有人设计酱酒，有人设计讲究

云酒头条发布日期：2021年03月25日

伴随消费升级，白酒消费者越来越注重产品品牌和酒体品质。但实际上，更易被感知的包装设计，也成为众多酒企同消费者交流的品牌语言，以及经销商选品时衡量的重要标准。

近年来，越来越多的产品借力新颖的包装设计突出品牌文化和产品价值。一瓶酱酒如何诠释北京文化，精准命中消费群体的文化靶心，“讲究”二字可能是对其最好的诠释。

作为一家有着15年高端白酒设计经验的公司，茂盛战略设计深谙此道。其联合华都酒业打造的承天门酱酒，便是其中的代表作。

一瓶酱酒，如何升华到“讲究”？

用“讲究”来形容北京人，可能再合适不过。北京人的讲究自成体系，接人待物的礼仪，用餐喝酒的规矩，逢年过节的禁忌，都被“讲究”两个字囊括其中。这种讲究并未被时代的快速发展消磨，在北京日益庞大的中产消费群体中，这种讲究体现在他们的消费习惯和品牌偏好之上。

2020年，华都酒业携手茂盛战略设计，承天门酱酒迎来华丽蜕变。承天门酱酒，传酱香一脉，承天地人和，够讲究。

要读懂承天门酱酒的设计灵感与文化内涵，不妨先回顾下它的品牌历史：1975年，为响应“八大名酒进北京”号召，茅台开始对华都酒业进行帮扶；2009年，茅台出厂价第一次超过五粮液，酱酒热潮开启；2013年，茅台营收、利润、出厂价、零售价完全超过五粮液，酱酒热快速升温；2016年，华都酒业乘酱酒热东风，重启酱酒战略；2018年，嫡传茅台技艺的华都酒业顺应天时，推出承天门酱酒，扛起北派酱酒大旗。

据此，茂盛战略设计在庞杂的京派文化中提炼出与酱酒谐音的“讲究”这一超级词语，精准命中北京消费群体的文化靶心，成为了承天门酱酒最大的购买理由。

同时，承天门酱酒的优异品质也成为了“讲究”这一超级词语的强力背书，茂盛战略设计根据其酿制工艺，提炼出了一系列“讲究”语言体系：

选料，得讲究，非贵州的红缨子高粱不选；

取水，得讲究，非天然生态好水不取；

技艺，得讲究，30道工序，165个工艺环节，缺一不可；

时间，得讲究，端午制曲，重阳下沙，老祖宗定下的吉时，必须恪守

……

中国酿酒的历史上，有人酿出了酱酒，有人酿出了讲究。

所谓“青出于蓝而胜于蓝”，久居天子脚下，曾贵为御酒坊源地的华都酒业，就是这样将京派文化基因中最为重要的“讲究”，融入到了美酒的酿造之中。

至此，承天门酱酒的核心关键词“讲究”确定完毕，而如何让承天门这一定位在300-800元价格带的产品面对诸多竞品时更具竞争力，如何能让“讲究”由内而外地让消费者直观感知，符合北京文化“有里有面”的讲究，成为了公司在设计上需要解决的问题。

故宫门型瓶，打造北京符号

什么符号最能代表北京？恐怕非承天门莫属。

超级符号就是超级创意，承天门这个名字赋予了这款产品的设计原力，茂盛战略设计通过对史料的反复研究，以及实地的多次走访，最终将承天门经典的门型剪影，提炼成为了超级符号，以极具辨识度的门型瓶，牢牢占据了器型上的绝对视觉。

承天门，作为传承600余年的皇家圣地，可以说承天门与“讲究”有着密不可分的关系。承天门始建于明朝永乐十五年（1417年），建成于明朝永乐十八年（1420年），寓意“承天启运、受命于天”，清朝顺治八年（1651年）更名为“天安门”。

经历600年的风云变幻，承天门更是见证了70余年的祖国崛起，早已成为每个中国人心中的圣地。无论是独特的建筑风格，还是“承天启运、受命于天”的寓意，以及伴随着皇家祭祀活动而衍生的使用礼制，无不展示其独有的庄严与规则。承天门酱酒的门型瓶设计将古典建筑之美和工业精准之美同时融入瓶身，全面保留了其原型的庄严肃穆，凸显产品的皇室风范。

传统配色+现代国潮

黄色是中国古代皇室最常用的颜色，因此，面对一款出身御酒的产品，茂盛战略设计自然而然地以清皇帝朝服帝王黄为灵感来源，用于承天门20瓶身的主要配色。

随着物质生活的极大丰富，大部分中产阶层的审美意识觉醒，开始形成自身独特的审美见解，部分过于传统的审美已经不能满足于当下市场。

因此,茂盛战略设计将传统配色与现代国潮审美相结合，在保留皇家气韵的视觉感受前提下，迎合当下的审美潮流。在不断的仔细对比设计图和打样产品色差，并进行反复测试调整后，最终才收获了满意的成品。在器型和配色确定以后，其对皇家所用器具、建筑、纹样等元素进行了全方位的考证，在细节上反复取舍、打磨，为承天门酱酒赋予了更多元的讲究内涵和态度。

冕其玛瑙冠，承其盛世红

配合器型和瓶身配色，茂盛战略设计用仿南红玛瑙材质打造瓶盖，形似帝王朝冠，为整体再添一分贵气，手感卓越，品味非凡。

金銮太和殿，镇太平江山

以帝王华盖为顶，需稳重基底相配，因此茂盛战略设计创意性地将瓶底局部设计为透明，将金色微缩太和殿置于其中，稳定视觉，寓意坐镇万里江山，尽显庄重大气。

海水江崖纹，敬万世升平

瓶颈的一抹跳色无疑是又一个视觉焦点，其独特纹样源自古代龙袍的“海水江崖纹”，这款纹样更因为2014年的APEC会议期间各国领导人上身的“新中装”，增添了更新的含义。点缀瓶颈，亦是连接传统和现代审美体系对尊贵的理解，为整体设计再添一抹皇家气度。

缂丝龙图腾，继皇家血脉

承天门20瓶身以仿缂丝工艺升腾双龙图腾，犹如承天门前矗立的华表，与其他设计元素一同衬托出这款产品的皇家威严气势。另外两款产品瓶身同样以仿缂丝技艺和仿景泰蓝工艺，升腾不同传统瑞兽图腾，颇具皇家别致，也向消费者传递着天赋祥瑞的吉祥寓意。

对于茂盛而言，“承天门”酱酒的战略设计，无疑是一项充满挑战的工作。因为深知伴随着其品牌方与消费者的“讲究”诞生的，是更加挑剔的目光。

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