在很多人看来,白酒不过是一杯平凡的酒精饮品,但实际远非如此。


3月8日,2019泸州老窖·国窖1573封藏大典举行,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼表示,“公元1324年,泸州人郭怀玉发明‘甘醇曲’,首开人类科学利用生物酶先河,被微生物学界誉为‘可媲美四大发明的创造’”。


大典期间,泸州老窖旗帜鲜明地提出“承中国浓香,敬七十华章”。作为浓香鼻祖的泸州老窖,传承中国传统文化元素,正在推动浓香型白酒在激烈的浓、清、酱香型之战中“后发制人”。


▲泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长 刘淼



搞了12年,封藏大典的下一站在哪里?


在白酒行业,封藏大典并不罕见,但泸州老窖·国窖1573封藏大典自2008年举办以来,引领了中国酒业近十余年来的文化潮流,藏着许多特殊之处。


首先,泸州老窖封藏大典已经实现IP化。泸州老窖封藏大典已连续举办十二届,成为集中展现中华世代传承的酒史、酒礼、酒情的“爆款”文化盛典,并作为行业性品牌活动,实现持续不断地产出和巩固品牌IP价值。



本届封藏大典,来自酒业、文化、艺术等各领域嘉宾,以及来自美国、新西兰、澳大利亚的18位澳网幸运观众共同到场观礼,使得泸州老窖封藏大典在各领域甚至国内外进行深层次传播,期间发布的国窖1573春酿也成为产品层的超级IP。


其次,泸州老窖封藏大典实现媒体化。与很多企业的封藏大典“流于形式”不同,泸州老窖将传承的文化元素融入封藏大典。在去往封藏大典的路上,泸州老窖集中展示国宝窖池简介、传统酿制技艺传承历史和团队等内容,并为每位嘉宾赠送了特刊杂志,以有形的物质形态去反映和承载无形的文化与历史。



3月8日下午举行的“生命中的那坛酒”主题对话,则邀请了陈尚智、李大和、赖高淮、梁邦昌、周心明、任玉茂等嘉宾作为讲述人,回溯泸州老窖的发展历史,以故事性展现了泸州老窖在中国白酒乃至经济发展中所做的贡献。


第三,泸州老窖封藏大典还在继续不断创新。作为本届封藏大典的一大亮点,泸州老窖在遵循中华传统礼制祭祀酿酒先辈之外,还举行了“双国宝”纪年仪式,邀请中国非物质文化遗产保护协会常务副会长张雅芳、白酒专家胡永松等嘉宾为446年的1573国宝窖池群和695年的泸州老窖酒传统酿制技艺添岁。



种种特点,决定了泸州老窖封藏大典能够绽放持久魅力。对此,刘淼表示,泸州老窖举行封藏大典仪式,既是体现对传统文化的敬重与传承,也是表达中国白酒走向世界和让世界品味中国的决心,以此向中华民族伟大复兴的新时代致敬。



为何“酒曲”能够与“四大发明”并列?


中华民族5000年的文明,其中“四大发明”被公认对中国古代的政治、经济、文化的发展产生了巨大的推动作用,且这些发明经由各种途径传至西方,对世界文明发展史也产生了很大的影响。


小小的酒曲为何能够与“四大发明”并列?


泸州人郭怀玉在公元1324年,经过反复琢磨、反复试验,最终发明“甘醇曲”,而在这以前,中国没有大曲酒。正是以此曲酿酒,“浓香甘冽,优于回味”,后经过对酿酒原料、工艺操作程序、蒸馏方法加以综合性改造,这才酿造出了第一代“泸州大曲酒”,开启了中国酿造大曲蒸馏酒的历史,浓香型白酒也才自此开宗



这个“天下第一曲”,也是中国传统白酒和发酵酒的分界点。经过泸州老窖人的传承与创新,通过1957年国家的白酒行业“泸州老窖试点”、1959年中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》出版、1988年泸州老窖成立全国第一所酿酒技工学校等传承与交流,为行业培养了近万人酿酒骨干,为中国白酒香型演化、百花齐放奠定了坚实基础。


数据显示,浓香型白酒占据白酒市场70%以上的市场份额。这不仅仅是对于酿酒行业的影响,对整个人类同样具有意义。基于生物工程技术在当年社会的重要地位,日本著名微生物学家坂田谨一郎认为,对生物酶的利用是中国人的一大发明创造,甚至可与中国古代的四大发明相媲美


对于“甘醇曲”地位的重视,不仅仅进一步肯定了泸州老窖作为“浓香鼻祖”的白酒行业标杆地位,也体现了泸州老窖对于壮大浓香型白酒的战略性思考。只有充分认识其行业地位与社会影响,才能更好地实现品牌与价值的提升。



白酒香型大战,浓香亮剑


近年来,白酒行业发展的一个重大趋势就是“香型大战”,三香鼎立格局逐渐显现出来。


酱香型白酒在茅台效应的带领下,市场份额逐渐扩大。数据显示,2017年我国白酒行业总销售额为约6000亿元,其中酱香型白酒销售约千亿元,占比15%左右,实现利润约为450亿,占行业利润的35%-40%。


进入2018年,清香型白酒则开始集体爆发,汾酒连续两年保持高速增长,牛栏山、红星、衡水老白干、宝丰等清香型白酒企业或者进一步推进全国化,或者开启市场攻势,整体表现出全面向好态势。


酱香型和清香型白酒的崛起,让市场分布较为广泛的浓香型白酒遭遇市场挑战,市场份额从最高的90%下降到70%左右,而社会对于浓香型白酒的价值认同感,也与市场主导地位并不匹配。


在这一背景下,以川酒为代表的企业开始寻求浓香型的复兴和归位。2017年9月,第一次中国浓香型白酒代表企业联席会举行,包括五粮液、泸州老窖、洋河在内的企业与会。刘淼在会上即提出,浓香型白酒要居安思危,认清总体占比下降的现实,浓香白酒要敬畏消费者,从消费者出发,赢得消费者认可,唯其如此行业才能健康和谐地持续发展


2017年12月19日,“大国浓香·创领未来”中国浓香型白酒文化高峰论坛上,刘淼再次呼吁媒体客观公正地对待白酒香型问题。


不到一年之后,刘淼率队考察五粮液,双方就讲好浓香型白酒故事进行深入探讨,达成“共同携手加强浓香型白酒文化宣传,充分挖掘浓香底蕴、工艺优势,展现浓香型白酒的独特魅力”的共识


▲泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理 林锋


在“生命中的那坛酒”主题对话的最后,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示,泸州老窖在历史发展中形成了很强的品质与品格优势,但反思丢失行业第一30多年,重要原因之一就是创新不足。十年品牌靠营销、百年品牌靠质量、千年品牌靠文化,泸州老窖将以品牌和品质创新,加强与消费者沟通,推进在全行业、全中国、全世界的发展


由此不难理解,泸州老窖封藏大典所做的创新,以及对于浓香型白酒文化与价值的论证与推介,既是泸州老窖实现“重回前三”的努力,也是促进浓香型复兴与归位的有益探索,而这恰恰是浓香型白酒回归的必要条件。

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