文|苗国军(ID:YJTT2016)

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员


2017年,对于河南酒业而言,注定是要载入发展史册的一年。


这一年,河南酒业被省政府正式列入重点支持的12个转型攻坚的产业项目之一,省长陈润儿多次主持召开专题会议,研究白酒产业转型发展工作;省人大常委会副主任刘满仓勇挑重担,带领由省工信委、省商务厅、省食品药品监管局等相关厅局负责人组成的豫酒工业企业调研组,在短短5个月的时间里,走进企业,探车间、看酒窖、问经营、办座谈,对近30家省内外酒类生产及流通企业进行了密集、深度调研,一系列振兴豫酒的强力举措也相继出台……


河南酒业,真正迎来了发展春天!


为加快推动河南白酒业转型发展,增加税收、涵养税源,促进传统产业转型升级和推进供给侧结构性改革,2017年9月19日,由河南省政府组织召开的全省白酒业转型发展工作会议在郑州召开,省长陈润儿出席并作重要讲话。


本次会议对河南省白酒业发展提出了发展目标,明确了发展方向,指出了发展重点,制定了支持措施。河南省将加快豫酒结构调整和转型升级,全面提升豫酒核心竞争力和综合实力,每年安排5000万元专项资金支持酒企实施技术改造、智能化改造、绿色化改造。通过5-10年的努力,建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。


河南酒业被省政府列入重点支持的12个转型攻坚的产业项目之一,省长亲自召开会议,省人大副主任亲自担纲,足见对豫酒振兴的期望之高和重视之大。


但豫酒振兴能否顺利实现,首先要面对当前三股力量的“绞杀”,且这三股力量非常强大,不得不面对。



第一股力量:香型之杀,酱香型白酒高歌猛进


去年,茅台酱香酒销量已突破近3万吨,实现销售收入65亿元,同比分别增长1.22倍和1.83倍,分别完成年计划116%和151%;连续2年“双指标”成倍增长,成为行业第一增长速度;产品结构调整成效显著,吨酒收入提高25%,提前2年实现盈利;2017年,预计茅台酱香酒销售居白酒行业第八位。


飞天茅台和茅台系列酒的高歌猛进带动了酱酒行业的快速发展。习酒,郎酒,国台,酒中酒,金沙,珍酒等等,都加快了发展步伐,加大了市场投入力度。


从物质层面看,酱酒口感的侵略性让消费者一旦适应酱酒的口感,对其他香型相对就难以喜欢了,如同吃惯了川菜的辣,让接受粤菜的淡,消费者就回不去了。而从精神层面看,现在喝酱酒成为有钱、有权、有品位、追求健康的标志,喝酱酒感觉有心理优势一样。



第二股力量:核心产区之杀,川酒核心产区大旗高高飘扬


5月22日,四川省人民政府办公厅向全省印发了《2018年食品安全重点工作安排》。作为省级层面食品安全工作的指导性文件,其中对川酒发展重点说明,涉及流域治理、重点整治、新技术应用、品牌提质升级”等内容。从省级层面突出对川酒品牌提质升级的关注,川酒高质量发展加快前进。


在消费者主权时代和新媒体时代,一个产品的好坏将直接影响一个品牌乃至产区的形象。在这一背景下,四川省提出品牌提质升级,通过“舌尖上的安全四川”打造将为川酒提供更优的产区形象,为“喝好酒,选川酒”提供强有力背书,且对于任何一家川酒企业来讲,更好的产区和产品形象,意味着在中高端市场将有更好的“印象分”,最终在白酒产区之争中,“喝好酒,选川酒”的川酒竞争力巨大。


这一招,极具杀伤力!


现在行业内的从业人士普遍认为,浓香的核心产区是四川,如果四川从省级层面全国推广“喝好酒,选川酒”,加上各个四川的大企业共同推广,让这个概念占有消费者的心智,对其他产区的浓香型企业将产生巨大的打击,其中就包括河南



第三股力量:大品牌之杀,名酒巨大的市场投入形成压倒性优势


白酒上市公司分层明显,第一集团“百亿俱乐部”4家,随着汾酒、古井贡冲击百亿,有望继续扩容;第二集团100亿以下、30亿以上企业有5家,考虑到今世缘年内突破30亿,共有6家;第三集团30亿以下10家,其中10亿以下3家。


白酒行业的发展特征之一就是强者恒强,大者越大,行业集中度将越来越高。在这种情况下,大品牌对地方品牌将形成巨大的市场优势。


从河南市场大品牌的广告投入看,洋河和古井的市场投入非常巨大,对地方酒企形成了碾压式的压


在一次去山东曹县的途中,有段路两旁连续有20个洋河的大牌广告,一个年费用按20万算,就400万,在河南的各条高速公司上,各个城市的核心位置上,都有大量的洋河广告。粗略估计,一年洋河在河南的广告投入有数亿元之多,这样的投入比豫酒六朵金花加起来都多,豫酒的各个企业如何面对这样的竞争优势?洋河在河南的销售额估计在35亿左右,这也几乎是豫酒六朵金花的销售额合计,甚至还要多。


从经销商选择上,大品牌占有了大经销商,从省副食到盛林,从喜洋洋到洛百等,河南的优质大商几乎无一和豫酒合作,即使政府协会层面上做了多次沟通协调,到今天依然几乎一无所获。而从终端陈列上,大品牌花大价钱把核心终端抓在手里,最后一公里也被占有。


豫酒振兴,是大事,更是好事,酒行业作为一个传承千年的行业,未来随着经济的增长,消费者收入的提高,将越来越好,如果豫酒真的能像四川和江苏一样做大做强,对河南经济是个巨大的贡献。


但,豫酒振兴,要直面问题,并真正解决问题。


问题包括两个层面,一个是外部环境问题,比如上述的三股力量,单个企业是无法解决的;一个是企业内部问题,比如资金,人才,产品,销售,等等,这些只能靠企业自己解决。


豫酒振兴,如何对抗这三股力量,是个大课题,不得不面对的大课题。


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