“中国门神”化身IP，定向“引爆”家宴，大品牌为何执着“小市场”？

“无酒不成宴”，政商消费后，宴席开始成为消费主流。

宴席消费是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、同学宴、老乡宴等，其中婚宴、寿宴、升学宴是其中三种主要方式，被称为“三件套”。

随着竞争加剧，“三件套”渐成红海，家宴消费市场价值凸显。瞄准这一趋势，2018年，五粮液系列酒公司推出“1+4”自营产品百家宴，深耕以家宴为代表的宴席消费。百家宴有何亮点，又将如何引爆市场？

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传统“三件套”降温

家宴消费“蓝海”浮现

继政商、团购消费后，“宴席消费”成为白酒营销的重要场景。但传统的婚宴、寿宴、升学宴“三件套”，都出现过度竞争、同质化营销的趋势。

2015年，中国有1213.4万对男女登记结婚，平均每天有3.32万对新人携手，以每场婚礼2000元酒水消费计算，一年可以创造240多亿元的销售额，金额看似很大，但有数十家酒企和上百个品牌厮杀，竞争可谓惨烈。

一面是市场“僧多粥少”，另一面是竞争手段高度同质化， 目前白酒宴席操作一般采用“买赠”促销： 常规是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品；还有为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等。由于缺乏创意，品牌很难让消费者“走心”，往往消失在多如牛毛的品牌大战中。

与之相对应，随着国人生活水平提升，家宴消费逐渐增多。按照中国人的传统，婚丧嫁娶、乔迁生子、团圆佳节，最核心的集体活动就是围坐吃席。在重要的仪式环节过后，吃饭喝酒成为让仪式圆满结束的关键，而家宴用酒，也成为活动是否成功的关键。

“家宴”也并非简单家庭聚餐，随着社区和社交活动的增加，“入伙宴”、“回迁宴”、“团圆宴”等越来越多，广州杨箕村曾经出现回迁村民摆出上千桌宴席的“盛况”，相比竞争激烈的婚宴、寿宴，家宴消费出现了“蓝海”。

瞄准这一趋势，五粮液系列酒公司推出了宴席渠道专属产品“百家宴”，定向“引爆”宴席市场。其目的就是希望用最好的产品，最专业的团队，做深做透这一细分市场，真正打造出一款中国人的宴席用酒。

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门神加财神

这款IP很“中国”

如何拒绝“千人一面”，让经销商和消费者“眼前一亮”？百家宴采用了IP化包装，推出了具有很高辨识度的“中国门神”外包装形象。

门神是农历新年贴于门上的一种画类。作为道教和民间共同信仰的守卫门户的神灵，人们都将其神像贴于门上，用以驱邪辟鬼，卫家宅，保平安，助功利，降吉祥等，是中国民间最受人们欢迎的保护神之一。可以说，有中国人的地方就有门神，门神就是中华文化最醒目的“IP”符号之一。借助门神形象，百家宴一下拉近了和消费者的距离。

为了适应市场，五粮液系列酒公司还对传统门神进行提升，在色彩和表现方式上添加现代元素，使其更具现代感，不少初识百家宴的经销商，纷纷将这个生动鲜活的门神理解为“财神”，在门神祈福安康、为家守护的寓意上，另外解读出了“招财进宝”的含义。

IP营销理论认为，IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。同时，IP包容的是一种普世价值，它具有很强的穿透力、延展力，可以形成“泛娱乐化生态”，从这个角度看，门神是消费者认可最好的“中国符号”之一，百家宴选择门神进行IP营销，切中市场要害。

有业内人士表示，百家宴发力门神加财神IP营销，大俗与大雅兼得，不仅让百家宴形象鲜明，在各种宴席消费场景具备高辨识度；更在主流情感的统一背后，让受众产生对中华文化的共鸣，从而带动对百家宴价值的认可，实现了差异化营销突围。

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“1+4”自营品牌

深耕家宴消费场景

作为五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌方阵的重要成员，百家宴承载了公司打造中国首款家宴用酒，深耕家宴消费场景的重任。

作为五粮液系列酒宴席渠道专属产品，百家宴是五粮液系列酒公司首款精准定位家宴消费场景的自营品牌。为了深度挖掘家宴消费这个“小市场”，五粮液系列酒公司将其摆在重要位置。

首先，公司将百家宴定位于“1+4”品牌方阵中的自营品牌，表明百家宴在营销团队、市场资源、品牌宣传等方面，将得到系列酒公司最直接的支持，公司将进行持续的市场投入，打造长线品牌。

其次，百家宴肩负了五粮液系列酒公司专属渠道产品打造探索的重任，具有较强的创新性，具有广阔的发展空间。

第三，场景营销作为一种白酒营销新模式，需要在线上线下、引流、促销等方面不断探索，百家宴作为“试点”，将有可能得到更多营销资源的支持。

市场反馈也证明了上述预判。尽管目前百家宴尚未大规模上市，但已经有多地经销商开始“争抢”代理权。2018年7月底，百家宴将正式召开产品上市发布会，不少嗅觉灵敏的经销商已经“抢占赛道”，参与到了这款中华家宴酒的争夺当中。

据悉，随着百家宴上市和落地，五粮液系列酒公司将启动依托传统家宴文化的特色营销，开展各类家宴场景销售。不难预见，随着品牌打造和各种营销措施落地，中国首款家宴消费用酒将更好地掘金“蓝海”。