葡萄酒更难了。


2019年,无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒,基本都处于集体向下的态势,且这是葡萄酒进口额六年来首降。


在中国葡萄酒市场的调整期,这样的下降或许只是变革中的阵痛,然而一场疫情,却将阵痛期猛地拉长。被寄予厚望的2020年,非但没有迎来葡萄酒市场的转机,反而带来沉痛的打击。


在复工容易复市难的情况下,经销商面对数月未消减的库存和资金流转问题,可谓有苦难言。阿里巴巴和京东的故事已经证明,“危机中抓住的一点机遇,未来将会得到数倍甚至百倍的放大”。


那么,此时的进口葡萄酒经销商,又将如何从选品开始步步为营?



葡萄酒经销商“自救”,需要什么?


无论是葡萄酒行业,还是白酒行业,甚至整个消费品行业,发展到一定成熟阶段,就会出现品牌集中现象。在葡萄酒行业调整期,市场进一步向头部品牌靠拢。


此前市场的混杂、下滑,都是葡萄酒行业从碎片化到头部企业的一个“断骨重接”过程。


而这场疫情也加速葡萄酒行业的结构性调整。至少在当下的时机,强大的品牌力和持续的品牌推广将是走出疫情影响的重大保障。这需要经销商对手里的品牌进行优胜劣汰,或者说聚焦大品牌。


此外,这场疫情也带来消费理念的变化。


对自己好点儿、健康最重要、品质第一位等,成为消费者考量的首要因素。同时,经济低迷又会使大众消费需求更加趋于理性和计划性,更追求产品的性价比。


从社区团购、直播带货等,今年以来酒业不断涌现的渠道范例中可看出,酒类行业的零售模式发生了空前的变化,未来消费者会更加依赖线上消费场景,而线上线下结合的综合消费体验,将成为消费者追求的常态


一方面要抗住这段市场低迷时期,一方面要提前把握未来的市场增长。就眼下而言,经销商要实现短期“自救”和长期发展,大品牌、高品质、新模式,缺一不可。



为什么说珍藏麦克斯是最大机遇?


细数中国葡萄酒市场的强势品牌,Penfolds奔富当之无愧。


有数据显示,2018财年,中国占富邑集团整个亚洲地区销售额的50%,且富邑在亚洲地区增长的80%源于中国市场,而这主要源自Penfolds奔富在中国市场的成功。


▲Penfolds奔富大中华区酿酒特使Reno Liu、富邑葡萄酒集团品牌大使Luigia Tsai、葡萄酒专家小皮


在整个富邑集团,Penfolds奔富占据销售总量的10%,但却贡献了一半以上的收入,未来富邑无疑会将优势资源向Penfolds奔富倾斜


近日来,Penfolds奔富也是好消息不断。


4月8日,富邑发布公告表示,正在考虑于2021年年底前将标志性的Penfolds奔富葡萄酒业务分拆单独上市。如果拆分成功,新奔富将拥有更多自主权,尤其有利于在中国市场的进一步拓展。


4月10日,富邑宣布成功在中国注册了其标志性葡萄酒品牌Penfolds所对应的中文商标“奔富”,结束了长达十年的商标维权路。此次商标的成功注册,对富邑来说是一个里程碑式的胜利,也将使奔富品牌在中国消费者心中的品牌形象更为稳固。


拿回商标的同一天,Penfolds奔富发布“珍藏麦克斯”,这场云发布的直播热度接近880万


早在2015年,Penfolds奔富就推出了麦克斯系列,在中国市场取得巨大成功,而此次其针对中国市场打造的全新系列——Max's Reserve珍藏麦克斯,意味着国际酒业巨头富邑的高端化业务发展又落下关键一子,并且把重心落在了中国。


这一系列动作,都表明未来Penfolds奔富将进一步发力中国市场


据了解,珍藏麦克斯由歌德葡远酒业全球独家代理。歌德葡远酒业在品牌运作、酒类连锁、营销体系、电商运营、消费者沟通等领域有着深厚的积累,致力于成为葡萄酒行业的大品牌领跑者,这也为Penfolds奔富在中市场的发展带来强势助力。


在行业停滞的时期,Penfolds奔富却高调发布重磅新品,这既是在彰显其对于中国葡萄酒市场复苏的信心,亦是在特殊时期为经销商带来一个有多重保险的机遇


拥抱大品牌,什么时候都不算晚。而显然无论是从行业形势还是企业前景,现在凭借珍藏麦克斯上车Penfolds奔富,都是最好的时机。



于危机中升级,才能守住市场


此次全新升级的珍藏麦克斯,主要针对对生活品质有一定要求的千禧一代消费者,满足中国乃至全球消费升级下的中高端消费需求。


正如前文所言,消费者在变,市场需求在变,产品也不得不变。


为抓住后疫情期的行业机遇,以及未来市场的持续发展,Penfolds奔富对珍藏麦克斯进行了六大升级



一是酒质升级


珍藏麦克斯以Penfolds传统酒庄风格酿制,精选来自南澳知名巴罗萨、库纳瓦拉、迈凯伦等代表性产区的葡萄,以更严苛的标准由酿酒师团队手工甄选最佳成熟的葡萄果实,突出南澳原材料的产地风土与Penfolds酿酒技艺的交相辉映,提升葡萄酒的品质。


麦克斯珍藏系列聚焦三个酒款,灿金设拉子、黑金赤霞珠以及皓金(昵称铂金)设拉子赤霞珠。据悉,它们都诞生于罕见的特选地块。从葡萄田到橡木桶,酿酒师都严密持续地监控所有样本的表现,更具力量、浓郁度和复杂度的精选样本,被标志为麦克斯珍藏系列。


二是陈酿升级


法国橡木桶带给葡萄酒更复杂的香气,更具层次的口感,美国橡木桶则赋予葡萄酒甜美的气息。


珍藏麦克斯提高法国橡木桶的使用比例,由酿酒师团队融合使用两种风格橡木桶,通过橡木桶熟化的方式以建立葡萄酒的结构和层次,熟化12个月以上,陈酿升级,赋予葡萄酒更坚实的结构,更复杂优雅的况味。


三是价值升级


珍藏麦克斯主打进口酒300-500元黄金价位段,满足商务宴请、团购、及个人消费的需求,珍藏麦克斯果香浓郁、单宁细腻、醇厚优雅,在同等价位内以过硬品质成为消费者的超高性价比选择,引领品质升级和消费升级。



四是品牌升级


珍藏麦克斯由歌德葡远酒业独家代理,瓶瓶原装进口,从葡萄园直达餐桌,全程追溯防伪保真。奔富旗下独家代理品牌本身便是行业稀缺资源,珍藏麦克斯更是从源头上断绝水货,辅以三级瓶码追溯系统,支持全程流向管控防止窜货,控盘创利,保障经销商及消费者的权益。


五是形象升级


珍藏麦克斯延续麦克斯的红色包装,升级红色塑膜设计,使用彩色底纹,升级深红色底正标,视觉上层次感更加立体,并辅以炫目红色外箱。


红色热烈、充满活力和激情,既契合珍藏麦克斯勇敢、创新、求变的品牌内核,红色也是国人的文化认同和情感归属。


六是模式升级


珍藏麦克斯采用ADTC模式,携手全国战略合作平台商(Alliance),构建多元化销售渠道,紧抓线上线下核心终端,服务核心消费受众和人群,以大品牌强推广的整合营销模式推动珍藏麦克斯品牌在中国的发展。


生于市场调整与变革之际,珍藏麦克斯在普遍下滑的葡萄酒市场,带来逆势升级的信号。疫情带来的影响退散之后,市场便会看到,对于此时冲出来的新品而言,危机早已成为契机。


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