“美”营销行至广西，茅台王子酒与八桂文化碰撞出新表达

7月16日晚，“壬寅虎啸 躬履至仁”2022年茅台王子酒（壬寅虎年）·走进南宁活动举行，深度展现了八桂虎文化与茅台虎年生肖酒文化的交融，结合定制节目、展品展示，使得茅台虎年生肖酒给与会嘉宾留下了深刻的印象。

一场成功的活动不仅仅在于现场的成功，更在于活动中能否传达出品牌的文化精神内核。

自年初茅台集团党委书记、董事长丁雄军首提要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代后，茅台的营销活动迎来了新一轮的变革。南宁举办的这场活动中，便可切实感受到茅台“美营销”的领先性。

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从产品本身挖掘文化表达的逻辑

2022年是壬寅虎年，贵州茅台、贵州大曲、赖茅及茅台王子酒四个品牌共推出5款生肖酒产品，不同品牌的生肖酒产品切合茅台“五合营销法”中的“品牌营销法”，价格匹配、层次清晰。在南宁的这场活动中，四个品牌的生肖酒产品集体亮相，提高了茅台酒品牌的聚合之力。

一场活动展示多个品牌的产品，需要聚焦其共性，才能使活动更具有记忆点。2022年茅台王子酒（壬寅虎年）·走进南宁活动，便是将五款产品中的文化共性——以生肖文化作为核心，建立了最匹配的表达逻辑。

生肖文化源于动物崇拜，先秦时期便有了比较完整的生肖系统存在，东汉时王充《论衡》中所记载的十二生肖已与现代相同。

在多年的发展中，生肖文化逐渐融合到民间信仰观念中，形成了系统的文化体系，成为中华民族悠久的文化之一。以生肖文化为核心，唤醒消费者的共同记忆，同时也让生肖酒产品能够满足消费者对于产品的文化需求。

茅台推出生肖酒产品时，始终坚持“一岁一生肖、一酒一茅台”“名师名画、一轮一版、权属茅台”的原则和理念，使得茅台生肖酒产品集五行文化、生肖文化、国画艺术、书法艺术于一身。

茅台2022壬寅虎年的五款生肖酒产品，将名家之作、国画、书法融于瓶身，通过舞台走秀配以解说的方式，让现场观众能够在“观其形”的同时“品其味、得其意”。

酱酒品类发展至今，传播产品自身的品质工艺特点已经难以让消费者产生深刻印象，只有辅以“美”的文化表达才形成差异化。2022年茅台王子酒（壬寅虎年）·走进南宁活动，不仅通过文化表达让消费者有了深度体验，还在传承的基础上弘扬了传统生肖文化，提升了品牌高度。

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从地域文化

找到最优结合点

我国幅员辽阔、历史悠久、民族众多，形成了丰富的地域文化和民族文化。因此，品牌在活动中结合当地文化更易与本地消费者产生共鸣。

在贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、总法律顾问段建桦看来，广西简称“桂”，与贵州的“贵”字正好同音，紧密关系由来已久、源远流长。此次茅台王子生肖虎年来到广西南宁，其背后的“虎文化”，更是与南宁祈望“南疆安宁”的美好寓意不谋而合。 

▲段建桦

2022年茅台王子酒（壬寅虎年）·走进南宁活动，是一次白酒文化与地域文化的融合的有益探索。活动当晚邀请了广西大学文学院教授王红，对八桂文化中的虎文化及以虎为代表的生肖文化的历史传承进行了系统阐述。

▲王红

王红介绍，“八桂”是指“桂”的八个方位。广西处于全国东西结合部和五岭南北结合部，八桂文化是广西本土文化的雅称，八桂大地人杰地灵，八桂文化久远神奇，是中华传统文化的重要组成部分。

在八桂文化中，虎文化留下了浓墨重彩的一笔。在广西出土的文物中，便有虎的身影。

1958年从广西梧州市云盖山的一座汉墓中出土的虎座陶灯、桂林市恭城瑶族自治县出土的双虎耳蟠螭纹铜罍、贵港出土的以老虎为装饰的铜镜……无一不展示着八桂文化中的虎文化。

时至今日，虎文化在广西各民族中仍是重要的组成部分：

广西的壮族、苗族、瑶族等少数民族群众至今都保持着给孩童做虎头帽、虎头鞋的习俗，金鱼帽、虎鞋、莲花帽等凌云壮族儿童配饰制作技艺也于2019年被列入第七批自治区级非物质文化遗产代表性项目名录。

广西民间游戏如仫佬族竞技游戏象步虎掌、壮汉侗等民族的虎棋、各地的虎捕猪儿童游戏也蕴含着虎元素。

广西那坡彝族崇拜虎，习惯在家中供奉虎型祖灵，还有自己的传统节日“老虎节”。

以八桂文化中虎文化为突破口，茅台虎年生肖酒打开了产品广西市场的营销。通过文化营销法，将八桂虎文化与茅台虎年生肖酒文化深度绑定，切实把茅台的文化势能转化成为发展效能。

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从多个维度为品牌赋能

有业内人士表示，品牌价值不是无根之木，需要在发展过程中不断为产品、品牌寻找价值势能做支撑。2022年茅台王子酒（壬寅虎年）·走进南宁活动便展现出了产品、品牌赋能的三个维度。

一是用具有高度共识的民俗文化为产品赋能。段建桦表示，“生肖文化，是中华文明几千年传承下来的文化瑰宝，也是每个中国人身上特有的文化符号。”

在他看来，茅台生肖酒经过9年沉淀，已经成为了有品质、有品牌，有温度、有文化的精品之酿。在生肖文化赋能之下，消费者更易形成记忆点，并理解产品本身的文化。

二是用地域文化为产品赋能。在生肖文化的基础上，本活动邀请到当地知名文化学者讲述本地虎文化，不仅能够深入挖掘当地文化，更能使产品文化与地域文化、民族文化紧密结合，抢占消费者心智，让地域文化为产品文化基因的确立赋能。

三是用科技为产品赋能。活动中有一批特殊的嘉宾——通过i茅台邀请到的属虎的消费者。活动当晚通过“虎年送福”环节在其中抽取6位幸运嘉宾，并为每位幸运嘉宾送上2瓶茅台王子酒（壬寅虎年）。

i茅台3月31日试运行至活动当日，已上线108天。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，目前，i茅台注册人数1900万余人，每日预约申购用户逾280万，日活近400万用户，深受广大消费者喜爱。活动中i茅台的出现，不仅是为其自身引流，也是通过数字化营销平台，为产品乃至茅台的市场营销注入了新的动能。

品牌文化内核的对外表现便是品牌价值，消费者对于品牌价值的认知和定位，会随着品牌文化的发展而变化。

通过多维度的文化赋能，茅台虎年生肖酒的价值输出更加立体。这场活动使得产品文化得到认证的同时，品牌文化、企业文化也得到进一步传播。茅台的文化内核，正助推其在高质量发展之路上疾步稳行。