涨涨涨！警惕“涨价”成为国产啤酒的滑铁卢

近日，燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒等啤酒企业相继下发的涨价函，引发啤酒行业的整体“高潮”。

一时间，“行业拐点已至”、“利空出尽就是利多”等啤酒行业“反弹企稳”、“破局在即”的观点纷至沓来，仿佛离整个啤酒行业的再度繁荣就只差“涨价”这“临门一脚”。

在白酒业频频涨价的当口，国产啤酒“不甘寂寞”，“组团”加入涨价队伍自是无可厚非，但涨价之后，行业又将迎来怎样的变局，以及在这变局之中各企业又当如何自处，或许更值得我们倾注目光。

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说是“降成本”，实则“要利润”

对于此轮提价原因，燕京啤酒、华润雪花、青岛啤酒不约而同地指向“啤酒原材料及人工成本等费用的大幅上涨”。

事实上，除了成本上涨之外，过去价格战的“后遗症”：在各种资产、成本价格大幅提价的同期，啤酒行业10年“不敢涨价”造成的盈利水平的“尴尬”，正在推动整个啤酒市场的变革。

去年以来，重庆啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、青岛啤酒先后提价。中泰证券食品饮料首席分析师范劲松分析认为，“行业排名靠后的先提价，反映部分企业的部分省份支撑不住了，已经到了不得不提价的境地。”

范劲松表示，当前啤酒行业竞争格局趋缓。百威在中国定位为要利润；华润啤酒将未来十年定位为品牌重塑的十年；复星接手青岛啤酒18%股权，财务投资者更倾向于要利润；重庆啤酒和燕京啤酒已率先提价，要利润也是题中之义。

啤酒专家方刚指出，此次涨价由龙头企业发起，而非个别企业提价，体现了全行业对于从量变向质变发展的共识。“2013年啤酒行业产量跃上5000万吨高峰，之后经历了长达24个月的连续下滑，这是第一‘拐点’，2018年则是销售收入的‘拐点’。到2020年回头看2018年，行业销售额增长很可能是两位数暴增。可以说，‘大戏’在于利润指标改善。”

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格局之变

涨价幅度决定企业的梯度

据报道，有业内人士测算，此轮提价，华润雪花价格涨幅在10%-20%之间；燕京啤酒对460ml本生啤酒（纸1*12）终端进货结算价格顺涨3元/箱，单瓶零售价格顺涨1元/瓶；青岛啤酒则在其1月5日发布的澄清公告中透露，部分产品的平均涨价幅度不超过5%。

按以上幅度，若以各企业2016年的业绩为基准（啤酒龙头企业近年来销量总体相对稳定，故保守假定2017年与2016年业绩持平），则可以推算出2018年整个啤酒行业第一梯队的竞争格局。

华润雪花啤酒2016年综合营业额为人民币286.94亿元，净利润为人民币6.29亿元。按15%的提价幅度计算，预计2018年营收将达到329.98亿，增长43.04亿元。

燕京啤酒相当于每5.52升提价3元。2016年燕京啤酒实现销量450.36万千升，营业收入115.73亿元，净利润为3.12亿元。以此估算，2018年燕京啤酒营收将增加24.48亿至140.21亿。

可以看出，第一梯队的三家企业营收差距在提价后将进一步拉大，华润雪花作为国产啤酒行业年销量超1000万千升的绝对龙头，优势进一步强化。从利润层面来讲，涨价后华润雪花也有望扭转一直以来吨酒利润较低的局面。

经过这一轮提价，啤酒行业新的竞争格局或将逐渐成型，由多家巨头企业齐头并进转化为梯度落差明显，市场地位趋于分化。

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警惕“涨价”成为国产啤酒的“滑铁卢”

2017年来，中国啤酒市场显得格外热闹。顺应消费升级趋势，国产啤酒不断进行品牌升级、产品升级、营销升级，而以百威英博、嘉士伯为代表的进口啤酒已经开始针对中产阶级崛起，挖掘“高端”和“超高端”的消费需求，切入更加细分的市场。

巨变前夜，不仅行业格局变化引得各方猜想，消费升级衍生出的“低卡”、“无醇”、“有机”等各类精酿啤酒也是“你方唱罢我登场”。

华润雪花、青岛、燕京国产三巨头集体涨价更是为整个啤酒行业未来的发展注入了一剂强心针。有观点认为，进口啤酒、精酿啤酒提前看到了消费升级的广阔前景，瞅准机会“卡位”、“造势”。

但最终在消费升级趋势下，最大的红利获得者还是“雪花”、“青啤”们。因为只有基于这些龙头企业的全面升级，才能真正推动中国啤酒市场上一个新台阶，充分满足更高的消费需求。

然而看似很美的中国啤酒市场前景，实则“暗藏危机”。这其中最大的问题直接指向国产啤酒的软肋：品质。

在过去10年里，啤酒行业在成本不断增长却无法对应提价的情况下，部分企业不得不“压缩成本”，最终造成了“大米”、“淀粉”等进入啤酒配料表，“寡淡”的口味遭到不少啤酒爱好者的“诟病”。

如今，价格提上去了，品质也应随之相应提升。要知道，进口啤酒仍然保持两位数增长状态。2017年1-11月，进口啤酒量达到6.6亿升，进口啤酒额6.9亿美元。照此计算，一罐500ml的进口啤酒均价不足7元，加上网上铺天盖地6-7元的低价促销，进口啤酒性价比越来越高。

当价格逐步趋同，品质之争将是国产啤酒与进口啤酒的正面对决。提价不提质，涨价后的国产啤酒很可能遭遇滑铁卢。

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