贵州酱酒的自觉、自省与自信

后来，行业在回顾贵州酱酒这段发展历史时，毫无疑问会将这场论坛铭记。

7月16日，由贵州省商务厅指导，贵州省白酒企业商会主办、新华网联合主办、云酒传媒承办的“贵州酱香型白酒产业发展论坛”在贵阳举行。

这场200余人参会的论坛，集结了政府及行业协会领导、贵州酱酒头部企业代表、流通企业大商代表和咨询专家——

张志刚 商务部原副部长

马　雷 贵州省商务厅党组书记、厅长

　　　 省投资促进局党组书记、局长

杨从明 贵州省工商联副主席

王新国 中国酒类流通协会会长

季克良 中国白酒泰斗

赵宇飞 贵州日报社原党委书记、社长

袁　华 多彩贵州文产集团原党委书记、董事长

任兴洲 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长

游亚林 贵州茅台酒股份有限公司监事会主席

杨庆兵 新华网副总裁

吴天祥 贵州食品工程职业学院院长

邱树毅 贵州大学酿酒与食品工程学院院长

徐兆伯 贵州轻工职业学院原副院长

熊玉亮 河南省酒业协会会长

汪庆璋 福建省酒类流通协会副会长兼秘书长

顾　虎 湖北省酒类流通行业协会副会长兼秘书长

许东海 浙江省酒类流通协会秘书长

吕玉华 遵义市酒业协会执行副会长兼秘书长

孔祥柱 贵商总会常务副会长

龚　蜀 贵州省白酒企业商会监事长

董东昇 贵州省白酒企业商会副会长兼秘书长

肖启华 贵州省白酒企业商会副会长

刘　波 贵州省白酒企业商会副会长

周山荣 贵州省白酒企业商会副秘书长

吴向东 贵州珍酒酿酒有限公司董事长

张春新 贵州国台酒业集团股份有限公司总经理

龚　荣 贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理

张　涛 贵州酱酒集团董事长

胡　峰 贵州习酒投资控股集团有限责任公司

　　　 党委委员、总工程师、首席质量官

王朝成 盛初集团董事长

周　晓 云酒传媒常务副总裁

路　达 京东零售集团消费品事业部

　　　 酒类采销部总经理

杨陵江 壹玖壹玖集团有限公司董事长

鄢奎平 深圳怡亚通集团酒业公司副总裁

郝金柱 酒仙集团副总裁

廖卿泉 象屿酒业大客户部总监

这是2022年以来，贵州酱酒核心产区一次空前的思想碰撞。

这期间擦出的智慧火花，有贵州酱酒的自觉和自省，也透露出了贵州酱酒面对长期发展的自信，和螺旋式上升的发展趋势。

➊

贵州酱酒的自觉

直面过去与不足，是这次论坛最大的亮点，也是贵州酱酒谋求长期发展、高质量发展的自觉。

酱酒面临多种因素叠加的影响，出现短期回调，如何推动贵州白酒产业高质量发展，成为摆在贵州酒企面前亟需关注和思考的命题。

▲马雷

贵州省商务厅党组书记、厅长，省投资促进局党组书记、局长马雷表示，“客观上来讲，我认为从生产、流通、消费这个环节来讲，生产端优于流通端，流通端仍然处于1.0版或者相对低质量，不能完全满足高质量发展要求。”

▲王新国

中国酒类流通协会会长王新国直言，过去一段时间，酒业增长的落脚点和关注点，主要放在渠道上，对动销、消费的直接举措却相对较少，包括当前酒类市场沉淀下来的一些问题，很大程度也是由于“重渠道、轻消费”的发展方式不当所致。

▲任兴洲

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲表示，贵州白酒企业需要推进营销体制改革。未来生产固然重要、品牌固然重要、质量固然重要，但是营销体制是未来一个企业、一个产区能不能很好发展的关键。

就竞争有余、协同能力不足、各自为战、没有统一战线目标等问题，任兴洲直言，客观上讲，贵州省白酒产区距离先进的、现代化的世界级产区还有一段很长的路要走。现在贵州酱酒产业竞争有余、协同不足，这个问题是非理性扩张和盲目贴牌所导致的，这会给产区的发展带来隐患。

面对那些潜在的危机，任兴洲这样警醒企业——贵州白酒特色核心产区具有极高的市场识别度，贵州酱酒是以茅台为中心的品牌矩阵，随着产能、产量的不断增长，产区品牌特色也在不断完善。然而这样的发展也会导致贵州酱酒一损俱损、一荣俱荣的市场局面，系统性利益和系统性风险在加大。

▲吴向东

“现在我们这个行业，除了经济消费以外还面临着一个大压力，那就是产区监管的压力。”

面对行业发展乱象，金东投资集团董事长、华致酒行董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东直言，蹭热度的品牌越来越多，现在数以几十万计的品牌，都是在蹭贵州酱酒的热度。很多品牌甚至都不在贵州生产，打的却都是贵州生产的牌子，实际跟贵州没有任何关系。不去整顿这些品牌，贵州酱酒的长期发展会出问题。

关于缺乏品牌、品牌集中度不足、产区品牌力和企业品牌力不明显等问题，王朝成提出，“现在的茅台镇的投资过于集中，这种集中、巨大的投资规模和产业空间相比是严重悖逆的。”同时他也提出“不要低估茅台镇以外的产区，不要高估茅台镇核心产区”。

▲朱伟

“实事求是地说，各家企业都存在短板，其中最重要的一点就是品牌化意识不强，品牌化建设能力不足。”贵州省白酒企业商会轮值会长、贵州醇、贵州青酒董事长兼总经理朱伟如是说。

▲龚荣

在贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理龚荣看来，保持“品质定力”尤为重要。“不能说市场回调了就开始生产劣势质酒，降低品质、短期赚钱，长期是丢失了市场；保持品牌的定力，不能说市场回调了就不进行品牌建设，品牌建设不是一朝一夕，需要持之以恒；保持发展定力，不能市场回调就不发展，特别是对于产能建设、技术投入，必须在资金保障下按部就班地完善。”

要想突破桎梏，就需要直面过去，桎梏不因逃避而消失，只有直面那些藏在酱酒里的暗潮涌动，才能在危险来临前提前占据有利地形。

➋

贵州酱酒的自省

“见贤思齐焉，见不贤而内自省也。”

当看到自己的不足与行业的忧患，贵州酱酒从来不是坐以待毙的，而是群策群力，自我进化，主动求变，以期走向更广阔的明天。

为了解决不足，此次前来参会的嘉宾聚焦资源、市场营销、创新、协作、自律与自治等不同方面，提供了专业的解决方案，达到定点爆破的效果。

关于资源，在市场竞争已经上升到模式之间的竞争的今天，资源整合已不仅是资金的筹备，而是人、财、物资、市场资源、媒体资源、异业资源、政府资源等等多个维度的整合。

如何才能将有效的资源发挥出最大作用，马雷提出，要利用好平台大数据等配置整合好资源、资产和资金。补短板、强弱项，不断培育壮大白酒市场主体，促进企业由小转中、中转规、规转上市。

关于消费，随着现代信息技术发展，消费者消费诉求变化和消费场景在发生变化，如何在既有产区建设的基础上，还能有流通创新，是白酒营销所需要探索研究的方向，也是贵州酱酒实现高质量发展的必经之路。

聚焦消费，王新国提出，酒业必须以“消费”为首要动力，以“消费”为基本战略、以“消费”为王、以“用户”为王，疏通市场，进入良性循环，实现更健康、更科学、更持续的产业发展方式。

▲鄢奎平

深圳怡亚通集团酒业公司副总裁鄢奎平表示，贵州酱酒要持续吸收、借鉴、运用先进的工具和模式，整合资源、跨界联动，为消费者创造更丰富、更新鲜的酱酒消费体验，为消费者提供更优质、更充分的消费服务，同时以酱酒带动文旅等周边产业繁荣发展，形成强大的产业链条，为经济发展做出更大贡献。

▲周晓

云酒传媒常务副总裁周晓建议，贵州酱酒企业应转变经营模式，加大市场投入，从品质、服务等各方面，给予消费者足够的购买理由。在500元、300元价位段增加布局，以更高性价比、更具适应性的产品，重新赢得市场。

要做好营销，仅靠产品不行，朱伟还建议贵州要培育一批拥有全国销售网络和销售能力的大经销商。大商不仅能够为本省酒企走出去赋能，更重要的是可以分享全国白酒商业市场的巨大份额。

关于创新，行业一直认为，虽然白酒是传统行业，但只有适度地创新，才能更好地满足消费者对美好生活的需求。

贵州酱酒创新最具标志性的事件，就是“i茅台”数字营销平台上线运营，三个多月里，i茅台注册用户数达到1900万，日活跃用户近400万。这不仅是一个线上销售工具，更是酒业市场巨变的“引子”。茅台向消费者迈出了一大步，茅台与消费者的关系大大拉近，链接C端，高频次、高效率的消费者运营，这是茅台的战略性举措，也是贵州酱酒的一次大胆尝试。

关于贵州酱酒如何加强创意创新，周晓建议，将酱酒文化与时代元素、国际风尚紧密融合，主动拥抱新生代人群，让酱酒产品保持旺盛的生命活力。

鄢奎平表示，努力打造高品质、差异化、多样性、多层次的酱酒精品，为酱酒产品创造更多的消费场景，吸引更多的消费人群，通过产品力的提升，丰富市场，拓宽销售。

关于协作，朱伟提出了打造贵州产区品牌的设想，他认为一个产区品牌打响之后，产区之内的所有企业都将受益。对于贵州白酒产业发展而言，接下来最重要的一个任务就是持续提升产区热度，持续打造产区品牌，而且目标要高，格局要大。

关于行业自律与自治，季克良表示，自律不仅仅局限于价格，更需要质量上自律和宣传上的自律。

马雷表示，行业商会要推动行业发扬企业家精神，规范企业生产、加工、销售等环节，倡导并执行不制假、不掺假、不售假，引导酒企多酿好酒，不售异地假酒，以实际行动保护好贵州酱酒品牌。

站在政府层面，马雷提出，要制定完善白酒行业的标准和规则，特别是要推动行业的诚信体系建设，强化产品的质量和专利保护，共同维护行业集体形象。共同打造行业集体品牌，共同推进行业集体的产业链供应链价值链的构建，才能规范销售渠道和市场秩序。

▲杨从明

贵州省工商联党组成员、副主席杨从明表示，行业商会要更加适应发展新形势，构建发展新格局，提升发展新动力，在建设世界级酱香型白酒产业集群的长征路上发挥好优势，发挥好作用，扮演好角色，为贵州白酒产业大发展做出积极的贡献。

无论是儒家的“虑而后能安，安而后能得”，还是兵家的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎？”都在告诉我们，只有周密地筹备和思考，才能克服自身的缺陷和不足，正是有了这么多人齐心聚力地思考，贵州酱酒才能越走越远，越走越稳。

➌

贵州酱酒的自信

尽管酱酒市场正在面临前述的种种问题，但与会专家们对贵州酱酒的基本面仍然保持信心。

商务部原副部长张志刚表示，今年初国务院以2号文件的方式，公开发布了《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，从32个方面对贵州未来的发展做出了全面部署。这是今年从国家层面对贵州高质量发展构建新发展格局做出的最为全面的指导性文件，对贵州未来的发展意义深远。

▲张志刚

从经济发展的基本面来看，过去十年，是贵州省经济又好又快发展的黄金十年。2013年GDP增速12.7%；2014年10.8%，居全国增速第二位；2015年，这个数据是13.5%；2018年便以9.1%的GDP增速位居全国增速第一。

可以清晰地看到，贵州GDP增速在2017年之前均为两位数增长。这10年来，GDP增速均高于全国总体。

任兴洲在论坛现场，围绕国发2号文，讲述了贵州酱酒发展的产业自信。

她表示，从酱酒产业发展来看，白酒行业是贵州省特色优势产业，产值突破了1000多亿元。2020年，全国酱酒销售收入5800多亿元，酱香型白酒当年销售60万千升，而贵州省占了35万千升，一半以上是贵州贡献的，就酱香型白酒而言，贵州省毫无疑问就是中国酱香型白酒的重要生产基地。

“十三五”期间贵州白酒的年产值增速达到12.7%，白酒产业工业增加值占全省工业比重高达30%，从这样一个角度，全国白酒看贵州，贵州白酒当然看酱酒。

这是贵州酱酒发展的产业自信。

贵州省“十四五”规划提出，到2025年贵州的白酒产量要达到60万千升，白酒产业产值达到2500亿元，以百亿产值千亿市值为目标，培养一批在全国具有较强影响力的骨干企业。

按照这个规划，“十四五”期间贵州白酒产业的规模将增长108%，每年增长16%，年销售额增长200亿元以上。贵州的酒产业又将实现新的跨越。

这是贵州酱酒发展的政府自信。

任兴洲认为，从2500亿和6000万千升是跳起来摘苹果，比2021年差不多翻一番，困难不小。但是跳起来能够摘到苹果，特别是国务院2号文中央政策支持下，在贵州省委省政府的全面构划和谋划下，在全省酒业一起努力下，这个目标经过努力是可以实现的。

这场论坛上，贵州酱酒企业同样将其现阶段的思考及对酱酒发展的自信展现得淋漓尽致。

“我们对贵州酱香型白酒的未来充满信心”，贵州国台酒业集团股份有限公司总经理张春新表示，酱酒的发展是波浪式前进、螺旋式上升的。对于贵州酱酒来说，优质中高端酱酒的稀缺资源属性没有改变，无论是市场供应量还是市场份额，都有巨大的扩展空间。

张春新表示，放眼未来，贵州酱酒贵在坚守，要坚守长期主义、坚守战略定力、坚守共创共享、坚守创新突破，遵循正宗酱酒的产业规律和品牌塑造的成长规律，通过在近期顺势调整、精准施策、强长补短、夯实基础，最终推动行稳致远的高质量发展。

京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理路达分析，一线城市以外的下沉市场成为酱酒消费主战场，京东消费数据来看，二线城市白酒用户增长速度领先于一线城市，成为酱酒新一轮增长关键驱动。

这是酱酒发展的市场自信。

➍

螺旋式发展与长期主义

中国白酒泰斗季克良在论坛上讲起了他在茅台工作的日子。

“我们花了45年的时间把生产做到了1万吨。目的就是步子要稳，质量要确保。我们花了30多年时间赶超洋酒。1992年去法国白兰地科涅克地区的时候，我们那个时候的销售收入才几个亿，只有他们的2%，2011年我们超过了，花了70多年的时间成为了世界蒸馏酒第一品牌。”季克良讲道。

▲季克良

他表示，“看待酱酒的发展，要以10年、30年、70年为周期，长远来看，不要急，要静下心来，要躬下身子把酱酒做好。”

经济社会总是由一个周期接着又一个周期构成的，西方哲学称之为螺旋式上升，中国哲学称之为波浪式前进。

酱酒的发展亦如是。从2006年酱酒热至今，不过短短5年时间，出现问题、解决问题，在酱酒发展波浪式前进、螺旋式发展的过程中，以5年为周期来探讨酱酒热退潮，是否时间太短？

“我坚定地看好中国白酒，特别是贵州的酱酒产业。”壹玖壹玖集团有限公司董事长杨陵江坦言，并不赞同酱酒投资过热的观点，“我认为热代表一个行业好的现象，该热的热，让市场说话。”

在他看来，酒商一定要卖名酒，维护好名酒品牌，因为名酒是吸引客源的基础，是消费者认可度高，接受度高的优质产品，也是酒类流通企业做好经营的基础。

张春新认为，酱酒的阶段性调整是多种因素共同作用的结果，是前进过程中的适当回调，长期持续向好的大方向，没有改变。

“酱酒逐步向消费者热传单，品类势头驱动的发展向品牌竞争者转变，消费者的品牌培育成为决定发展的首要任务，而消费者培养是立体长期复杂系统工程，不可能一蹴而就，所以酱酒由高歌猛进的招商发展转化为消费者精心的常态化发展是逻辑必然。” 

按长期主义发展目标来看，贵州食品工程职业学院院长吴天祥认为，贵州酱酒企业显然有很多功课是需要在新周期下快速补上的。

一是大单品，没有大单品的企业，没有价格；没有强势大单品的企业，腰杆不硬，没有抗风险能力，所以说大单品是企业的立业根基。

二是人才，技术人才的外引内培、新老结合非常重要，持续提升技术能力才有长足的发展后劲，对于营销管理人才，有能力的企业要建设生产地和贵阳营销双总部的模式，要推进重点市场的本土化落地，把人才的来源多元化，把人才的归属心态稳住；

三是服务，实际就是策略、执行、竞争为一体的营销服务、客户服务工作落实到实处，强化品牌、价格、动作策划与管理，强化流程、标准、制度的执行与考评，打造自身的体系和模式，形成自身的运营质量。

但这条路可能并不好走。

▲王朝成

在盛初营销咨询有限公司董事王朝成看来，今天所有贵州酱酒企业市场发展模式总体上是贸易模式和名酒模式。没有培育真正的核心消费者，仅靠价差带来的关系性销售，在市场环境不好的时候，没有消费惯性。如果今天的酱酒型白酒企业不能够重塑自己的价格体系，未来会遇到很多发展问题。

对于酱酒企业，这也是一次成长的机会。企业就像竹子那样，每次通过努力克服一次萧条，就会创造一个竹节。竹节越多，企业也就越成熟。

而竹节的生长最需要时间，对于眼下的贵州酱酒和酱酒企业，这也是最珍稀的资源。