抖音渠道五大酒榜齐发，粉丝“真金白银”投给谁？｜跨越·特别策划㉓

“过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%；884万电商作者在平台获得新收入，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。”

这组于2023年5月首发于抖音在电商生态大会的数据，近期再次出现在《抖音电商大事记（2023）》当中。

作为白酒行业重要的新兴渠道之一，平台销量等数据也逐渐成为企业了解平台和行业的风向标之一。

云酒大数据中心特整理出2023年抖音品牌白酒企业的一系列数据，形成《抖音电商平台畅销酒类TOP10》，为企业深度洞察新平台提供一些数据参考。

█ 从抖音平台，看新渠道打造

随着数字化营销的快速发展，抖音以其庞大的用户基础和高度互动的特性，已成为酒类品牌直播带货的新高地。2023年，不少知名白酒品牌在抖音上的热度持续攀升，显示出抖音平台对于白酒行业巨大的市场潜力。

那么，在这个竞争激烈的赛道上，白酒企业如何有效利用好抖音平台？

关键或在“品牌”二字。

榜单显示，2023年抖音白酒品牌热度TOP10为泸州老窖、山西汾酒、五粮液、舍得酒业、江小白、剑南春、古井贡酒、老白干酒、贵州茅台、今世缘。

其中，泸州老窖、汾酒与五粮液位居前三。

以泸州老窖为例，其品牌热度来自于其依托账号培养了庞大的粉丝群体。通过加强粉丝粘性，使得其品牌热度持续飙升，且粉丝数量还在持续增长中。

此外，通过榜单可以看到，抖音白酒品牌矩阵TOP10依次为泸州老窖、贵州茅台、山西汾酒、五粮液、郎酒、剑南春、古井贡酒、远明酱酒、舍得酒业、习酒。

泸州老窖再次位居榜首，聚焦品牌矩阵的建设，其在该领域意识领先，在建设思路上表现出明显的差异，突出细分品类的特色。

可见，泸州老窖在抖音平台上的品牌打造称得上一份可供借鉴的“成功样本”。

白酒企业在借势抖音平台的过程中，品牌打造重要性不容忽视，这需要深入了解平台特性与用户画像，构建专业且富有创意的内容体系，运用多元化营销策略提升品牌曝光，积极开展直播带货活动，持续优化运营策略并建立品牌社群。

█ 销售额、销量、客单价之间的关系

抖音作为一个短视频平台，在品牌打造之外，酒企想要让该平台成功成为企业新渠道还必须关注三个因素：销售额、销量、客单价。

榜单显示，抖音白酒日均销售额TOP3依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份；抖音白酒日均销量TOP3依次为五粮液、贵州茅台、泸州老窖；抖音白酒客单价TOP3依次为远明酱酒、贵州茅台、剑南春。

不难发现，销售额与销量呈现一定程度的正相关关系，而客单价却并非如此。

蝉妈妈平台显示，从日均销售额来看，大部分的酒企日均销售额集中在100万元-250万元区间内。其中，贵州茅台的日均销售额遥遥领先。

从日均销量来看，2023年五粮液的销量在酒企中保持一骑绝尘。而在抖音平台卖出的酒中，超过60%的酒来自四川和贵州。

最后，从白酒客单价来看，200-300元的客单价区间是最受欢迎的，值得关注的是，远明酱酒的客单价排在首位，甚至超过了一众头部酒企。

上述数据反映出，酒业马太效应在抖音平台同样十分明显。川酒与黔酒作为拥有产区背书的酒类，在抖音依然有着“忠实拥趸”。反观客单价数据，则与传统渠道表现有些不一样。一方面，名酒张弛有度，在渠道增长与管理方面实现平衡；另一方面也表明抖音正成为更多中小酒企“弯道超车”的渠道。

█ 它们在抖音“弯道超车”

面对行业挤压式增长，中小酒企将抖音等线上平台，作为触达更多消费者的渠道，以扩大品牌影响力、加速市场扩张。

以上榜的远明酱酒为例，能够在客单价方面表现突出，离不开“品牌到流量”的打法：其打造“酱酒守门人”概念，并突出企业创始人任远明个人IP形象，还曾邀请包括梁宏达、樊少皇、梁天、朱时茂等20余位名人分别同框推介；此外，远明酱酒还曾邀请KOL做测评、请KOC种草打造口碑。具体通过抖音布局自播矩阵，然后导入私域，通过私域进行成交。

同样上榜的怀庄酒，也形成了专属打法，以提升其销售额和销量。

怀庄酒在抖音平台年销售额前十的达人，都是非酒企品牌的抖音达人，销售额占比高达92%，在扩展潜在用户、提升曝光度上有明显作用。此外，怀庄酒还设置了一批“新零售渠道品牌推荐官”，为怀庄市场持续赋能。

从远明酱酒与怀庄酒两个案例中不难发现，抖音作为白酒企业销售的新兴渠道，目前尚未形成牢固的市场格局，平台玩法也在持续变化之中。

在此背景下，充分利用抖音等内容及直播平台，或许将为一些中小酒企提供一条“弯道超车”的渠道；而对于头部名酒而言，抖音也仍是年轻化、数字化和探索第二增长曲线的新路径。