习酒这个时候明确5年内上市、牵手陈道明，有哪些深层次的布局？

12月15日，茅台集团董事长袁仁国在接受彭博社采访时表示，未来五年内，至少要有三个以上的上市公司。袁仁国第一个说的是习酒。

就在不久前，习酒与著名演员陈道明签约，陈道明正式成为习酒高端酱香窖藏系列的品牌代言人。

实际上自2017年年初开始，习酒在广告宣传方面就不断加码、动作频频，如年初，习酒在中央电视台1套、13套《新闻联播》的准点报时广告，与昆仑决项目的官方合作，冠名大型文化项目如央视《极客出发》、凤凰网和深圳卫视联播的《一路书香》等，同时习酒还在飞机、高铁以及高速公路上发布品牌广告。

明眼人都能看出习酒在谋划大局，那么习酒有哪些深层次的考虑？

研究习酒的发展历程，我们发现饱经风霜的习酒愈发的定位清晰，随之而来的是其在茅台体系中的位置越来越重要。

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解剖习酒

从习酒十多年的销售额的走势看，起伏之间暗含的是其多次的战略调整，每一次的调整都给习酒后续的发展带来挑战和机遇。

1998年出于政策原因茅台收购濒临破产的习酒，双方的结合从一开始就不是你情我愿。在兼并初期，茅台认为兼并习酒是捡了包袱，习酒则认为茅台侵占了自己的资产。甚至有舆论认为茅台非但未将有效的资源投至习酒，甚至故意牺牲习酒的发展机遇。例如茅台为了上市，规避同质竞争而令习酒只能充当茅台的浓香基地，放弃原有的酱香型产品。习酒浓香的定位限制其发展，多年之间都在生存与死亡的边界上徘徊。

2005年茅台集团高管出任习酒公司董事长，习酒迎来第一次战略调整即开始确立浓酱并举的战略，重新启动酱香酒使习酒开始缓慢的发展，一直到2010年其销售额终于突破10个亿，但这样的体量在茅台集团内部是得不到太多话语权的。

2010年以后习酒开始迎来了飞速的发展，主要是因为其以金质系列为主的酱香产品逐渐成为贵州省大众酱酒的主流产品，并且习酒开始第二次的战略调整即由浓酱并举改为酱香主导，同时推出窖藏系列布局次高端，在区域上习酒决定走出贵州及环贵州五省积极的进行全国的布局。

接下来几年习酒内部出现独立上市的声音，为了达到独立上市的目的，习酒开始大跃进式的发展。有媒体传闻2011-2012年习酒单是在央视上的广告投入就达到6亿之多。2012年习酒的销售额达到最高峰，但新一届政府的上台习酒期盼的飞速发展却没有到来，随着反腐及禁酒令等相关政策的推出习酒的销售额急转直下。可以说这一时期习酒的发展颇有点“拔苗助长”的意味，其销售额的增长是概念炒作和广告轰炸的带动下大规模招商及部分投机性的囤货造成的，其市场的基础非常的不牢靠。

本来发展势头很好的习酒，眼看着就是茅台集团内部又一个重要增长级，但几年的弯路使之前的努力付诸流水。为什么这么说？有几个证据的佐证，一个是茅台集团及习酒内部不在提单独上市的设想，另一个是2014年茅台集团将股份公司的系列酒独立出来开始积极的运作大众酱酒市场，并提出133品牌战略，即一个世界品牌（飞天茅台），3个全国性品牌（王子、迎宾、赖茅），3个区域性品牌（汉酱、贵州大曲、仁酒），这里面没有提到已经在大众酱酒市场占据优势的子公司习酒。

2014年以后习酒内部开始积极的调整，放弃激进的市场开拓方式，开始迎合现代白酒市场操作的规律稳扎稳打，一方面继续的做透做深贵州大本营，渠道下沉到县乡镇；一方面在外围做点不做面，重点做透山东、河南、广州三个市场，同时力推产品结构的升级、积极培育窖藏系列，并且还开始做消费拉动的工作，这也是很多名酒这几年的发展方向。刚好行业也慢慢走出调整期，之后几年习酒又开始保持每年接近30%的增长，走出了困境。2016年在习酒的全国经销商大会上茅台集团的高层明确提出要大力支持习酒的发展并再次提出习酒独立上市的畅想。

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习酒强烈的个体风格

个人观点是跌跌撞撞的习酒现今终于在茅台集团内部赢得一席之地。之所以有这样的观点是因为习酒不同于茅台系列酒中其他品牌有着强烈的个体风格。

第一，习酒在整个贵州的酱酒系中是极少数重视贵州大本营市场的企业，其在贵州大众酱酒领域绝对是第一品牌，再加上这几年的精耕细作，其在贵州的市场基础越加牢靠，反观其他酱酒企业大多雄心勃勃一开始就剑指全国，但后续发展平平。

第二，在整个茅台系中习酒不完全依附于茅台，其很早就确立独立发展的路径，这种思路导致其起势较慢但一旦发展起来则空间更大。

第三，习酒的几年大跃进虽然栽了跟头，但却奠定其全国化的基础，一方面其早期的外围布局是其未来全国化的跳板，另一方面特定时期真金白银的广告投入也拉升品牌的高度、拓宽品牌知名度，相较于茅台系列酒占据一定的优势。

第四，习酒的大单品战略开始发挥作用，特别是定位次高端的窖藏系列这几年增长明显。据悉单窖藏1988在今年的销量已超过10亿（省内7亿、省外3亿），已成为次高端不和忽视的力量，而茅台酱香系列酒大多操作300元以下价位，次高端茅台战略性缺位，同时系列酒中也没有突出的单品，所以也难怪最近茅台集团提出要将习酒窖藏打造成全国性次高端酱酒品牌。

我们完全有理由相信茅台集团对习酒的定位已发生转变，这让习酒更有底气去做一些事情，譬如前文提到的五年内实现独立上市，聘请陈道明作为窖藏1988的代言人。

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习酒趁热打铁有理可依

从外部的环境看，这时候发力也是市场在给予习酒机会，习酒趁热打铁有理可依。这里要分两点阐述：

第一点，从整体的行业大势上看酱酒扩容。曾经消费者对酱酒的看法就是高人一等，但是这几年的市场走访中我们明显感觉到很多区域大众酱酒的消费趋势在抬头。单看茅台系列酒的发展就可以证明这一点，2014年茅台股份公司决定让系列酒单独发展，2015年，酱香系列酒实现销售收入13.5亿元，同比增长33%，2016年酱香系列酒销售额是23.1亿元，同比增长88%，2017年11月23日酱香系列酒销售额达到56.26亿，提前100天完成43亿的年度计划。

第二点，竞争对手的战略调整使市场机会凸显，这里要提的是郎酒，郎酒目前的战略调整非常清晰就是坚定的向上走。郎酒提出“中国两大酱香白酒之一”，实行品牌和战略升级后，市场价千元档位的青花郎成为“头狼”，市场价300—500元，昔日酱香酒次高端销量最大的红花郎从主攻变身防守，其在品牌传播、市场推广、终端促销等方面，必然要服从郎酒整体的战略大局。郎酒将运行了10年之久的红花郎事业部变更为青花郎事业部，2003年上市，2006年底开始全国化的红花郎，在郎酒品牌矩阵中“头狼”地位开始变化，让位更加高端的青花郎。习酒窖藏1998、1988的产品定价基本上和红花郎10年、15年重合，对标红花郎的意图明显，但习酒窖藏与红花郎的比拼上缺乏品牌的高度。

所以这个时候推上市、请代言人，来提升品牌势能很有点抄郎酒后路的感觉。可以预见的是习酒窖藏1988很有可能在次高端酱酒上与红花郎一争高下。