茅台葵花商标历史的澄清与改写

最近，我与中粮总公司原商情处陆先生，原糖杂处韩先生和原山东食品进出口公司商情科肖先生分别通电话，发微信，为的是就葵花商标的历史问题，想请他们参与进来，把整个葵花商标的历史链条连接起来。

历史与现实其实是相互联系，遵循实事求是的原则，以事实为依据，客观理性地分析判断，谈史求真，我把自己的所学所感的意见写出来。

葵花商标的产生及其背景

回顾历史，需要了解的是，“长期以来，我国外贸体系基本上是政企合一的体制，虽然在组织形式上是分立的，而在具体职能上则政企不分，以政代企或以企代政，往往是‘两块牌子，一套班子’”。^[1]

具体地讲，各省市县外贸厅局和各专业外贸公司分别实行政行管理监督，将国家对外贸易方针、政策和法规等贯穿于出口商品的各个环节。

在计划经济时期，就茅台酒厂而言，没有出口权，提供资源，出口即由外贸负责。

有人形象地打比喻，这个机制仿佛像一条脐带。工贸之间是密不可分的关系，正是这个原因，形成了历史问题的复杂性，但顺着这条线索梳理，才能领略大概，深入下去，必定看出这中间的所有流程，都有清晰的路标。

1968年，因众所周知的原因，受“破四旧”风潮影响，出口贵州茅台酒所用的图形商标“飞天牌”，因采用古代敦煌飞天图形被迫停用，改为“葵花牌”商标。这是当时历史背景下的产物，在茅台商标史上留下特殊的印记。

在本世纪初，随着茅台酒收藏热的兴起，在国内外陈年茅台酒拍卖会上，出现了葵花牌茅台酒，然而因葵花商标图形不同，以“葵花”商标上叶片的大小加以区别，称为“大叶葵花”和“小叶葵花”。

随之而来，在茅台酒各类的书籍、刊物、画册、茅台品藏馆，体验馆以及融媒体就有了记载。

我要从头说起，1997年建成的国内最大的茅台中国酒文化城开馆时，我就亲眼所见，在玻璃展柜内陈列有贵州茅台酒“葵花”和“蔡花”（错字）两种图形、颜色和字体完全不同的商标。

当时，我很有些大惑不解，为什么出现两种不同的商标？我一直陷入思考中，在退休之后，仍在关注这方面的讯息。

从2015到2025年，我将茅台商标，包装装潢和外宣等工作记录整理成文，先后向茅台酒厂内刊《世界之醉》投稿，在停刊之后继续在《云酒头条》上发文。

期间先后发布的四篇文章，为葵花商标之辩，调查引证，澄清说明，冀为茅台文化史之助。但是，并未引起反响，这里有极其复杂的因素，以历史研究的角度，结果并不最重要，弄清事实的真相更为关键。

把历史真相弄清楚，必须从历史实事入手，依靠足够的资料，即研究用文字记载的历史以前的历史，如档案文件与实物，没有它，几乎什么都无以谈起。

“葵花商标”用于何时？

第一手史实、档案为证

1958年10月9日，对外贸易部和中央工商管理局共同下发《关于出口商品商标问题的联合通知》，其中“办法”第二条要求：“出口商品所使用的商标，无论在国内或向国外注册时，统一由各总公司掌握办理，这样既便于集中对外，也有利于发现和解决商标中的有关问题”。^[2]

《中粮志》“商标管理”部分中也提到：“1988年以前，总公司及公司系统使用的商标由总公司统一管理和指导使用，既维护了作为商标注册人的合法权益，又在当时形势下维护食品出口秩序和有关省市粮油食品公司的创汇作出了重要贡献”。^[3]

据中国粮油食品进出口公司贵州省分公司档案记载：中粮总公司于1968年5月28日以便（68）第5号文下发贵粮公司（简称）。原文：“兹寄你公司已经中央工商行政管理局核准注册的葵花牌商标影印（件）六张（黑白照片），请查收。”文件上附有经办人张家俊手写记录，1968年8月5日电话联系总公司张同志（张侠）确认是茅台酒商标。

不过，因照片小且不清楚，我为此专门托人从国家工商总局查出葵花《商标注册查询单》，其记载的原文如下：

1973年4月，中粮总公司下文《关于恢复茅台酒飞天商标的通知》：“为了保持我出口茅台酒的传统名牌，经审查研究同意将现行采用的“葵花牌”商标取消，今后出口茅台酒均恢复原来的“飞天牌”商标和图案。对现在已贴‘葵花牌’标纸的产品，仍可继续使用完为止，以免造成浪费。请按原商标图案安排印刷和使用新标纸”。

因此之故，1978年茅台酒厂将库存剩余的葵花商标正标，用于内销茅台酒，出现内外销商标混用的特殊情况。以此推算，茅台酒使用葵花商标的时间跨度在1968年至1978年左右。

在恢复茅台酒飞天商标，停用葵花商标后，中粮总公司于1979年7月15日将葵花商标权移转至中粮公司山东省食品分公司。国家工商行政管理局档案中记载的《商标注册证》第53580号显示：

据介绍，该公司葵花商标使用于出口商品“中国白兰地”和“俄德克”。1988年后，酒类旧分类号第36类改为第33类，原核定的商品使用范围，维持不变。

以上档案材料显示，在葵花商标的改换工作上，依据政策、法规的原则，适应新形势的要求，至上而下，工贸相互配合，顺利完成了此项工作。

可以说，深厚的茅台文化背景，才有了茅台经久不衰的底气，这是不争的事实。葵花商标在史上留名，成为茅台文化遗产的一部分，这是基本的认知或共识。

再看葵花商标“大小叶之辩”

勘误势在必行

在中国贵州茅台酒厂（集团）档案馆里，现存贵阳市工艺美术研究（所）设计室设计图稿。

经调查发现，这四种葵花设计画稿，均是贴在原贵州茅台酒飞天商标上，画稿的笔触和粘贴的迹象，以及背面飞天商标印压的痕迹，都清晰可见。这是真实的细节和重要的物证。

茅台酒厂葵花商标（包括蔡花（错字））设计稿完成日期是1966年8月27日，这是一个重要的时间节点。

如前文所述，外贸部门葵花商标注册时间1968年3月30日，下达改飞天为葵花的通知文件是1968年5月28日，贯彻执行的使用时间在1968年8月之后。

与设计稿对比，两者在历史时间、空间上的不一致，即蔡花设计稿在前，葵花商标注册在后，前后相差两年。为什么中粮总公司不采用茅台酒厂的葵花商标设计稿，而重新进行葵花商标的设计和选定，实情不详。

在茅台商标历史上，1968年曾经飞天改为葵花。自此开始，出口贵州茅台酒商标上的中文繁体字改为简体字，即“貴”改为“贵”，并且内销贵州茅台酒商标上，贵字中间少的一横，改正了增加一横。

这是一个突出的细节变化。所谓“大叶葵花”与“小叶葵花”之说，尽管把商标名称“蔡花”改成“葵花”，或用“移花接木”之术，也改变不了“大叶葵花”就是一个设计稿的历史事实。

茅台中国酒文化城是茅台企业文化的象征，又是提供酒文化常识，储存历史记忆的文化实体，为国内外参观者开放讲解，影响十分广泛的场所。为什么档案馆馆藏的“大叶葵花”进入茅台中国酒文化城的呢？

记得最早葵花和蔡花（错字）两种商标并置在展柜里，没有附加的定义和说明，何时才有注释说明已无法查证，以下仅举两例。

以2022年为例，该馆展柜里对1969年“葵花牌”商标的简介抄录如下。

“为适应当时的政治形势，1969年起，外销茅台酒‘飞天牌’商标改为‘葵花牌’，寓意为‘朵朵葵花向太阳’，葵花牌茅台的葵花商标分两种，最开始为‘大叶图案’，存在的时间极其之短。之后茅台酒厂使用了商标权在山东粮油食品进出口公司手中的‘小叶葵花’商标。1975年茅台酒厂停用了‘葵花’商标。注册时代背景，葵花牌是那个特殊时代的特殊产物”。

又以2025年5月为例，该馆展板的简介抄录如下：

“包装工程流程包装茅台商标演变史（中英对照，原文共8条，摘录一条）：5.文革期间使用的葵花茅台酒商标（笔者注：在展陈的蔡花（错字）和葵花商标之间，增补了中文背标，无葵花英文背标）”。

在茅台中国酒文化城建成之后，于2001年和2022年先后策划编辑出版两本画册。

第一本《国酒文化城》（贵州人民出版社2001年12月第一版），全书四章，图文并茂，综合解读茅台文化，其中文物篇“神曲之源”记载，第156页刊载“五星”，“葵花”和“蔡花”（错字）两种商标，缺少“飞天”商标；在此章节中，只字未提有关商标的具体内容。

时隔二十年，第二本《茅台中国酒文化城》（重庆出版集团，重庆出版社2020年12月第一版）全书四章，在第三章第二节“千年酒香 沧桑茅台，”第125页刊载“五星”“飞天”图形，贵州茅台酒“葵花”“蔡花”（错字）全版商标。第156页刊载了早期“金轮”（“五星”前身）“飞天”“葵花”茅台酒的商标。

在此指明，“葵花”与“蔡花”是茅台酒商标，但未提及有关商标的具体内容。

随后出版的《中国贵州茅台酒厂有限责任公司志》（方志出版社2011年3月第一版）第十三章知识产权中，第二节“商标演变”第353-355页刊载“五星”两种，“葵花”和“蔡花”两种，“飞天”一种，全版商标正标，涉及葵花商标的内容。其中只有一段话：“1976年，厂接中国粮油食品进出口总公司贵州分公司通知……葵花牌商标改用飞天商标”。

结语

历史是建立在档案基础上的，从外贸部门与茅台酒厂原始历史档案中，我们清楚地看到整个事实的真相，对于葵花商标一个本源的问题，作出基于深刻理解与理性分析的判断：葵花是注册商标，蔡花是设计稿，因此关于葵花商标的“两种论”，是没有根据的。

对葵花商标的非历史观点、形式化的类比，违背历史唯物主义实事求是的原则。

非历史主义的观点，又称历史观点，是指脱离历史条件，对历史现象、事件、人物和思想进行分析的观点和方法。研究历史，有两点必须做到：一是尊重客观历史事实，二是具体问题具体分析。

之所以出现前述对葵花商标源流的错误表述，我认为有三点原因：

一是忽视葵花商标产生的历史背景和外贸为此所做的实际工作；

二是忽视政治文化多种因素的交互作用，把葵花设计稿抽出来，与葵花注册商标并置展陈，这种形式化类比，以图录代替“考据”，实际上掩盖了历史的真相，违背客观事实或逻辑规则；

三是“对标”的直观感受是具有相同价值，结果容易引起误读，得出两者都使用过的错误结论，为广大读者和观众提供了不正确的信息，为收藏市场造假提供了史料依据。

旋转屏幕

从商标注册的性质和作用来看，外贸部门首先根据《商标法》办理葵花商标注册，取得商标专用权，葵花商标先注册后使用，受到法律的有效保护。正因为如此，决定了出口茅台酒葵花商标只有一种，不可能有第二种，“大叶葵花”且不说商标名称“蔡花”的错误，这是基本的常识。

中粮总公司韩先生说，“葵”“蔡”不分很荒唐，两种商标同时使用更是荒谬。不是说商标设计稿与注册商标不可以联系在一起，只需分别说明白就是了，而商标的使用怎么也联系不到一起，因为葵花注册商标与葵花设计稿有本质的不同，不能混为一谈。

从商标的本质来看，这就抓住了问题的要害，也进一步佐证葵花商标的“两种论”是错误的。

为什么葵花商标发生问题呢？葵花商标使用的依据是什么？我们不难看出基层在信息获取上的纰漏，使高层判断受到不实报告的影响，以致在这个历史问题上陷入被动；当把这错误的核心点宣传传播，那是极其有害的。在历史过去几十年之后，更加不易了解真实的情况，特别是在茅台品牌光环下遮蔽的历史问题。

文化的形成是一个历史积淀过程，厚重的文化积淀是茅台文化的基石，是我们最大的养分。今天，重新审视这段历史，从迷失中清醒，以增强品牌的自我保护，提高品牌的价值与功能，特别是其文化功能。

历史总是有这样的回旋。从飞天到葵花，再到飞天的轮回，是意识形态与市场逻辑博弈的缩影。茅台出口商标，1958年由“金轮”（“五星”的前身）改飞天，1968年由飞天改葵花，表现出明显的政治性。而看一个葵花商标，就看见那个时代的历史现象，还有其独特性。我们对自身的认识，是不断调整、发展和变化的。

因此，葵花商标的这段历史的澄清和改写，是对历史的一个交代。历史是最好的教科书，也是最好的清醒剂。对于葵花商标历史问题的分析研究，不仅是对过去的回顾，也是对现实的启示。舍此无所谓总结历史或教训。

希望这篇文章再次引发议论，能够帮助大家收获一点有益的启示。读懂茅台文化，书写正确的历史，坚守文化自信，传承与创新，推动着茅台向前发展。