在白酒行业,涨价是信号,是手段,也是自信的表现。


半个月内,泸州老窖西南大区和华北(东北)大区相继下发文件,52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元/瓶,团购价980元/瓶,接来下将在全国范围内执行该价格


2019年,泸州老窖提价范围基本囊括从中低端到高端全系产品。2019年年初,国窖1573经典装建议零售价从969元/瓶调整到1099元/瓶,到今天1399元/瓶,一年半时间内,上涨了430元。


近几年,泸州老窖高档酒类始终保持高速增长,这是对提价战略的最佳回答


国窖1573诞生20年来,稳居三大高端品牌之一,在向两百亿冲锋之际,提价是使价格与价值更加匹配的必由之路,也是国窖1573品牌价值再次释放的过程。


与其说这是高端白酒市场的价格战,不如说是一场“价值战”。



提价“猛”,有何“谋”?


近一年多来,国窖1573价格涨势可以用一个“猛”字来形容,但背后还有一个“谋”字。


430元的跨度虽大,但仔细梳理其中过程和逻辑,就会发现国窖1573稳稳地跨了一大步。


先看国窖1573其他系列产品。去年8月前后,国窖1573低度产品相继停货、控货、提高配额价;12月,低度产品及国宝红等差异化产品调整计划内配额价格、团购价、建议零售价;今年1月,上述产品计划内配额价格再次上调。


几轮调整过后,国窖1573其他系列产品全部走上高端路线,挺进千元,整体国窖1573系列再次向高端化迈进。


与此同时,从去年11月到今年1月,国窖1573经典装产品计划内配额价三个月内连续三次调整。11月,泸州老窖曾下达“死命令”——国窖1573华东市场的终端实际成交价要站上900元,完不成任务就削减50%的配额。


可以看到,国窖1573的提价策略为横向和纵向两条线:横向覆盖全系产品,纵向则为整条渠道,保证价格体系健康落地、良性循环


此次调整建议零售价,以西南大区打头阵,华北(东北)大区接力,中金公司认为,这是在国窖1573突破百亿后,公司战略进一步升级,可以总结为“成熟市场做高度”与“新市场抢份额”的协同推进


早在第一个百亿过程中,国窖1573就以成都为样板市场,通过中端反哺高端,集中资源大会战,形成了不亚于竞品的消费氛围,此次率先在优势区域西南大区调整建议零售价至1399元/瓶,与竞品相当,意在借助氛围基础进一步拉升品牌势能,辐射全国。而同期同步发力河南市场,则是有意将河南打造为国窖1573“新百亿”的样板市场之一,为全国化扩张打牢基础。


此外,随着疫情影响消退,目前高端酒动销已恢复7-8成,下半年是白酒消费旺季,选择此时提价,泸州老窖亦是在为弥补上半年业绩做准备。



品牌护城河+市场大空间=提价底气


“泸州老窖为什么敢大跨度涨价?未来为什么能站稳这个价位?”在国窖1573奋力挺价时,各种剖析也接踵而至。


7月初,中金公司在参加泸州老窖股东大会之后表示,明显感受到管理层对高端白酒以及国窖1573的长期发展信心,其背后支撑来自于中国高端消费扩容以及国窖1573势能的稳步释放


中银证券也认为,高端白酒品牌壁垒高,行业格局清晰,疫情冲击背景下,高端白酒终端恢复情况相对表现较好,头部集中趋势明显。


国窖1573的第一张牌,就是高端品牌的壁垒。国窖1573在20年的市场检验中,早已是高端白酒“铁三角”之一,而白酒品牌的高端性是最强的护城河


曾经的品牌积累之外,当下国窖1573的势头也正盛。


一方面,2017年至2019年,泸州老窖高档酒类增速分别为59.18%、37.21%、34.78%,营收占比从44.72%提升至54.35%,上升趋势明显;另一方面,今年6月,国窖1573宣布国际知名音乐大师谭盾出任品牌“艺术公益大使”,进一步提升品牌站位和文化输出。无论是定量还是定性,国窖1573都正处于品牌增长势能强劲的时刻


而从外部来看,东北证券分析认为,受益于高端酒消费人群的扩张及竞争格局的稳定,国窖1573具备持续的增长动力,未来3年增速仍有望引领高端酒行业。中金公司推断,高端白酒销量未来3年仍将保持8-10%增速,且行业竞争格局清晰,国窖1573将继续受益


在名酒基因、高端品牌基因、高端品牌营销以及明朗的高端市场前景的交互作用下去理解,国窖1573近期来密集提价的动因,就有了更好的解释——既然有品牌基础、有价值支撑,在高端白酒仍有巨大增长空间的前提下,通过提价进一步释放品牌价值、拉动市场增长,其实是题中之义。



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