茅台是个敢于“吃螃蟹”的公司。


3月31日,由贵州茅台酒股份有限公司打造的数字营销平台——i茅台App上线测试并开放下载。


4月12日,i茅台官微发布数据显示,i茅台App上线13天,注册总用户数突破900万,累计超3300万人、8900万人次参与享约。


近半个月时间,每天有超过250万人在i茅台参与产品申购,人均预约近10次,并一度登顶苹果商店应用排行榜榜首,足见其火爆程度。


i茅台究竟是什么,巨量数据背后,隐含着怎样的市场目的和价值逻辑?



在i茅台,有多少人抢酒?


i茅台作为贵州茅台自主打造的数字营销平台,当前最主要的功能便是为旗下产品提供购买渠道。


根据i茅台申购指引,消费者需要在手机应用商城下载App,登录账号并进行实名认证后,方可预约申购该平台上的所有产品。


不过,i茅台仅在每天9-10时开放预约。消费者预约申购时,需根据所处位置选择附近的自提门店。每个地区、门店,对应的产品投放量均有所不同。当日18时由杭州互联网公证处公证摇号产生申购结果,并进行公示。


贵州茅台官方数据显示,i茅台试运行第一天,一共投放26328瓶茅台产品,1小时内共有299万人、622万人次参与申购。



3月31日-4月12日,i茅台的日均预约申购人次由620万增至722万,特别是在清明假期结束后三天内明显增加。其中4月8日申购人次一度达到779万,创下新高。


业内人士分析,i茅台申购人数的总体上升,除其品牌与产品本身的吸引力外,还得益于贵州茅台在试运营前与期间开展的全方位传播,以及i茅台良好的使用体验,既能保证用户留存,又对新用户有着足够号召力



i茅台卖了多少酒?


截至目前,i茅台共上线四款产品,包括53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。


与持续火热的申购状况相比,i茅台每日投放的四款产品总量稳定在2.5-2.6万瓶之间,近期呈逐渐减少的趋势。3月31日是i茅台试运行首日,其产品投放量最大,为26328瓶,清明假期后两天投放量处于低值,分别为25065瓶、25007瓶。


其中,在i茅台试运行第一天,贵州茅台酒(珍品)、500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、375ml*2(壬寅虎年)分别投放3526瓶、8934瓶、376瓶。唯一的酱香系列酒产品茅台1935投放量最大,为13492瓶,超过了前三款产品的总和。


实际上,茅台1935一直被视为茅台布局千元价格带的标杆产品。此次i茅台重点投放茅台1935,既为消费者开辟新的购买渠道,又对树立和推广其产品形象,巩固千元价格带“护城河”有着重要意义。


此外,与i茅台试运行第一天的8934瓶相比,500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)的投放量不断增加。4月1日-2日,500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)投放量分别为13468瓶、14715瓶;3月31日—4月12日总投放量为149196瓶,在四款产品中位居第一。对申购者而言,要想提高中签率,500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)不失为一个好选择。



i茅台有多热?


关于i茅台有多热,只需要在微博搜一搜,便可窥见答案。


来自新浪微博的相关数据显示,3月31日-4月12日,微博上与i茅台相关的博文共计512条,总评论数4954、总转发数5469,总阅读量达到1595.54万。在发文热词中,“申购”“中签率”“预约”分别出现256次、121次、58次。


3月31日-4月12日申购结果显示,i茅台上线13天以来,贵州茅台总计投放产品662482瓶,中签率仅为0.37%。其中,375ml*2贵州茅台酒(壬寅虎年)最为火爆,其投放量为5532盒,申购人次却超过两千万人次,平均中签率为0.03%。



相比之下,茅台1935的中签率最高。过去12天,i茅台共投放茅台1935共132261瓶,但其平均中签率仅为0.70%。此外,贵州茅台酒(珍品)、500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)总投放量分别为44252瓶、149196瓶,中签率分别为0.24%、0.47%。


i茅台的持续热度,实际上是茅台酒影响力与稀缺性的双重体现


七麦数据显示,3月28日即i茅台上线第一天,i茅台下载量超过腾讯会议、拼多多等,连续8天位居苹果AppStore免费榜第一,连续12天位于苹果AppStore购物榜单第一,至今仍是购物榜单下载量排名第二的客户端


3月28日-4月12日,在七麦App下载量排行榜前十中,既包括腾讯会议、钉钉等办公客户端,个人所得税等官方软件,又包括拼多多、叮咚买菜等电商平台,微信、抖音、快手等社交游戏App,i茅台是榜单中唯一一个为酒而打造的数字营销平台


与电商巨头拼多多历时两个月用户数突破千万相比,i茅台App上线13天来,注册总用户数已突破900万,如此热度值得业内外持续关注。



i茅台的逻辑是什么?


消费端热度空前,但也有声音认为,i茅台上线前后,或将造成厂商之间的利益摩擦,“白酒企业的数字营销平台规模相较其它快消品仍不算高,很大一部分原因也来自于此。”


茅台为何“敢吃螃蟹”,又为何能吃到“螃蟹”?


4月12日,在茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军明确提出,茅台集团将继续推动营销体制改革,打好市场体系攻坚战,深入推进“五合营销法”,并加快供应体系改革,推进供应链数字化管理以及现代化管理建设


由此再看i茅台的诞生,其在茅台营销改革进程中的功能远不止于卖酒,而是茅台在2022年继续推动改革的缩影


i茅台的题中之意,是建设茅台自营渠道,聚拢黏性消费者,不仅开拓茅台酒的自营渠道,还能够汇聚用户资源,并有望打通“茅粉”社交平台,进一步紧贴目标消费群体。


随着酒类电商从大水漫灌进入精细化运营时代,i茅台成为茅台数据化、智慧化营销改造升级的有力抓手。


根据茅台介绍,i茅台在预约申购产品、付款等两个环节同时进行实名认证,将有效规避黄牛党借用信息、组团购酒的问题。此外,i茅台搭载区块链技术,为用户生成专属申购码,并由公证服务生成公证文件,也将确保申购结果可验证、可追溯


硬件之上,i茅台还承担起了推广茅台文化、做大市场蛋糕的功能。除作为官方申购渠道外,i茅台还上线“品质·茅台、享约·茅台、发现·茅台、文化·茅台”四大板块。申购之余,消费者也可以点开栏目,了解茅台酿酒工艺、品鉴艺术、品牌文化。


而从线上回归到线下,i茅台推广期间,茅台方面在线下终端也开展了一系列推广活动,强化线上与线下的互动,并引导消费者线下提货,这也从侧面为传统渠道培育客群提供支持


正如知名财经人吴晓波所说:“此次i茅台上发售的四款酒,抢到的人虽少,但起码让几百万人知道了这些酒,并且了解了它们是什么价位。”随着消费者从“只识飞天”向全面了解茅台产品、深入茅台文化转变,不管是经销商,还是茅台新零售渠道,其销量都有望继续增长。


回顾茅台发展,其成功关键是持续、有力地文化输出与价值引导,公众和市场对茅台的价值认知,是茅台的重要竞争优势。i茅台的逻辑同样在此,通过制造更具广度和热度的茅台文化现象,助力茅台在未来保持长期领先。



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