2018本是各行各业高呼“消费升级”的一年。谁料牛栏山式的快增长“伙同”重生的泡面和榨菜,打开了另一个思考维度:消费是不是也有降级的一面?


12月25日,一场媒体恳谈会在北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂举行。你会发现,作为降级热议中的主角,牛栏山“自个儿”实际上一路踏着升级的节奏,并将升级作为当下及来年的重要发展思路,无论是产品还是市场。



飞越2018


在很多人印象里,牛栏山是家有性格的酒企,不太喜欢开大会、表决心、立誓言,经销商大都强劲,市场人员并不多,但一直保持着强劲的战斗力。


或许正如牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在致辞中所言,企业发展和品牌成长“不怕慢,就怕站”,牛栏山一直保持 “在路上”的发展状态。


会上,牛栏山酒厂副厂长陈世俊用三句话来概括牛栏山2018年的发展样貌:


在“消费升级”与“消费降级”之辩中快速增长;


在“区域龙头”和“全国名酒”竞技中泛全国化;


在“民酒时代”和“名酒时代”定义里提升价值。


从增速来看,今年一季度,牛栏山实现营业收入32.39亿,同比增长45%;上半年实现销售57.74亿,同比增长62.29%,提速仍在继续。纵观全年,牛栏山提前实现原定于2020年的百亿目标已是大概率事件。


而就市场表现而言,2018年,牛栏山牛栏山的亿级市场已经增至22个,较2017年又增加4个。渠道层面,2018年,牛栏山实现500万以上的经销商193个,1000万以上134个,5000万以上36个,其中,80%以上的经销商只做牛栏山一个品牌。


同时,据陈世俊透露,2019年牛栏山将实现三个转变:从区域市场扩张到市场纵深发展、从陈酿单品一支独大到多头并进、从深耕北京到同步打造外部样板市场。


▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟



牛栏山式爆发,长跑运动员的百米冲刺


牛栏山这波提速十分引入关注,有种长跑运动员百米冲刺的既视感。


2018年以前,牛栏山的业绩亮点不在于“快”,而在于稳健和持续增长。回看过去6年的业绩数据,不难发现,从2013到2016之间的4年,牛栏山的发展步调一直是“稳”字当头,收入增速始终保持在10%-16%之间。



同时,牛栏山为人津津乐道的地方还在于几乎未受行业调整期的影响,即便在寒冬中的2013年,仍保持着15.61%的业绩增速。


把视线拉得更长,根据国海证券统计数据,从2009年到2017年,顺鑫农业白酒收入年复合增长率为22.64%,销量年复合增长率22.19%。与之相伴的是,白酒业务在母公司的主角养成之路。2008年,白酒业务在顺鑫农业所有业务占比仅21%,2017年达到55%,2018上半年进一步达到79.83%。


直到2017年,快速增长的前奏响起。2017上半年,牛栏山实现营收35.58亿,同比增长9.55%。然而,2017年全年却实现营收64.51亿,同比增长23.95%。这意味着下半年的增速十分可观。


这种涨势延续最终在2018年形成爆发,并与方便面、榨菜名企一道,拧成引发“消费降级”热议的导火索。


本次媒体恳谈会现场,陈世俊表示,2018为什么是牛栏山跨越式增长的一年?泛全国化是一个循序渐进的过程,2018年恰好是牛栏山经过培育后整体发力的时期。


有分析人士认为,牛栏山这几年的增量来源于三方面:一是已布局多年的市场,主要是环北京、长三角、珠三角的市场稳步扩张;二是产品结构升级带来的市场增长;三是大规模生产带来的边际成本下降进一步凸显了牛栏山的“性价比”,竞争力超过外埠市场的地产酒品牌。


面向未来,牛栏山是否有增速换挡的准备?陈世俊表示,这种增长态势仍在保持较好的延续,但并不期待永远保持超预期的高速增长,而是一个可控的、稳定持续的增长。


牛栏山酒厂副厂长陈世俊



“降级”热议中的主角,自个儿正在忙升级


作为“降级”热议中的主角,牛栏山实际上正忙着“升级”。


“民酒不等于低价酒”,陈世俊在现场表示,民酒以价值为出发点,本身就是分层的,要满足不同层级消费者的不同需求,和中高端酒一定是有交集的,“这也是我们接下来产品结构调整的思路。”


当前,牛栏山的产品机构成标准的金字塔形:底部是现象级大单品牛栏山陈酿、百年牛栏山形成腰部支撑,顶部则是经典二锅头系列。同时,卡位底部与腰部之间的珍牛系列,已在今年取得良好成绩。


而在此基础上,当下牛栏山正瞄准底部产品的升级,因消费者而变。与之相应,在传播层面,要在维持最根本的定位不变的前提下,“把定位调整到与消费者匹配的状态”。在陈世俊看来,二锅头的基因里本身就带着包容性,所以牛栏山的价格可以从十几块钱到几百块钱,都不会有任何违和感。


最近两年,中高端品牌陆续拔高价格,对牛栏山在价格带上的探索留下空间。中邮证券则在研报中称,牛二拥有广泛的消费基础,本身单品价格较低,提价或推出新品很容易为市场接受。


而从光瓶酒的品类机会来看,国海证券认为,城镇化带来社交圈的广泛和社交频率的增加,同时提高餐饮消费的便捷性,这便对光瓶酒的发展形成利好。目前,我国城镇化率与美国日本等发达国家相比仍然偏低,仍有很大提升空间。考虑到光瓶酒消费者以中低收入人群为主,他们更多关注的是酒的品质,而不希望过度包装,越来越理性的“高性价比”追求下,光瓶酒有望迈向更高的档次。


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