三问卡斯特：如何实现“葡萄酒渠道白酒化”？

数据显示，2022年无论进口葡萄酒还是中国葡萄酒行业整体数据都再次触底。2022年全年进口葡萄酒总量为33.5万千升，同比下降21.1%；进口额为96亿元，同比下降12.5%，创下近年来的新低。

“重创”之下，必有变革。

不少进口葡萄酒企业与经销商开始谋求新机遇，与此同时，白酒行业在经历疫情之后，库存积压、价格倒挂导致的经销商利润受压，白酒经销商们也开始寻找第二增长曲线。

这时，卡斯特进入中国市场已有27年经营历史，是国内最早一批进口葡萄酒企业之一，也是经营时间最长的进口葡萄酒企业之一，提出了极具颠覆性的一句标语：“要用白酒的方式卖葡萄酒”。

卡斯特是如何将其付诸实施的，又将为当前的葡萄酒行业带来哪些启发？

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第一问：为什么

众所周知，进口葡萄酒市场现在处于高度碎片化时期，主要体现在上游碎、客户碎、渠道碎。而这其中，渠道的碎片化是导致进口葡萄酒市场秩序混乱的主要原因之一。

目前进口葡萄酒只在点状终端具备表现力，无法形成完善的渠道网络。高度碎片化导致的结果是即使是最畅销的单品，在中国也有行货价、水货价、假货价，甚至还有平行进口价。每种产品和价格背后，都有自己的经销商群体，也都有自己的消费者群体，这些本来可以一统市场的畅销产品，也变得支离破碎。

反观白酒行业，其渠道建设已相对成熟。从总经销时代到区域经销，到分品牌到分产品经销，甚至到深度分销，总体来说，我国白酒渠道发展愈发成熟，一方面保留了白酒商业模式特点，另一方面越发向快消品渠道模式发展，整体渠道效率不断提升。

在此背景之下，早在2012年，卡斯特就提出要“以法国的方式酿酒，用中国的方式卖酒”。

基于对白酒渠道的认可，卡斯特一直在白酒渠道建设方面探索实践，并明确提出“向白酒学习”建设渠道。

2023年，卡斯特进一步提出，要让客户用白酒的方式，在红酒上赚钱，并基于此战略提出“区域划分、价格管控”的八字方针。

聚焦来看，区域划分即是学习白酒渠道，一方面，通过授权区域独家代理商的方式，精确到县级区域，确保独家代理商在该区域内能够保持稳定利润；另一方面，县级区域正好是卡斯特经过市场调研后得出的最佳市场单位，通过厂商协作下，更易将该单位区域做出样板市场。

而价格管控则是通过卡斯特合理的价格体系设置，尽量避免同一产品在市场出现价格差距过大的现象，在维持经销商利益的同时，也维护了品牌形象。

除了对已合作的经销商利润进行研究，在经过充分市场调研后，卡斯特发现不少主营中高端白酒经销商也正在寻求利润补充产品，而利润补充也正是卡斯特作为白酒经销商谋求第二增长曲线产品的优势所在。

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第二问：凭什么

那么，“用白酒的方式卖葡萄酒”究竟如何落地？卡斯特是凭借何种优势？云酒头条（微信号：云酒头条）从进口葡萄酒经销商及白酒经销商两方面进行了考证。

对于葡萄酒经销商而言，卡斯特实行的区域代理制度有效地帮助经销商实现市场层面的价格管控，并杜绝了同区域内的恶性价格竞争行为。

作为拥有卡斯特5年代理经验的常州兆辉酒业总经理韩晓辉说道，“不仅如此，由于卡斯特在江浙地区知名度高，加之酒质稳定，受到了不少经销商的追捧。更重要的是，为保证经销商利益，卡斯特的价格体系设计合理，为经销商们预留了合理的利润空间，保障终端渠道长远而稳定的利润来源，为之奠定了卖产品的信心。”

由此可见，在葡萄酒领域，卡斯特的品牌影响力基础不可小觑，加之一系列的扶商政策，卡斯特的实力已被业内外认可。

而聚焦白酒渠道，云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，不少白酒经销商都会选择代理几款葡萄酒产品作为“保障”。

据成都天下汇商贸有限公司总经理胡荣源透露，现在白酒业内企业分化严重，加上酱酒热潮，头部名酒的利润不断受到挤压，但二三线企业的产品又不敢轻易尝试，怕最后货卖不出去，还是只有堆积在仓库。并且当下选品难已是共识，相较之下，选择一个有品牌保障的葡萄酒产品，利润会相对稳定很多，也算是“有备无患”。

事实上，白酒经销商面对的难题并不止利润挤压、高额库存、批价不稳定等，更多的是，在当下白酒企业进入渠道变革期、多平台共发展之下，经销商的压力也随之增加。因此，卡斯特“为白酒经销商提供利润补充产品线”这一新思路，将有效助力厂商实现共赢。在卡斯特帮助经销商稳定利润点的同时，白酒经销商也能为卡斯特在向白酒渠道优势学习提供经验。因此，

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第三问：如何做

从现有趋势看来，“用白酒的方式卖葡萄酒”作为葡萄酒渠道改革方式之一颇具可行性。在实际操作过程中，卡斯特又进一步探索并总结出更多新的形式。

从2022年开始谋划的“卡斯特快车”项目，便是卡斯特的“抓手”之一。

以2022卡斯特快车驶入进博会为标志，卡斯特快车已开启全国巡游，目前已历经常州、瑞安两大城市，并通过“卡斯特快车”的形式让消费者看到、摸到、喝到、体验到完整的法国葡萄酒文化。

值得关注的是，下一站，卡斯特快车将于春糖期间驶入成都锦江宾馆，之后驶入“成都世纪城会展中心”亮相主会场。其正带着卡斯特快车独有的法国红酒文化博物馆，与消费者制造深度链接，进一步加大卡斯特的品牌势能释放。

可以肯定的是，在葡萄酒进口额连降的背景之下，依托于卡斯特快车巡游的活动，公司完成了“跨周期”的逆增长。在文化传播、沉浸式体验的组合拳之下，卡斯特快车已逐渐成为公司旗下大型IP。

此外，卡斯特将正式开启“城市合伙人”计划：通过与有丰富白酒渠道经验的伙伴共同运营，以县级地级市（GDP总量较大的镇）为单位深耕渠道建设。

“做卡斯特门槛不高，又有品牌力，渠道建设完之后做起来也不是很费力气，最重要的是资金投资回报率很好。”常州兆辉的韩总强调。

目前来看，卡斯特提出的“区域划分、价格管控”八字方针也颇有效果。据卡斯特经销商透露，由于此前葡萄酒渠道秩序混乱，导致消费者选购商品时价格并不透明，但通过卡斯特的区域代理制及价格管控之下，不少消费者对于卡斯特的信任度也有所提高，从而增加了动销。

深耕渠道、积极推进渠道变革，是卡斯特未来将持续践行的战略规划之一，更是整个葡萄酒行业需要进行进化升级的必要动作之一。相信不久之后，在“葡萄酒渠道白酒化”的积极推进下，卡斯特有望成为葡萄酒企的渠道变革样本案例。