广东清香将过百亿：从茅台效应到汾酒效应？

1999年，易立中辞职下海，创办深圳醉之仙贸易有限公司（下文简称醉之仙公司）并开始经营白酒代理生意，他所选择的品牌就是山西汾酒。2005年醉之仙公司汾酒销售额实现100万元，2020年销售额突破2000万元，15年间增长近20倍。而醉之仙和汾酒之间的故事，只是清香白酒在广东市场占比快速增长的一个缩影。

日前，云酒头条（微信号：云酒头条）在市场调研中发现：近年来清香白酒在广东市场快速上量，2016年至2019年，汾酒仅在广东一地的市场增幅便高达217%。2020年以后，广州、东莞、珠海、韶关等地清香白酒占比更是快速提升，清香热在广东正快速蔓延开来。

当地酒商估算，目前广东清香白酒市场份额占比15%左右，伴随汾酒持续发力有望攀升至20%，结合2020年广东白酒市场整体容量超过560亿的情况，这也意味着清香破百亿已为时不远。

这很容易让人联想到，今日席卷全国的酱酒热潮，正是于2015年前后在广东率先释放。清香的市场爆发，也将从广东扩散开来吗？

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3年销量增长9倍

广东市场清香白酒有多热？以主要经销汾酒的惠州佳利泉酒业公司（下文简称佳利泉酒业）为例，其业绩在3年间增长了近9倍。

2019年9月1日，佳利泉酒业正式携手汾酒，成为汾酒在惠州市的首位全渠道经销商，同时在惠城区开设第一家汾酒竹叶青旗舰店，当年在惠州即实现汾酒销售额达200万元。

2020年佳利泉酒业积极发力，公司总经理肖唐刚在惠州投放了大批LED和商住楼电梯广告。在一年一届的惠州西湖灯会上，公司还重金投放了汾酒的广告宣传片，尽管随后因疫情突发，宣传效果未达理想状态。但截至2020年6月，汾酒回款仍接近400万元，全年回款600万元。

2021年，肖唐刚真正放开手脚大干。他在惠州3县4区每个区域都配备了至少5名员工，公司总人数达到50多人，公司在惠州城区直供终端、区县采用办事处加经销商的“1+1”模式进行拓展，掌控的销售终端超过5000个。

在汾酒厂家协助下，佳利泉酒业在惠州每个月都举行8-10场品鉴会，每次有10-20名意见领袖参会，两年时间有2000名以上核心消费者品鉴了汾酒，送出100箱赠酒。公司还自费投放了10台公交车广告、200多个户外点位广告，公交车广告费用就达到80多万元。汾酒公司在光瓶酒和陈列费用上，也给予佳利泉酒业大力扶持。

当地市场的清香势能日益清大，2021年佳利泉酒业销量再次翻番，汾酒销量超过1800万，从2019年至2021年，汾酒在惠州销量增长9倍，高端青花20、青花30从少人问津到开始放量，汾酒品牌形象大为提升。

云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现，不仅是惠州，广州、佛山、珠海、韶关等城市都有类似情况出现，清香热正在广东兴起。

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汾酒独“秀”

针对清香型白酒在广东市场的大幅增长，当地多位酒业人士表示，清香增长的主体来自汾酒，除了汾酒“一股独大”，汾阳王、红星、老白干、宝丰、江小白等清香代表品牌普遍不瘟不火。

一方面是汾酒在广东市场有消费“传统”。历史上，山西有过多次较大规模的人口迁移，其间品质优良的汾酒和先进的汾酒酿造技术，被带往全国各地并落地生根。

广东当地酒商分析，如今广东、广西、云南等地流行的小曲清香型白酒，其源头大概率也是由大曲清香的汾酒酿造工艺演变而来。广东省酒类行业协会会长彭洪也表示，相较浓香和酱香，广东地产米香白酒和清香在口感上最为接近，这些都成为清香在广东崛起的市场基础。

另一方面，是汾酒的品牌回归使然。汾酒作为四大名酒之一，具有顶级品牌力，近年来随着公司全国化战略落地，其品牌大热于广东，自2018年以后显著放量。而反观清香白酒阵营，像汾酒这样有品牌、有实力的企业不多，前期没有品牌打造和市场投入，消费者认知不够，市场收获较难。

另外，也包括现阶段企业战略选择的原因。清香白酒的生产企业和消费群体主要集中在北方山西、河北、内蒙等区域，从投入产出的角度看，大部分企业都希望先把本土及周边市场经营好。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，尽管清香热在广东兴起，汾阳王和宝丰都表示首先深耕山西、河南及周边市场，短期没有到广东拓展的考虑。

就目前情况看，广东市场的清香表现出“品牌大于品类”的特征，以百亿为参照，尽管汾酒之外的其他清香品牌总销量可观，却未形成更大的市场影响力，市场对清香品类的整体认知不高。

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下一站，清香？

事实上，在上一个行业调整周期，正是茅台酒在广东最先撕开口子，在核心消费人群中形成了极高的品质认知和品牌口碑，进而形成消费潮流，带动了酱酒整体崛起。

汾酒已经出发，下一站清香还有多远？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设对此持谨慎乐观的态度。

首先，清香白酒目前缺乏梯次合理、结构清晰的品牌阵营，“汾酒热”后其他品牌没有跟上。目前酱酒已经形成了贵州茅台一马当先、郎酒、习酒、国台、钓鱼台、金沙跟随的方阵，营收过百亿企业将达到数家。而清香除汾酒一枝独秀外，江小白年销售30亿、红星年销20多亿，汾阳王年销售10多亿，除局部市场，清香白酒在全国还没有形成品类氛围。

第二，与贵州茅台价格飙升，品牌势能从高往低，打破酱酒价格天花板不同，汾酒的崛起是从低往高，2021年其大单品玻汾可能销售120亿，占据营收半壁江山。但市场由低往高推进，领头羊对清香品类价值和价格提升，可能不如酱酒当年的“茅台效应”明显，这也是清香白酒品类热度没有快速爆发的主要原因。

多名经销商表示，汾酒在广东市场快速崛起，大背景是白酒向产区和品牌集中，汾酒作为四大名酒在广东消费者中拥有很高知名度，伴随国潮风回归，其品牌历史文化进一步得到消费者认可追捧。以玻汾为例，产品酒质稳定、设计凸显简洁、怀旧凸显性价比高，叠加消费升级，成为光瓶酒大单品。

另一方面，汾酒在广东的崛起也归功于厂商携手精耕细作市场。经销商表示，汾酒除了在产品品鉴、上架陈列等方面给予酒商大力支持外，在业务员工资和团队培训方面支持力度也很大，而且做到一以贯之，这是很多白酒品牌值得学习的，也是汾酒在当地增长迅速的重要优势因素。

因此，广东清香白酒市场品牌热，品类不热，和白酒市场特点、清香品类现状、领头羊汾酒营销策略都有关系，是合力的结果。

有业内人士预测，目前广东清香白酒市场份额占比15%左右，伴随汾酒发力未来有望攀升至20%，已经有资本和酒商看好这一市场，未来清香能否从品牌热扩展到品类热，值得观察和期待。

名酒和榜样的能量，始终不容忽略。随着汾酒效应持续增强，清香型白酒的品类风味优势必将得到极大普及，汾酒实现了从0到1的市场破局，清香品类已在广东市场打开上升通道，机会是可以创造和把握的。