打开啤酒消费新场景？新案例来自雪花马尔斯绿

今年夏天，欧洲杯、美洲杯、奥运会等重大体育赛事紧锣密鼓，这理应带动啤酒消费。但随着高温退去，今年的啤酒市场并没有预想中的火热，甚至是未走出寒冬。

综合啤酒上半年财报，多家企业营收增长均出现下滑，整体增速放缓趋势明显。

国家统计局数据显示，2024年1-6月，中国规模以上企业累计啤酒产量为1908.8万千升，同比微增0.1%。从月度产量来看，自今年3月起，中国规模以上企业啤酒产量分别下滑6.5%、9.1%、4.5%、1.7%。

啤酒行业的不景气已经蔓延至产业端，而这背后，是啤酒整体消费风向的变化。

█ 消费趋势变革，啤酒厂商待“破局”

近期，京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌，共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》称，近年来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品质化、多元化趋势。

这是啤酒消费趋势变化的一个缩影：新一代年轻消费群体的崛起，正在驱动啤酒消费场景、消费习惯的变化。

在啤酒消费的渠道占比中，夜店、餐饮等场景长期占据啤酒消费的“半壁江山”。但近几年在各种内外部因素影响下，线下主流场景面临经营困境，占比有所下滑。

消费疲软，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。与此同时，很多夜店传统的经营模式也正在失效。例如缺乏有效引流手段，演出内容同质化严重、缺乏精品内容。

数据显示，2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%-97%。即饮渠道消费疲软问题突出。

而从消费端来看，随着新一代年轻群体成长为啤酒消费的主力军，个性化消费、情绪消费随之崛起。他们对啤酒的消费不再满足于基本的口感需求，而是进一步追求对品味和态度的宣扬。

在此风向下，夜店等线下渠道成为啤酒消费不可替代的销售转化场景。激活夜场渠道，或许是啤酒厂商“破局”下半场、开发新增量的关键。

█ 与年轻人共舞、共鸣，雪花马尔斯绿的“破局”之道

核心渠道营销模式的更新与年轻消费趋势的变化，让啤酒厂商亟需打通与年轻人的“对话”窗口。

纵观行业，雪花马尔斯绿的创新变革案例或许可为借鉴。

一直以来，雪花马尔斯绿将主力人群定位为25-35岁的消费者，高举“年轻潮流”的品牌定位，并在一步步的年轻化品牌策略中持续深化，并站稳了脚跟。

自产品推出的数年来，雪花马尔斯绿与潮流综艺达成深度合作、与潮玩设计家族推出潮玩定制周边、与小龙坎推出的跨界“新物种”——以轰趴、潮玩为主题，打造新型社交聚会场。

年轻、潮流、走在消费时尚前沿，成为雪花马尔斯绿深烙在消费者心中的标签。

而通过与QQ音乐、网易云音乐的多次合作，雪花马尔斯绿进一步渗透年轻消费群体，持续加码潮流定位。

从“反重力潮乐节·LIVE巡演—MSPACE马尔斯绿潮玩派对，到雪花马尔斯绿M.SPACE元宇宙潮玩派对点燃网易Netaland元宇宙，马尔斯绿与音乐流媒体平台深度绑定，高频亮相，在潜移默化中融入年轻人的圈子。

他们分析认为，传统行业要想全方位地完成品牌年轻化转型，只进行产品层面的升级换代是远远不够的，还需要在营销渠道与玩法上不断创新，聚焦大众眼球。

而从整个行业来看，雪花马尔斯绿的年轻化实践、以用户为中心的创新实践，为众多啤酒品牌尤其是年轻品牌的品牌营销渠道创新找到了新的探索方向。

█ “潮流先锋”雪花马尔斯绿，IP营销进入Next level

近期，雪花马尔斯绿的年轻化之旅又有了新进展：马尔斯绿潮玩派对牵手QQ音乐BOOMPARTY，携顶流艺人、精品演出再度现身，通过线上、线下营销精准触达新消费群体心智，强化品牌好感度，同时也为破局带来IP营销新示范。

在线上营销矩阵搭建上，雪花马尔斯绿在腾讯平台打造以QQ音乐为核心的营销阵地，设立活动主站推广活动详情，同时打通微信生态，联动视频号等版位进行全平台推广，有效聚合、沉淀目标兴趣客群。

此外，品牌还选择TizzyT、谢帝、布瑞吉等顶流艺人参与活动，作为品牌站位，深度挖掘艺人传播热点，如再现年度热梗“成都迪士尼”组合等热门话题，撬动粉丝流量，提升活动热度。

通过打造“品牌+媒体+艺人”三位一体的社媒传播矩阵，雪花马尔斯绿全程发布活动预热ID及精彩回顾视频，成功聚拢社媒流量，吸引粉丝对活动的关注，并沉淀品牌话题资产。

在线下活动体验上，顶流Rapper与新兴说唱选手现场助阵，为活动呈现精彩演出，与现场观众即时互动，将活动的节奏氛围感拉满；观众们还能沉浸式体验到AICG大模型所带来的“赛博朋克”世界，即雪花马尔斯绿运用AI技术为每场演出打造宣传片、专属海报与歌曲；演出时，专场AI歌曲在品牌时刻响起，配合数字化建模赋能的光影技术，将派对氛围推至高潮，为现场的年轻潮人们带来啤酒融合潮燃音乐的多元体验。

通过沉浸式潮玩氛围体验，雪花马尔斯绿与热门夜场共同打造了与年轻人的“沟通场域”，促进粉丝群体进一步实现从“线下活动参与者”到“品牌IP关注者”的人群身份转化，激活粉丝，助力渠道客流提升。

一套“线上聚集+线下引爆”组合拳下来，雪花马尔斯绿成功打造了潮玩派对这一品牌潮流IP，塑造品牌潮流形象，不仅精准触达了年轻消费群体，也依托潮流互动内容提升了年轻群体的消费粘性，促成品牌价值增强与渠道转化激活，助力生意增长。

透过潮玩派对这一经典的行业样本，我们清晰地看到雪花马尔斯绿如何在贴近年轻消费群体的同时，塑造品牌形象，提振渠道销量，最终实现多方共赢。

自雪花马尔斯绿问世，便以一抹独特的绿席卷市场，多年的创新使其在年轻消费者心中深深地埋下了潮流与个性的种子。

在业内人士看来，雪花马尔斯绿的成功，正在于其对新一代年轻人喜好与需求的精准把握，消费者选择的不仅是一款啤酒，更是他们传递生活态度，展示潮流、时尚与活力“生活方式”的一个载体。