六会连开部署2022，金徽酒：加快全面战略转型，实现“乘长”

3月15日，金徽酒发布2021年年度报告，报告期内公司实现营收17.88亿元，同比增长3.34%；净利润3.25亿元，同比下降1.95%。此外，公司拟在北京投资设立互联网销售公司，主要负责金徽酒互联网销售业务。

就在公告之前，金徽酒华东、银川、西安、省内销售公司分别举行了2022年工作会议，提出高质量发展目标，并签订了年度工作责任目标。种种迹象表明，在经历过去数年的铺垫之后，金徽酒正加速布局全国化市场，推动高质量发展。

➊

业绩向好

对于金徽酒来讲，2021年发生在甘肃、西安等地的疫情对企业影响较大，一方面，甘肃、西安都属于企业核心市场；另一方面，疫情发生在四季度、春节前，消费场景缺失，对企业旺季营销产生了较大的影响。

面对市场冲击，金徽酒仍全力支持抗击疫情。

在助力合作客户做好疫情防控的同时，公司向徽县红十字会捐赠现金100万元，用于新一轮抗击疫情工作，同时捐赠各类抗疫爱心物资总价值519万元。2021年末，金徽酒再次助力西安疫情防控，成立了疫情防控志愿者队伍，并先后捐赠两万个N95口罩、20万枚鸡蛋等防疫物资。

最终，金徽酒全年保持了稳定向上发展态势，产品与市场结构实现双提升。

金徽酒年报显示，2021年公司高端产品实现营业收入10.95亿元，同比增长26.24%，占营业收入比重62.11%，较去年同期提升11.11个百分点；省外及其他市场实现营业收入3.92亿元，同比增长35.71%，占营业收入比重22.24%，较去年同期提升8.71个百分点。

业绩增长的背后，是金徽酒原酒产量与质量的稳定增长。报告期内公司优级酒率再创历史新高，优质酒产量较2020年增长18.26%，陈年老酒存量近5万吨，同时多款战略新品完成研发并投入省内外市场，助力C端攻坚战。

2021年，金徽酒深入实施“大客户运营+深度分销”双轮驱动，积极推进营销模式转型，与消费意见领袖深度融合，以金徽之旅、高端品鉴会为抓手，打造圈层文化，并通过任务奖励、季度联谊、六项支持、精细化服务等各项政策形成合力，深入开展民间品酒师、高端品鉴会、拳王争霸赛、机场高铁广告等一系列品牌氛围建设工作，扩大品牌影响力。

此外，金徽酒在上海、江苏设立销售公司，通过新团队、新产品、新市场、新营销方式，构建金徽酒华东市场新版图，打造新的业绩增长点，而金徽老窖的投放、金徽明宴暨年份酒品鉴会等动作，都意味着金徽酒加快全国化市场布局。

值得一提的是，2021年，复星创始人、复星国际董事长郭广昌等多位复星全球合伙人带领复星集团战略、投资、人力、财务、数字化、风控条线等团队，先后为金徽酒赋能。

从企业自身到复星赋能，金徽酒未来发展得到机构的持续关注。民生证券分析认为，金徽酒区域扩张稳步推进，产品结构提升成长路径清晰，复星赋能带来全新发展机遇。

➋

释放发展决心

据金徽酒同日公告，公司拟在北京注册成立金徽酒（北京）互联网销售有限公司，主要负责金徽酒互联网销售业务，以推动线上业务快速增长，创新经营机制，进一步提升品牌竞争力和影响力。本次对外投资设立公司不涉及自建互联网平台，主要通过天猫、京东等第三方平台销售公司产品，实现公司产品的线上销售。

金徽酒2021年着力推动线上营销渠道发展，通过与顶流主播合作进行直播带货业务，开展“线上直播双11全国路演”及“金徽酒文化探秘”活动，往期线上运营经验叠加成熟电商平台流量，将在短期内为金徽酒全国化市场增长和品牌曝光带来支撑。

同日，金徽酒还发布公告称，金徽酒兰州销售公司将通过增资方式控股青海金徽酒销售公司，进一步加大在青海的市场投入，利用甘肃地缘优势抢抓青海市场发展机遇，为金徽酒在青海市场的发展提供强有力的保障，逐步形成“甘青一体化”同步发展局面。

金徽酒同时也明确表达了发展决心。按照金徽酒《五年发展战略规划纲要（2019-2023）》，原计划2021年实现21亿营收，受疫情影响实际营收、净利润未完全达预期。

对此，金徽酒表示，公司严格兑现了《业绩目标及奖惩方案协议》约定的631.77万元罚款，充分体现了核心管理团队不惧疫情影响，把公司长期健康稳定发展放在第一位，始终跟公司同进退的责任与担当。

➌

全面战略转型，目标“乘长”

进入2022年，金徽酒显然加速了市场布局。

2月11日-15日，金徽酒销售华东公司2022年工作会议举行。会议提出华东市场2022年预期目标及工作总体思路，明确今年要推进“东进战略”落地，并为2023年全面开展营销市场化夯实基础。

2月18日，2022年金徽酒银川销售有限公司营销大会举行，会议提出要围绕“BC联动，转型发展”全面开展工作，聚焦资源、精准营销、因地因人施策、服务取胜，保持业绩快速增长。

2月24日-25日，金徽酒销售西安有限公司2022年营销大会举行。会议披露的消息显示，金徽酒西安销售团队将坚持“精准、聚焦、不对称”的营销策略不动摇，在“C端置顶，终端运营”上深化转型。

▲周志刚

2月27日，金徽酒高层管理人员2021年度考评述职大会举行。复星全球合伙人、金徽酒股份有限公司董事长周志刚在会上强调，金徽酒2022年要围绕既定目标，做到质的飞越与突破，完善各项激励制度，确保实现全年经营目标。

2月28日-3月4日，金徽酒省内销售公司2022年度营销大会举行，会议提出，金徽酒省内市场销售将坚持在“品牌+消费者+渠道”模式上深化转型，以转型促发展，边干边学击穿核心业务，锻造销售团队核心竞争力，实现金徽品牌影响力全面突破。

值得一提的是，上述会议中，金徽酒华东、银川、西安及省内各销售公司均与所属事业部、区域签订了2022年度工作责任目标。公司正致力于推动市场的全面增长，以实现企业发展的战略目标。

在3月7日举行的以“转型乘长 共创共享”为主题的金徽酒2022年度工作会议上，周志刚明确表示，2022年金徽酒要加快全面战略转型，实现生产、产品、营销、管理“乘长”。

周志刚指出，2022年是金徽酒转型发展的关键之年，既面临艰巨的任务和挑战，也面临难得的发展机遇。“只要金徽人携手奋进，共同努力，做强做大品牌，共创百年金徽，一定会圆满完成既定的发展目标，让金徽生态成员更加健康、快乐、富足。”