间可以嵌入公众号、小程序、APP等，从而留存客户形成私域流量。

介于私域直播间和平台直播的差异，可以看到，私域直播实质上是将客户从公域流量引流到自己的直播间里，通过直播内容上的营销对客户进行营销转化，因此私域直播会更依托优质的内容，能够留住粉丝；其次还需要制定相关运营方案。在吸收粉丝后，能被直播间产出的内容所吸引，产生学习的兴趣，加上机构品牌效应等不断地让客户消除疑虑建立信任。

私域直播也存在一定不足，如单次直播因为缺乏足够的曝光率，客户的点击、观看、下单量都相对较少。采取高频次、高质量、高话术规律直播，持续性地进行消费者培养，才是私域直播正确走下去的方式。

因此，持续不断地进行印象加深，说消费者关心的、讲消费者认可的，是做好私域直播的关键。

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数字化工具赋能

沙河新零售模式的数字化更多地体现在购买程序上的开发和运维。

酒厂弱化销售职能，把对接终端的权力让渡给了经销商，酒厂除了保证白酒品质，要通过利用文化赋能和小程序开发，进行开放式的酒水贩卖线上端口，消费者在实际产生消费行为后，通过线上小程序平台进行在线下单。

而在下单行为发生后，实际购买的数量、售卖价格、所属烟酒店、购买记录等数据信息，都将通过数据化后台进行统计处理，并反馈到经销团队和酒厂手中。

经销团队通过数据统计，定期对烟酒店、终端大C进行抽样检查，对于合格的终端端口实行正能量的激励措施，而对于不合格的端口进行整改或者是裁撤。

“我们不用去考虑渠道如何搭建，我们只需要服务好每一位客户即可。”合肥瑶海区的一位经销商介绍，数字化工具可以帮助经销商团队和终端店去加大产品附加价值的开发，让“想办法卖给消费者酒”，变成“和消费者交朋友，让他们来买酒”。

酒厂则通过产品的反馈积极制定相关的优惠政策，包括文化活动、联名品鉴活动、返厂游等相关活动，并且通过消费的具体品类的占比，和经销商团队广泛沟通，针对爆款、优势单品进一步开发附加服务。

通过将数字化广泛运用到贩售、反馈等模块上，可以从多点上放开烟酒店职能。

一方面，此举可以解决传统销售模式下终端店的价格不一问题。

一般的销售模式，由于广铺终端店，彼此之间竞争压力大，部分终端店会选择自行压价来保证销售额，但这样同时也会引起其他终端店的敌对，纷纷加入价格战最终导致产品价格紊乱，破坏市场稳定。数字化的平台赋能从源头上规避这种乱象的发生，线上价格稳定，避免了价格不一的情况。

另一方面，可以加速产品附加服务的升级。

在价格稳定的基础上，终端可以将更多的资源使用在消费者的培育、品牌口碑建设和大C的选择拓展上。在沙河酒业和链一链新零售合作的近一年的时间里，先后举办了多场经销商培训、品鉴会活动，并取得了不错的效果。

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打“品质”牌的新零售

品牌该何去何从

酒类营销的新零售模式不是一个新概念。尽管沙河酒业通过新零售项目改革在短期内取得了一定的成果，但是必须看到，沙河酒业想要真正摆脱市场困境还有很长的一段路要走。

首先，品牌力仍有待进一步提高。

沙河酒虽然酒质较优，但是产品因为失去了黄金十年的市场布局，品牌在很长一段时间内已经失去了市场活力，重新激活市场活力，需要时间进行预热和准备。

其次，投入与回报的转化率需要进一步提升。

新零售项目虽然在一定程度上提升了市场效率。但在实际运营过程中，存在着不能持续和消费者建立友好关系，用户社群互动不足的情况，模式的成熟度亟待提高。

最后，徽酒“一超多强”的格局，市场竞争压力不容小觑。

近年来，伴随着各产品线价格带的不断深化，徽酒市场加速向头部品牌集中。相比之下，沙河还不具备和头部酒企产品直接竞争的实力。沙河特曲6作为主要产品之一，同价位段的玻汾、绿瓶西凤等同样十分畅销，如何借助新零售筑牢护城河、形成战斗力成为关键。

老品牌的复兴不是一蹴而就，虽然未必不能实现，但需要有一定借力。对于曾经有过辉煌的老产品而言，如何推陈出新，利用价格带错位优势精准出击抢占市场是核心。

在此过程中，充足的资金支持，明晰的运作秩序将成为企业复兴之魂，单靠新零售模式，无法彻底解决酒企面临的所有问题。

光大证券在针对豫园股份的投资价值报告研报中提到，作为老字号品牌，消费版图要逐渐完善，要实现重点单元领衔驱动，重要板块完善产品矩阵，C端置顶战略要成为未来发展的重要依托。而同样是有着“安徽老字号”招牌的沙河，同样要实现自己的产品线的消费版图完善，构建产品矩阵，新零售模式的介入则能帮助企业实现这一目标。

伴随着新零售模式的持续深入，以及酒厂关于文化赋能、渠道建设等方面的努力，沙河品牌仍有望重归徽酒主流阵营。

但从现在的市场表现来看，区域酒企在避开价格带竞争的同时，更应该注重产品的差异化和特色化，而要在区域重新立足，则需要拿出有竞争力的单品，并且在次高端和高端价格带中进行产品布局，才能迎来更好的市场发展前景。