今年白酒业或新增5家百亿成员，何尝不是经销商的一场新“排位战”？

3月6日，“走进新时代贡筑百亿梦”2017年度古井营销颁奖盛典在合肥举办。来自《亳州晚报》的数据显示，2017年，古井集团全年实现营业收入87.32亿元，较去年同期增长14.79%；实现利润总额16.30亿元，增长47.68%。

“跨越100亿，冲向前三甲”是古井的战略目标。据云酒头条（微信号：云酒头条）获得的未经企业认可的数据信息显示，古井贡酒2017年的营收约70亿元（其中古井本部62亿，收购的黄鹤楼7亿左右），乐观看，2018年将会是古井集团迈入百亿阵营的元年。

回望百亿俱乐部的那段辉煌时光还是在2012年，那一年茅台、五粮液还在百亿之内，同样处于百亿的还有泸州老窖、洋河和后来居上的郎酒和汾酒。到了2014年，茅台已经是315亿，五粮液210亿，洋河146亿，百亿阵营则出现了断档，而这种格局一直维持到现在。

2月27日晚，当洋河股份发布业绩快报，2017年实现营业收入197.70亿元时候，我们也等来了重回百亿的泸州老窖。

一个利好的趋势是，2018年，大概率统计看，陆续会有汾酒、剑南春、古井贡、郎酒、牛栏山等企业的酒业营收进入新的百亿阶段。

那么，新的“百亿新面孔”出现，由此带来的行业格局变化之外，又会对经销商带来哪些机会和挑战？

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百亿竞赛，带来的新格局

2月26日，在贵州白酒企业发展圆桌会议上，茅台集团董事长袁仁国“未来五年白酒市场规模将达到万亿级”的观点被广为关注。

毫无疑问，当下的白酒产业正在迎来新的机会窗口，相比于上一个酒业“黄金十年”的浮躁和急功近利，这一轮的产业调整后，整个白酒行业已经愈加理性而清醒自知。

用袁仁国的话说就是“五个更加”——行业回暖趋势更加明朗；生产集中度更加提升；提价增利趋势更加明显；品牌营销更加风行；白酒企业探索新零售更加快速。

数据看，2017年，全国规模以上白酒企业共生产白酒1198万千升，增长6.86%；完成销售收入5654亿元，增长14.42%；实现利润总额1028亿元，增长35.79%。

按照5年时间过万亿的规模看，从2018年到2022年间整个白酒行业的销售规模会翻一番，巨大的市场潜力空间肯定会催生白酒企业进入新一轮产业增幅期，显然，对名优白酒企业而言，会有先发优势——但前提是你要有产业规模优势，而百亿规模或许就是一个底限门槛。

2017年，汾酒酒类收入70.76亿元，同比增长41.23%，2018年的目标是酒类收入要确保实现94亿元，同比增长32.04%，力争实现100亿元。古井贡2017年的酒业营收保守估计也在70亿元上下，剑南春则在90亿元左右。

也就是说，在2018年或者再长远看到2年后，白酒行业的百亿阵营会有5家新面孔（洋河已经进入200亿阵营）。

可以说，在当前“房住不炒”的经济大环境下，以互联网和传统制造业为房地产替代经济引擎的带动下，白酒行业也迎来了自2012年调整以来的“最好时期”，很多尚未“反过神”的中小白酒企业以及他们背后占有更大比重的经销商群体们是被整个产业新周期“硬生生”地拖进了下半场。

新的竞争环境已经带来，当以汾酒、古井贡、郎酒、剑南春、牛栏山等为代表的白酒企业在加速冲刺百亿规模的时候，背后所带来的肯定是一波又一波新的“财富盛宴”。

那么，对经销商们来说，准备好了迎接“上车”的机会了吗？

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一场经销商的新“排位战”

其实，梳理中国酒水大商们的发展路径，你会发现，每一个大商背后，其实都有“名酒经历”。

为石家庄桥西赢得第一批原始积累的是全兴，河南喜洋洋的转型之路是从泸州老窖开始的，安徽的百川则是靠着五粮醇起家的……当上游厂家在凭借着品牌和规模论“江湖地位”的时候，各地的经销商们也无一不是靠着自身的渠道优势和销售规模来“论资排辈”。

如今，茅台、五粮液甚至洋河、泸州老窖等，他们在逐步完成了全国化运营布局后，给新经销商带来的“福利空间”已经很狭窄了。与此同时，汾酒、古井贡以及西凤等正开始“泛全国化布局”，却又给经销商们带来一场新的“竞争排位战”。

以汾酒为例，在山西大本营的保卫战之外，2018年汾酒将在山西、河南、京津冀、山东省发力，总体规模目标设定为74.5亿，同时也陆续开发内蒙古、东三省、福建等地，可以说为更多的经销商们创造了“上车名酒”的机会。

与此同时，伴随着汾酒的混改推进，一些有能力和潜力的经销商也被“邀请登上了汾酒战舰”。比如去年象屿汾酒（福建）销售有限公司的成立，汾酒不仅首次放弃了控股权更是专门为合资公司量身打造战略级专属产品——汾酒大师系列，立足福建及华南市场，布局全国，凸显了此次合作的高成熟度以及背后更大的市场图谋。

当前郎酒的品牌战略也已全面呈现，青花郎、郎牌特曲和小郎酒通过精准定位，快速占领不同的目标大市场。

去年以来强势出击的郎酒此次确实给很多期待加入“狼队”的经销商带来了强烈“冲击感”：青花郎首单订货20万起，郎牌特曲每单最低发运要求不低于20万，小郎酒首单1050箱即可“上车”。

此前，在云酒头条（微信号：云酒头条）参与承办的山东郎酒招商会上，就有经销商表示，目前名酒企业的代理机会在收窄，门槛在提高，“如果没有名酒的代理，就会带来区域消费者的认知缺陷，从一定程度上来说，经销商品牌的竞争其实就是所代理产品的对抗。”该经销商表示。

酒业的渠道领域竞争已经进入了硬碰硬的下半场，老旧的模式、传统的思路和习惯性的做法已经没有出路，即便如北京海福鑫、河北桥西这般的大商都会在新竞争环境下被挤走，更多的区域成长型经销商们就更需要抓住这些稍纵即逝的“新百亿上车机会”，要不然，下场会更惨烈。

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厂家的灵活性与商家的主动性

厂商关系正在迎来一个新的融合期，这个“融合”的标志是厂家更加注重商家的优势和能力，同时也更关注商家的“感受和体验”。

比如，山西杏花村汾酒厂股份公司副董事长、总经理常建伟曾在多次经销商会议中，反复提及跟时间赛跑的“汾酒速度”，还承诺要做好“后勤保障”，让经销商“心情好，身体好，收入好”，而同时，跟不上“汾酒速度”的经销商则被市场淘汰。

郎酒股份公司总经理付饶也表示，郎酒正在进行自我变革和升级，郎酒市场品牌发展新路径已全面启动，“不追求高首单，不压货，严控库存，提高客户资金周转率，不急功近利，不透支市场。”

一边是对新市场开发的步步为营，而另一边，其实是对厂商新关系的步步紧逼。

需要注意的是，当更多的上游厂家挺进到百亿阵营，规模升级的背后一定意味着渠道网络的升级和再造，而那些“不思进取”的合作商家无疑会被抛弃，同样也会吸纳更加优质高效的新经销商。

亳州古井贡酒销售有限公司总经理闫立军也曾表示，经销商要主动去变革自身的营销体系。在他看来，目前大部分经销商仍然停留在大分销、大批发的运作模式，抗风险能力弱，无法适应新的行业形势。“经销商需要构建直分销架构，打造落地的扁平化渠道组织，建立强大的网点体系而不是网络体系，需要拥有自己的直销网点。”

很明显，面对新的“百亿赛道”，经销商们也同样需要“加速度”，只有如此才能在汾酒、郎酒、古井贡等提供的外围新机会市场的对抗中，获得“上车机会”。

此前，汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊也在象屿汾酒成立会议上透露，汾酒未来会释放一定的品牌资源给有能力的经销商，同时要在营销方式上进行改革，推动区域市场模式的改变，突破和激活更多的市场潜力。

其也表示“希望全体经销商看到‘汾酒新时代’中的发展机会，并与汾酒进行深度合作、战略合作、长远合作。”

2018年，新的“百亿赛道”已经铺就，对经销商们来说，也意味着能否搭上新的“上车”机会，是否有实力进行新的排位大战。

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