王新国：酱酒换挡时刻，为何金沙酒业能逆势突围？｜金沙大咖说

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编者按：4年时间，销售额几乎翻了40倍；5年时间，摘要酒成长为50亿级的“酱酒头部大单品”；2年时间，金沙产区建设成为赤水河流域酱酒的重要一极……

这些都一一写在金沙酒业的“军功章”里。

同时，热时冷思、冷时谋动，金沙酒业对酱酒品类发展，如品质坚持、品牌打造、渠道营销、消费者培育等多个方面，不仅做出了诸多理论贡献，更身体力行成为一个实践样本为行业所借鉴。

为此，云酒头条（微信号：云酒头条）对话中国酒类流通协会会长王新国，遵义市（仁怀市）酒业协会会长吕云怀，贵州食品工程职业学院院长吴天祥，江南大学副校长、教授、博士生导师徐岩，以及多位酒业KOL，从不同的视角呈现一个完整的金沙。

首期对话嘉宾王新国，道出百亿金沙“最后一公里”的决胜关键。

“百亿金沙”战略三步走已经迈出了第二步。

从去年开始，金沙酒业便向着“耕市场、调结构、树文化”的阶段性目标稳步前进。

今年6月1日，金沙举办了一场“一心三力 共创美好”发布会，既复盘了两年来百亿金沙的战略成绩，又立足品牌迭新发布了美好文化战略，并成立了白酒行业首个产区研究院——赤水河流域酱香型白酒金沙产区研究院。

金沙酒业党委书记、董事长张道红曾用“三期叠加”来形容2022年严峻的市场形势。面对市场强压，酱酒“焦虑”在所难免，金沙酒业是如何实现逆势突围，又不断释放领先发展信号的？

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“百亿预备役”

5.76亿、15.26亿、27.3亿、60.66亿，金沙酒业通过业绩四连跳成功晋级“百亿预备役”。

回顾过往战绩，中国酒类流通协会会长王新国表示，“即使在酱酒市场火热的大环境下，金沙酒业也是非常值得关注的现象”。

王新国将金沙酒业的高速增长概括为8个字——厚积薄发、水到渠成。“厚积薄发”指的是产能，“水到渠成”指的是品牌。

优质酱酒产能和储能是酱酒产业竞争的本质，无论是回落期还是火热期，行业与市场对优质酱酒都保持着一定的高需求。王新国表示，酱酒以5年为一个酿造生产周期，金沙酒业要有今天的高增长，必须在5年前就提前打好优质基酒的根基，“这是产业的客观规律，没有捷径也无法讨巧”。

金沙酒业深谙酱酒的长期主义，即便身处酱酒换挡时刻，仍坚持“高产能、高储能、高品质”的核心战略。

2021年10月，金沙酒业5000吨扩建项目竣工投产，实现年产能2.4万吨；今年上半年，金沙酒业正式启动3万吨酱香型白酒扩建项目，为“十四五”末实现5万吨基酒产能和20万吨基酒储能做足准备。

而在品牌层面，近年来市场的反馈证明了金沙酒业打造摘要和金沙回沙“双品牌”的战略卓有成效。尤其是摘要酒，凭借着2021年37.6亿的销售回款一跃成为“酱酒头部大单品”代表之一。

以品牌拉动市场的良性增长模式，是高端酱酒品牌成功的普遍性法则。在王新国看来，摘要酒不仅具有高端酱酒本身的品质价值，还表现出了独特的文化品位，是一个代表性、差异性很强的优秀品牌。

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“非旦夕之功”

酱酒产业在经历品类化发展、品质化竞争之后，已经过渡到了品牌竞争阶段，品牌建设或将主导行业格局趋势，各家酒企纷纷打响品牌化之战。

然而，酱酒的品牌化之路不仅要靠长期作战，还需从战术上进行布局。正如王新国在视频中所说，“酒企的品牌化发展，非旦夕之功，需要从品牌的战略定位、规划设计、传播推广等各个方面下长期的功夫，做全局的文章。”

金沙酒业的品牌建设战略，就是上述发展方式的典型代表。

在定位上，金沙酒业明确了“双品牌”战略，与时俱进地对摘要和金沙回沙定位升级，紧接着又通过战术落地，进一步占领摘要酒、金沙回沙酒各自的目标客户群心智，在消费者心中形成独特的品牌记忆，以情感强大品牌、带动消费。

在文化上，产品端通过对产品升级和包装设计的焕新，深挖金沙文化资源，植入金沙文化酒魂，以产品细节强化氛围，赋予产品更深厚的品牌文化内涵。金沙酒业在活动端则注重对IP和话题的营销打造，比如立足产区文化打造中国酱酒文化节和中国金沙红高粱节两大IP活动，着眼产品跨界共建的“时代摘要”IP等。

在形象上，金沙酒业十分注重品牌荣誉，斩获了贵州省省长质量奖提名奖、中国白酒感官质量奖、“十三五”中国酒业科技进步特别奖、国际广告节广告主奖等近百项荣誉奖项，并被贵州省工信厅认定为“贵州老字号”，在各类评选活动中脱颖而出。

在品牌投入上，金沙酒业采取与销售收入绑定的模式，在落实企业战略、考虑市场发展需要之余，以销售收入为考量，同步持续增加预算，打造线上线下全域传播网络，硬广覆盖央视及全国主要城市的机场、高铁、核心商圈等广告位，全方位展现品牌的高端形象，有效触达目标人群。

从酱酒核心产区的IP形象建设，到摘要酒的高端文化品位、金沙回沙酒与消费者的紧密型关系，再到立体全面的传播推广，王新国将其形容为一个“完整体系”，并表示这是看好金沙市场前景的一个重要依据。

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“最后一公里”

作为中国酒类流通协会的会长，王新国认为流通就是从生产到老百姓餐桌的过程，对应到当下的酱酒发展，其核心就是“要让消费者喝起来”，形成良好的产品动销。

受疫情、酱酒回调等因素的影响，2022年酱酒市场也充斥着不少关于经销商库存积压、动销不畅的质疑。如何打通从生产到开瓶的“最后一公里”，金沙酒业既有动作，更有心得。

从2018年起，金沙酒业的经销商队伍呈现持续高质量增长态势，数十家行业核心大商先后加盟，从量级上看，金沙酒业目前的千万级经销商数量是2019年的10倍，5000万级经销商和过亿级经销商数倍递增，是助力金沙酒业攻下市场的主力军。

在不确定的环境中，金沙酒业主动打起市场动销战，在“品质求稳、动作破圈、品牌迭新、渠道做精、培育走深”的大方针指引下，与全国经销商信息互通、协同发力。在“五一”期间，张道红还曾前往在武汉市场进行调研，拜访经销商并召开座谈会，以了解真实情况和问题，为市场决策提供依据，更好地出台动销措施。

可以说，金沙酒业动销的“良药”是从一线跑出来的。

此外，金沙酒业也意识到要想赢得这场“百亿”赛跑，光靠速度不行，还需要定力与耐力。“跑得太快，难免会出现市场扎根不够、消费培育不足、没有建立更为广泛的消费者认知等情况。”

因此，在酱酒从渠道热到消费热的换挡关键期，金沙酒业将2022年确立为金沙消费培育大年，并出台七大措施，启动“消费培育计划”。

金沙酒业一边紧密团结经销商，一边深度链接消费者，通过“B端+C端”的双轮驱动，先用品质与服务将消费者“请进来”，再借助丰富的体验维度将产品“卖出去”，全方位培育核心客户、核心终端、核心消费者，以及新一批的消费群体。

当产品从经销商的库存稳定流向消费者餐桌，“喝”的问题被有效解决时，“最后一公里”的难题就能迎刃而解，“百亿金沙”指日可待。