监管利剑来了，酒类直播电商是喜是忧？

9月23日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，宣布将坚持问题导向，强化综合治理，强力整治直播电商乱象。

对于正处于行业调整期且深受电商乱象之苦的酒行业来说，这无疑于一场及时雨。

作为直播电商中的重点领域，酒类直播电商在快速增长的过程中也出现了假酒泛滥、虚假宣传、价格欺诈等问题。

此次发布会明确，将以“平台担责、严打违规、部门协同”三重监管整治直播电商，必然给酒水直播中的旧疾沉疴一记重拳。

在云酒头条看来，直播电商强监管将倒逼酒类营销回归产品本质。

在流量为王的时代，一些酒企沉迷于营销噱头而忽视品质提升，导致行业在一定程度上陷入“重营销、轻品质”的误区。新规实施后，平台责任被摆在首位，将促使电商平台加强对酒类主播的资质审核和内容管理。

那些依靠虚假宣传、低价倾销的营销模式将难以为继，酒企不得不将重心从包装话术转向产品质量，从编造故事转向传承技艺，从而实现从“价格战”到“价值战”的健康转型。

当前，许多中小酒企为生存苦苦挣扎，恶性竞争、内卷式竞争屡见不鲜。市场监管部门保持打击违法违规行为的高压态势，将有效清理市场上存在的假冒伪劣、虚假宣传等乱象，为守法经营的企业创造公平竞争环境。

此次整治还有望推动酒业渠道结构优化。直播电商在酒类销售渠道占比逐年上升，是无法阻挡的大势。强化监管不是否定电商渠道价值，而是引导其健康发展。

一方面，规范化的直播电商将为消费者提供更便捷、透明的购酒体验；另一方面，线上渠道的规范将倒逼线下渠道同步升级，推动线上线下融合发展。酒企可以更加专注于渠道优化和消费者服务，而非陷入无序的价格混战。

从更宏观视角看，直播电商强监管有助于酒业长期主义文化的形成。酒类产品尤其是中国传统白酒，具有深厚的文化底蕴和时间价值。然而，过度营销和短期行为正在消解这种价值。强监管环境下，酒企将不得不放弃急功近利的营销思维，转向品牌文化建设和消费者品质教育。

当然，监管规范只是外力，酒业高质量发展更需要内生动力。行业组织应借此契机完善自律规范，龙头企业应带头践行合规经营，专家学者应加强酒类消费文化引导。只有内外合力，才能推动酒业建立起基于品质、诚信和文化的健康生态。