同一天，茅台葡萄酒三大IP齐发

“金杯银杯都不如消费者的口碑。”

9月29日下午，茅台葡萄酒“第一届粉丝节暨奔跑的茅台红——茅台凤凰庄园站”在茅台凤凰庄园举行。

为庆祝茅台凤凰庄园开庄一周年，茅台葡萄酒特意购置100面国旗营造节庆氛围。在一片“红海”之中，茅台葡萄酒三大IP齐发，举行了“奔跑的茅台红”收官仪式，成立了茅台凤凰商学院，也迎来了首届“茅台葡萄酒粉丝节”。

茅台葡萄酒风雨兼程19载，从不吝啬将企业自身的耕耘与思考分享给行业。从“奔跑的茅台红”到点燃“粉丝经济”，这其间呈现出了怎样的新面貌，又有哪些更高的追求？

❶

收官！六城奔跑的茅台红“跑”出了什么？

“奔跑的茅台红”是茅台葡萄酒2021年着力打造的品牌建设活动IP。从茅台凤凰庄园采集的火种，经成都、深圳、杭州、北京、贵阳的火炬传递，终于又回到了“家”，点燃了茅台凤凰庄园的圣火盆，为数月的奔跑画上了圆满的句号。

在成都，茅台葡萄酒启动了“六元开泰”品牌计划，发布厂商命运共同体战略；在深圳，它发布了数字化战略；在杭州，茅台葡萄酒华东大区正式成立；在北京，又首发了《茅台葡萄酒产品质量白皮书》；在贵阳，茅台葡萄酒启动凤凰天使公益行动；这次回家，它又拉开了“茅台葡萄酒粉丝节”这一年度品牌活动IP的序幕。

下午三点，在昌黎葡萄小镇，昌黎县委常委、县委办主任吴学军与茅台葡萄酒党委书记、董事长司徒军共同点燃了“茅台红”的火炬，交给第一棒火炬手茅台葡萄酒党委副书记、总经理范雪梅。

与此同时，在茅台凤凰庄园内，一个巨大的电子屏幕正直播着这一幕，将在内场里等待“茅台红”回家的粉丝们与正在奔跑中的火炬手紧密联系在一起。

从昌黎葡萄小镇到茅台凤凰庄园的一路上，共有19位火炬手接力，他们中既有茅台葡萄酒公司的领导和经销商代表，还有昌黎政府领导、茅台葡萄酒各个岗位的员工以及茅台葡萄酒粉丝代表。政府产区、企业、经销商、消费者携手传递火炬抵达终点的画面，也是茅台葡萄酒凝聚四方力量不断发展的生动写照。

一路奔跑的“茅台红”，构建起了品牌与经销商、消费者之间的桥梁，也实现了厂商双向互动，强化了品牌势能。它既象征着茅台葡萄酒奔跑般的发展速度，也被寄予了中国葡萄酒向前发展的厚望。

依托于“六元品牌”计划，茅台葡萄酒给行业呈现出了“基础更扎实、服务更极致、发展更良性”的崭新风貌，也为构建中国葡萄酒话语体系开辟了新局面，让消费者对茅台葡萄酒有了新认知。

❷

逆势增长的茅台葡萄酒赢在哪？

在茅台凤凰庄园开庄一周年之际，为见证“奔跑的茅台红”收官和首届粉丝节的开幕，除亲自参与圣火传递的吴学军、司徒军、范雪梅之外，昌黎县委书记宗振华，昌黎县委副书记岳红江，昌黎县委常委、县委办主任吴学军，昌黎县委常委、常务副县长李振生，中国酒类流通协会副秘书长王祖明，茅台集团外部董事张瑞彬，以及来自全国上百位茅台葡萄酒经销商和30多家媒体共同到场参与活动。

茅台葡萄酒连续多年业绩增速领跑行业，逆势上扬的姿态不仅引起了行业内的关注，也为产区打造和未来发展作出了巨大贡献。

▲宗振华

宗振华从政府产区角度，肯定了茅台葡萄酒在近两年的行业调整期中逆势崛起的表现。他表示，茅台葡萄酒是碣石山产区乃至中国葡萄酒行业的耀眼明星，茅台葡萄酒也在弘扬碣石山产区文化上作出了非凡贡献。

▲王祖明

王祖明则从行业视角，高度肯定了茅台葡萄酒坚持“做好自己”的态度，并认可其在近年来获得的快速发展。他认为，当下市场的变化已经越来越明显，主流消费人群的迭代与转化正在发生，国内外的大环境也给了中国葡萄酒更多的发展机会。中国的葡萄酒产业应以品质为本，在做好品牌建设的基础上，以市场、消费者需求为导向，做好精准营销，抓住发展机遇。

▲司徒军

司徒军表示，近年来，茅台葡萄酒注重传统文化与葡萄酒文化的互通与融合，致力于中国葡萄酒价值体系的塑造。“公司通过开展‘奔跑的茅台红’火炬传递等特色品牌推广活动，持续探索新的营销模式、营造新的消费场景、培育新的消费群体，传承国粹、生肖等中国文化，为茅台葡萄酒品牌发展注入了强劲动力。

人才是企业发展的根本，茅台葡萄酒也一直致力于打造一支专业化、学习型的队伍。在茅台凤凰商学院成立仪式上，受聘为院长的徐敬东表示，茅台凤凰商学院在筹备期间已经完成了企业文化战略培训，齐心协力、共铸辉煌团队建设培训，建立了适应当今市场的个人加盟微商城系统，也构建了商学院的培训体系。

从“前店”的厂商互动，延展到“后厂”的人才队伍建设，茅台葡萄酒清晰地知道自己的优劣势，取长补短，做好自己，为形成中国葡萄酒自己的话语体系而努力。

❸

锁定“粉丝经济”，茅台葡萄酒的未来已来？

无论是在活动前一天的媒体座谈会上，还是在活动现场上，司徒军与范雪梅多次强调了茅台葡萄酒做企业的初心——为企业谋发展、为员工谋幸福、为社会作贡献。

如何践行企业初心？范雪梅认为，“实现此目标的路径是关注消费者”。她补充道，“企业不但要生产优质的产品，还要知道消费者在买什么，要给到消费者选择你的理由，而且理由要足够充分。”

80、90后的消费者相比其父辈一代，更加注重生活品质、精神生活，更加崇尚健康生活，也愿意探寻并享受真我，这就要求企业做品牌要加大对消费者的培育，要注重中国消费者的体验。

在范雪梅看来，茅台葡萄酒的未来发展，必得“体验”先行。加上势不可挡的粉丝经济，年度品牌活动IP“茅台葡萄酒粉丝节”应运而生。

司徒军也认为，举办粉丝节可以通过更亲和的方式，与消费者建立起良好沟通的桥梁，让更多消费者认知茅台葡萄酒，了解中国葡萄酒的价值。

如今，茅台葡萄酒已经被越来越多的消费者认知，如何进一步锁定消费者心智，成了摆在茅台葡萄酒发展路上的一大难题。

回溯高端葡萄酒青鸾干红的成功上市，恰是满足了国内消费者对中国高端葡萄酒的需求，满足了他们的民族自信心和文化自信感，正是应了范雪梅的那句“要给消费者选择你的理由”。

同时，只有当品牌有自己的定价体系、有完善的质量体系、形成自己的话语体系，才能真正牢牢把握住消费者，与消费者建立强链接。

尽管这些目标的实现仍任重而道远，但是只要问题具体清晰，对应的解决方案将很快出现。从这个角度上来说，茅台葡萄酒的未来已来，它也将成为引领中国葡萄酒走向价值高地的主力军。