钟杰：酒业教育引领酒业健康发展的思考和践行

百年大计，教育为本。这一关于教育重要性的论断不仅适用于国民教育，同样适用于当前的中国酒业。然而很多人不以为然，对生活中几乎每个场合都会出现的酒习以为常，将酒和教育分割，实则大错特错。源坤酒业教育八年来针对酒业经销商、酒业咨询机构、酒业媒体、白酒消费者和葡萄酒的爱好者的白酒品鉴培训工作中体会到酒行业必须正视酒业教育，思考和研究酒业教育的范畴、对象和方法，用酒业教育重构新时代中国酒业持续健康发展。

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酒业教育内涵与现状

教育有狭义和广义之分，狭义的教育专指学校教育，广义的教育泛指一切有目的地影响人的身心发展的社会实践活动。酒业教育理所应当归属于广义的教育，但目前并没有酒业教育的准确定义，甚至行业还没有真正系统全面地对此进行探讨和思考。依据对一般名词下定义的方法，我们可以从这三方面来界定酒业教育的内涵：

第一，面向的对象是酒业从业者和消费者；

第二，研究的问题是酒业发展中技术与市场的矛盾；

第三，到达的目的是思想革新，实现酒业文化与科技的传承创新。

所以，酒业教育是以科学方法影响生产、销售、消费等酒业全产业链健康发展运作方式，核心在于对酒业相关者思想的改造，构建全新的酒业认识体系，实现行业的创新发展。如何科学构建中国白酒的品质和价值表达是白酒产业健康发展的核心，通过酒业教育来实现是关键。

酒业教育历来有之，只是与我们界定的酒业教育内涵相去甚远。沿着白酒从酿造到消费整个产业链的脉络，以及酒业相关领域进行梳理，当前的酒业教育处于低级阶段，酒业教育涉及的各方面未形成广泛深入的交流和联系，教育内容的系统性和科学性还在逐步探索和完善，更无具有理论与实际、技术和市场结合的有较大影响力的酒业教育机构。

在生产端，行业多年的努力为科学酿造积累了丰富经验和数据总结，但在生产环节人才接力上还是以口传心授的方式为主，尤其在中小企业没有系统的人才筛选、教育和培育模式，使得生产端的创新能力薄弱，或者出现不具有科学性乃至违背《食品安全法》的伪创新。

在流通端，虽然开始意识到酒文化教育和品鉴引导对市场开拓的重要性，但渠道商的酿酒专业素养极为薄弱。对渠道商的教育培训和专业能力提升还只是个别大型企业的自我行动，没有形成全行业共建共享的酒商教育平台，渠道商的市场竞争也还是以量和概念（不科学的品质表达）为主，利用酒业教育传播方式和自身链接生产端和消费端的桥梁作用实现渠道商价值创造的功能没有充分发挥。

在消费端，饮用者是最需要酒文化、科技、品鉴等知识熏陶的人群，却由于简单营销和功利饮酒或者未给予消费者被教育引导的机会，造成白酒在消费端的困境。虽然目前已有源坤教育科技等机构和媒体开启了消费端的酒业教育工作，但距离消费升级和人民追求美好生活的要求还有极大差距。

当然，我们这里探讨的酒业教育不局限于上述从生产、销售到消费的产业链，还包括高等院校对酒类专业人才的培养和对酒业媒体等相关者的影响等方面。

目前，这些板块所做功课不足，所下功夫不够。高等院校中涉及的酒业教育，与白酒相关的院校并不多，所做的与白酒相关的研究成果转化并不理想，茅台学院和四川大学白酒学院、四川理工学院白酒学院等相继设立独立研究白酒的院校，酒业教育学院派的对市场消费科学传播的影响还有待时日。

对于酒业教育在媒体、投资等相关者的体现，尤其滞后却极为需要，如何通过教育引导让媒体更专业，让报道更科学，让酒业投资者更懂行和更理性，也是酒业教育需要进一步深化的研究内容。

如上所述，酒业教育的范围广泛，是一项中国酒业建设的系统性工程。中国白酒的酒业教育工作的序幕才刚刚拉开，需要通过强化酒业教育去解决白酒行业遗留的问题，这是酒业回归正道的必经路径，也是中国白酒再发展的必然选择。

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酒业教育的势在必行

经过五年的调整，中国白酒逐步从低谷回到平稳发展，开启了两个方面的转变：第一，酒业的增长从乱的量的比拼到质的较量；第二，消费者逐步从单纯酒精的刺激到美酒丰富感官的品味。酒业消费乱象，酒业转型、消费升级都亟待行业树立起酒业教育的大旗，从根本上进行解决。

消费乱象让酒业教育迫在眉睫。酒业教育不到位，造成白酒知识、文化、科技传播不足以及消费者对白酒片面的认知甚至误解，让原本澄清透明的白酒变成了杂乱浑浊的白酒江湖。

酿造环节，将勾兑神秘化并异化酒的贮存，各种“发霉酒”、“土藏酒”大量存在；流通环节，“喝酱酒相当于服了57味中药”、“中国领导人只喝酱酒”、“酒精勾兑的酒不能喝”、“发黄的酒才是好酒”、“喝白酒抗癌”等谣言屡禁不止，时常被一些看似专业的业内人士用来吸引眼球，谋取利益；

消费环节，拼酒之风依然盛行，因过量饮酒造成伤亡的案例时有发生，酒不仅成为自己买醉的工具，还被人们用作打倒朋友的武器。这些酒业乱象的存在，让中国白酒身负恶名，提到白酒首先联想到的是酒驾、酗酒等负面印象。

所以当前酒业面临的重大问题可能不在于酿造，而在于白酒形象的重塑，让品饮白酒回归成高雅的生活方式，唯有通过酒业教育，并且是持之以恒的酒业教育方能达成。

酒业转型离不开酒业教育。2016年全国白酒产量为1358.4万千升，行业逐步回暖的2017年稳量提质，产量1198.06万千升。

有人做了直观的估算，以1200万千升产量为基准折合到每个成年男性，每年要喝66斤或66瓶高度白酒，才能喝完。姑且不论计算的科学性如何，但我们可以从中看到中国白酒的产量和消费量差不多已到瓶颈。

这就意味着，白酒的产量已经很难再有大的增长空间，但会发生较大的结构性变化，那就是以纯粮固态发酵方式为主的白酒的比重会大幅增长，以液态法白酒为主体的低端白酒会呈下降趋势。

在这转型过程中，需要通过酒业教育提高生产者的专业素养和管理能力以及对酒业趋势的掌控和把握。作为白酒品质控制和酒业创新的第一环，生产者要树立品质意识，从生态、原料、酿造、贮存、酒体风味设计等方面进行全面提升，而这离不开基于市场导向和消费关注的酒业教育助力。

酒业教育是消费升级的需求。党的十九大报告指出，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。物质稀缺时代已经过去，人们消费的结构升级，消费的层次不断提高，酒乃至好酒已不再是富人的专享。白酒的消费逐渐从功利性向为自己喝酒和喝出品味转变，饮酒者认识酒、学习酒和感知酒丰富滋味的需求愈加突出，希望通过酒这种能够带来精神愉悦的载体感知生活的美好。要满足这样的消费诉求，我们需要用教育引导把酒的知识和文化传导给消费者，构建起消费者认识中国白酒的通道。

新消费群体需要被教育和正确引导。新近的酒类消费数据显示，80后成为酒类消费的主力人群，而90后的酒类消费量紧随70后。然而8090注重自我彰显和表达，他们对白酒的喜好程度远不及6070后，不禁回想到2016年时酒业出现的两种彼此对立的声音：年轻人到一定年岁会自然而然喝白酒vs年轻人喝白酒需要培育和引导。孰对孰错？这两年行业的实践，充分证明年轻人对白酒的消费需要正确引导，包括行业在努力拓展的国外市场一样需要教育引导。在现有消费能力饱和，要充分挖掘年轻人和国外消费者等新消费群体的白酒消费能力，必须在酒业教育上下足功夫。

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酒业教育的路径探讨

葡萄酒大师麦克•布罗德本特说：WSET把最高标准的葡萄酒及烈酒课程推向世界的理念和决心，是我们酒类行业不断发展的核心竞争力。对于中国白酒，科学且高标准的酒业教育同样是核心竞争力，我们应该加快构建中国酒业的科学教育体系。

第一，科学的酒业教育顶层设计

顶层设计对指导酒业教育体系的建设和发展意义重大。白酒行业存在的问题多，并且分布在产业链的各个环节，不系统地加以考虑则会出现“头疼医头脚疼医脚”的局面，不能从根本上解决问题。

面对酒业教育的缺失，一些企业、机构及协会已经开展了教育引导工作，但这些是酒业教育初期的自下而上的“摸着石头过河”，顶层设计则是将酒业教育进行自上而下的“系统谋划”。

酒业教育顶层设计应明确：

教育目标是传播中国传统酒文化，让中国白酒更明白；

教育模式是“普通院校教育+职业技能教育+艺术品味教育”的三者融合；

教育机构应独立的非盈利组织牵头，各地认同酒业教育目标的机构共同参与；

协作机制上应建立酒业协会、酒企、经销商、消费者、高等院校、各地教育机构和酒业教育非盈利组织的相互协作机制等。

酒业教育合理的顶层设计并加以落实执行，能够促进资源的相互配合，改变目前酒业教育中各地开花却发展不规范的状况，让酒业教育良好发展。

第二，文化先行占领酒业制高点

古时打仗讲究“车马未动，粮草先行”，在构建中国酒业教育体系中，应该牢牢抓住文化制高点而先行。

酒业教育应高举文化自信的旗帜，将酒文化融入对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，从而引起人们对中国白酒的崇敬和酿造这杯独具魅力美酒的劳动人民的尊敬。

中国白酒及其教育引导工作需要暖人暖心的文化表达，将酒文化解构为酿酒生态文化、酿酒原辅料种植文化、酿酒工艺文化、储存收藏文化、品鉴文化、酒器、酒具、酒歌、酒赋、酒诗、酒礼等文化内涵，再以现代的方式加以呈现，能够更深入人心。

第三，建设具有影响力的酒业学校

现在已有江南大学、四川理工学院、四川大学锦江学院等重点关注白酒的研究性大学，也有了茅台学院等酒企办学案例，但此酒业学校与传统的高等院校和职业技术学校不同。

酒业学校应建设为酒业人才（生产、销售、传播等领域）培养基地、酒文化传播基地、品味教育熏陶基地，不能仅成为酒业专业人士出入的场所，学校大门应更多向广大白酒消费者敞开。

同时，酒业学校要更多走向市场和消费者，通过酒业教育将酒业技术语言翻译成可传播、可感知、可触摸的形式，将其打造成开放的、包容的酒业学校。

第四，借助国外教育经验为我所用

以WSET为例，它是为满足越来越兴盛的英国酒类行业，尤其是其中经销流通领域的专业人士的培养而设立。

通过WSET在葡萄酒及烈酒板块引领的品味教育，不仅促进了葡萄酒与烈酒在全球的发展，更促进酒类发展与WSET成长的良性循环。

除了WSET外，还有美国的ISG、英国的CMS以及2017年度末德国葡萄酒协会推出的GWA教育体系。这些课程体系基本会设置成几个层级，分别面向初级爱好者和入门从业者、从业人员及相关从业人员（媒体等）、认证讲师级别。

参照国外葡萄酒和烈酒教育经验，将酒业教育课程体系设置为不同难度的等级，让从对白酒一无所知的小白消费者到对白酒耳熟能详的专业人士都能获得培训认证机会，从而打造酒业教育人才库，实现内部自我驱动革新。

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酒业教育促白酒业持续健康发展

酒业教育涉及方方面面，实现路径远不止前面所列出的四个方面，或者还有更多更有价值的建议和注意点没有考虑到。但笔者想强调的是通过对中国酒业教育的探讨，并且运用酒业教育的思路来改造酒业本身及其相关者的思路，这将为中国白酒带来新的活力。另一个层面，包括中国在内的各国酒业亟待新的利润增长点，而解决这一问题的唯一方法只能是刺激消费，我们需要给消费者一个理由为白酒等酒类产品买单，而教育投资便是非常好的理由。这也意味着酒业教育将为中国酒业带来新的增长，值得期待。

回到对中国酒业现状的思考，酒业产业链正在改造升级，中国酒业整体正处于新旧交替之际。这一转换绝对不可能离开酒业教育，甚至可以预言酒业教育体系构建的成功与否直接影响中国酒业能否顺利实现转型升级，能否突破当前的发展瓶颈，能否构建起社会对中国白酒全新的认识体系。

《管子·权修》中写道“一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。”十年可以培育一颗树木，而百年才能培养一个人才。如同人才的教育培养需要花费大量精力与时间，酒业教育更需要整个行业共同的不懈努力。但我们坚信会有更多群体与源坤一起共筑酒业教育基石，我们坚信适用于中国白酒的酒业教育体系一定可以尽早得以呈现，更坚信酒业教育必将给中国白酒带来新的生命力！

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