三问东北酒：“高端”之问｜中国酒业（漠河）大会③

在酒业版图上，每个代表性产区，几乎都有一面旗帜。一如茅台之于贵州，五粮液之于四川，洋河之于江苏，汾酒之于山西……

不过在这一话题下，东三省似乎鲜被提及。

东三省不缺酒，老村长、北大仓、玉泉、三沟、榆树钱、道光廿五、黑土地……但是，在与更多全国化名酒的同台角逐中，这些品牌似乎都缺失了一些底气与份量。

这种局面的形成，很大程度上是因为东北酒品牌高端缺位。长期以来，无论在全国化市场还是东北区域内，东北酒都以中低端产品为主打，主销产品线多在百元以下，市场对东北酒的“低端”形象认知日益加深，即便东北酒企打造推出一些高端产品，也很难进入市场主流赛道。

东北酒业要振兴发展，高端化是一道必答题，唯有打响高端品牌、塑造价值形象、树立产区旗帜，才能掌握产业发展主动权，带动东北酒的全线、全域增长。

东北酒能否破局高端，谁能率先冲向高端，扛起东北酒振兴的大旗？

谋求全面振兴的东北酒，必须给出自己的答案。

曾经，“老村长”是全国最响亮的东北酒品牌。

凭借10-40元/瓶的低价光瓶酒，“老村长”曾创下年营收80亿元的奇迹。

随着2021年白酒新国标出台，“老村长”多款产品由于含有食用香料，不再被视为“白酒”，就此走下神坛，市场表现更加沉寂。

不只是“老村长”，绝大多数东北酒走的都是低价路线。

在吉林，洮南香、洮儿河、新怀德、天德胜、大泉源、小村外等品牌均定位为中低端，产品多位于100-200元价格带，不足百元价位的产品更是比比皆是。由此带来的结果就是企业处境艰难，业绩下滑，亿元营收是大部分酒企难以突破的瓶颈。

不少辽宁酒企业面临着类似的处境，大多数企业都以中低端产品为主打，体量亦普遍偏小，年营收多在千万元级别。

曾有经销商坦言，“黑龙江本地酒的度数一般在38°到46°之间，这一度数区间内有老村长、龙江家园、玉泉、黑土地、北大仓、牡丹江、北大荒和宝泉岭等数家酒企的十余种产品，价格普遍在15元到25元之间，经销商利润薄价格迂回空间小，很容易导致价格撞车。”

东北酒为何偏向低端？

有业内人士认为，这与东北地区长期以来的消费习惯密不可分。

从国家统计局最近公布的31省（市、区）2023年居民人均可支配收入情况来看，全国居民人均可支配收入39218元。其中，上海、北京、浙江位居前三甲，上海、北京均突破8万元，浙江超过6万元。东三省则均低于全国平均线，排名最高的为辽宁，位于第10名，人均可支配收入37992元，吉林、黑龙江分别位于第22名、第23名，人均可支配收入2万元左右。

从2023年全国31省市社会消费品零售总额增速来看，江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上，而东三省不足3%，其中吉林平均增速为-0.8%。

消费水平确实影响到了东北酒的市场定位和品牌路线，光瓶酒成为当地酒企的普遍选择。

然而，这真是东北酒困于低端的根本原因吗？

一个明显的事实是，川、黔两省的人均可支配收入与东北地区相近，其中，四川为32514元，低于辽宁；贵州为27098元，低于吉林、黑龙江。但川、黔两省都是产酒大省，在高端酒的打造方面走在全国前列，相关产品比比皆是。

东北酒的高端化挑战，显然有更多产业内在原因。

对比各酒类主产区的近年表现，东北酒在高端化赛道上的信心不足。

在河南，仰韶彩陶坊系列酒于2008年上市；2018年，彩陶坊天时酒裂变成为日、月、星三款产品，强化高端市场布局；2022年，仰韶彩陶坊天时酒打出“高端文化白酒旗帜”的口号，以文化赋能的方式，推广高端白酒，彩陶坊系列产品当年销售已突破30亿元。

在江西，李渡依托“国宝”价值，打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等标志性高端产品。2023年，李渡实现营收11.09亿元，同比增长25.1%。其中，高端产品收入同比增长33.2%，收入占比提升至27.3%。

品牌自信、品质自信与价值自信，是支撑酒企高端化战略的基本条件，东北酒高端缺位，很大程度是因为信心的缺失。

此外，东北酒还存在理论不足、支撑乏力的问题。

高端产品能否站稳市场，是一个品类能否崛起的重要标志之一，而高端产品的根源在于高品质、高标准、高价值的理论支撑。

为了研发高端产品，川、黔、晋等地不吝投入，从生态、原粮、工艺、标准、香型等方面进行全面研究，形成了扎实有力的理论支撑，进而引领了浓香、酱香、清香的发展，在全国掀起了消费热潮。

反观东北酒，虽然也有过科研方面的创新，但近年来系统总结不足，没有在产区和企业品牌表达方面，形成独特的价值理论体系。

吉林省榆树钱酒业有限公司董事长丁宁分析，烧酒标准最早是从东北发起的，而现行很多标准参考的是川酒，而东北与四川的地理环境迥异。在她看来，东北酒全面振兴应该从加强技术研究做起，从而突出地方特色，逐渐恢复东北酒优势。

黑龙江北大仓集团有限公司副总裁、总工程师刘建华也表示，由于工艺技术墨守成规，东北酒企普遍存在原料浪费，导致加工成本的提升，利润减少，竞争力下降。

可见，东北酒加强系统发展观，推进相关理论研究工作，已势在必行。

东北酒高端化的另一个局限，则在于传播不足。

▎图源：老村长酒业官网

曾经，以“老村长”为代表的东北酒在品牌传播上达到铺天盖地的地步，在全国市场上攻城掠地。然而，数年间市场风云变幻，东北酒如今面临的竞争环境和优势，已不复以往。

有熟悉辽宁酒业的相关人士透露，当地酒企产量很大，但是品牌价值不高，主要原因是企业无心运营品牌，把主要精力放在卖原酒上，吸引了许多名酒企业前来采购原酒。这些名酒品牌再贴牌生产、出售，更加重了当地酒企的生存压力。

这种现状并非辽宁酒业独有。

整体而言，东北酒的品牌形象陈旧，缺乏文化力、知名度。而受制于意识、资金、战略等因素，许多企业不愿意在品牌推广上进行投入，由此形成了恶性循环。

克服信心不足、研发不足、传播不足这三大问题，东北酒摆脱困境的步伐才更有力量。

只要敢于尝试、勇于实践，东北酒企完全可以“打响”高端产品。

实际上，东北酒近年来对高端化的探索并未停止，这一点从“道光廿五”等东北酒品牌的努力便可看出。

1996年，锦州凌川酒厂的工人从库房的地下挖出了四只木箱，上附一张纸片，依稀可见“大清国”“道光”“乙巳”等字样。

乙巳年即道光二十五年（公元1845）年，经过勘验，木箱为旧时所用的木酒海，一段尘封已久的历史由此浮出水面。原来，此地为清朝御酒烧坊——同盛金烧锅的旧址，木酒海则为满族酿酒工艺所特有。

这一考古发现引起了国家文物部门高度重视。1999年，这四只木酒海连同十公斤原酒，被博物馆珍藏。

这些原酒也成为了目前世界上唯一可以直接饮用的液体文物，锦州凌川酒厂也据此改名为道光廿五集团。

▎图源：道光廿五

1999年10月26日，“道光廿五贡酒拍卖专场”在北京举行，百斤贡酒拍出了350万元天价。

2003年7月6日，93公斤道光廿五贡酒又在广州拍出558万元天价，创造了白酒价位的世界之最。

可惜的是，坐拥深厚文化几点的道光廿五，却因种种原因错过了白酒高速发展的黄金十年。

2002-2011年是白酒行业上行的“大周期”，也被公认为行业发展的“黄金十年”。在这十年中，白酒产业整体向上，多年保持两位数的增速，多家百亿规模企业脱颖而出，成为全国名酒、行业标杆，多地骨干酒企开始走向全国化……

而在道光廿五之后，东北酒业向高端的决心更为坚定，榆树钱、北大仓、三沟先后向中高端发起了冲锋。

作为“中华老字号”，榆树钱2009年开启高端之路，并于2017年开始打造榆树大曲。由于基酒存量有限，榆树大曲每年最多生产1.2万瓶，产品质量过硬又限量供应，榆树钱就此从吉林市场的众多低端产品中突围而出。

值得一提的是，榆树钱被纳入金六福控股集团后，从而增强了榆树钱打造高端产品、应对市场变化的能力。

丁宁认为，市场风云瞬息万变，而在金六福控股集团的指导下，榆树钱能够敏锐地把握市场动向。集团拥有强大的技术体系，可以帮助榆树钱更加专业地进行经营，在梳理产品线的同时加强质量管控，以应对市场的变化。

同为“中华老字号”，北大仓2014年迎来百年华诞，同时启动了君妃20年研发，历经5年打磨，2019年，君妃20年面世并一炮打响。

黑龙江北大仓集团党委书记、总裁隋熙凤表示，白酒的发展，特别是高端酒的长期较量，最终还是要落到品牌文化上。作为黑龙江的名片，君妃20年将成为北大仓酒业在东北白酒市场开疆扩土的战略大单品。

此后，君妃25年、君妃30年先后面世，君妃系列也成为了北大仓高端产品的代名词。

三沟酒业同样不甘人后，于2018年启动“三沟之酱”研发项目，开始了酱香型高端白酒酿造实践。2023年7月，“三沟之酱”成功面世，开启了“东北酱造”的新时代。

“非不能也，实不为也”。

回顾过往，从道光廿五到榆树钱、北大仓、三沟酒业，一个个东北酒品牌前仆后继，用20余年的高端酒探索实践，证明了东北酒完全有优势、有条件成就高端酒。

单以百年企业而论，百年企业是许多企业梦寐以求的奋斗目标，而东北酒企的百年企业有许多，老龙口、榆树钱、洮儿河、北大仓等品牌都已有百年历史，且都是“中华老字号”。

原料优势显著、文化底蕴深厚、品牌魅力鲜明，都是东北酒高端突破的王牌资源，如果能够充分发掘、塑造、推广自身价值，东北酒完全有可能冲上云端。

随着消费升级，酒业结构升级趋势凸显，东北酒企缺乏龙头企业、产品结构偏低，已经难以适应时代的要求。

为此，有业内人士呼吁，东北酒业需要猛醒，东北酒企现在迫切期待出现一两家龙头企业、一两个超级大单品。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，东北酒具备良好的基因与潜力，不缺高端，缺的是高端运作方式和超级大单品，尤其需要树立省酒标杆。

纵观各地省酒，凡能起到标杆引领作用的，都要达到一定的标准，最低门槛为10亿元。目前来看，黑龙江的北大仓刚刚达标，但是吉林、辽宁尚未有达标者，多数企业的体量在1-2亿元之间。

再看超级大单品，相比飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、水晶剑、梦之蓝、青花汾、青花郎等超级大单品，东北酒还有很远一段距离。

东北酒业人士提出，由于基础薄弱等原因，东北市场的大单品不能与全国市场的超级大单品相提并论，在起步阶段能够达到500万元级别，就可以称得上是成功的了。

东北酒如何改变固有形象、从而走向高端？田卓鹏提出了他的思路。

升级高端酒的运作方式。主要是围绕大企、大店和大V，通过大V和政企意见领袖来引导高端酒的发展。

应该充分挖掘品牌价值。目前，东北酒的主流价位在次高端，表现在浓清酱混战次高端，区域名酒与全国名酒混战次高端。如此一来，全国名酒的价位和价值不符，从而导致品牌竞争力不足。因此，全国名酒急需挖掘竞争原点、文化原点、品质原点和消费原点，达到价值与价格匹配。

改变营销策略。名酒已经开始直营化、短链化、扁平化运营，而东北酒在烟酒店终端渠道的布局落后，高端化营销手段缺失，团购运作落后。今后，东北酒应该针对省会市场和大本营市场，围绕着核心消费者、核心渠道进行直营化、短链化、扁平化，加强圈层营销。

迎合消费升级。作为地产酒，东北酒应该在300-500元一般商务消费价格段、500-600元高端商务消费价格段以及1000元以上的超高端商务消费与礼品消费价格段加强布局……

可喜的是，在全面振兴东北的旗帜下，东北三省GDP正在提速。

数据显示：2023年，辽宁省地区生产总值突破3万亿元，达到3.02亿元。同时，辽宁省GDP比上年增长5.3%，10年来首次超过全国增速；吉林省2023年地区生产总值达到13531.19亿元，同比增长6.3％，增速位居全国第7位；黑龙江省地区生产总值为15883.9亿元，按不变价格计算，比上年增长2.6%，增幅与上年持平。

相信在各方的共同努力下，东北酒一定能打赢这场全面振兴的“辽沈战役”，而此次举东北三省协会之力打造的中国酒业（漠河）大会，就是迈向胜利的开始。