泸州老窖窖主节：以“乌托邦式”体验重构营销新范式

文丨尚婧

3月20日-27日，中国白酒家年华之泸州老窖窖主节在成都桂溪生态公园举行。

在春季全国糖酒商品交易会的极致繁忙里，泸州老窖窖主节更像是一个“乌托邦”式的存在，以“春日游园会”的户外体验形式代替传统的酒店展模式，丰富的互动活动和精彩的节目演出装扮出糖酒会的另一种基调。因此，泸州老窖窖主节也成为春糖必打卡的点位之一。

从另一面来看，当春糖的交易功能逐渐弱化，变革成为行业需要解答的问题，而泸州老窖已经给出了答案，走在改变的最前沿。

█ 在泸州老窖的“乌托邦”里逛春天

泸州老窖窖主节来到第三年，仍然保持着“好玩、好吃、好看”的特质，全面围绕消费者体验展开，云酒小嫚在窖主节现场逛上一圈，收获满满。

和往年一样，泸州老窖窖主节有明确的功能分区，今年窖主节包含窖主体验场、窖主生活场、酒量健身区以及浓香出海110周年展&活态双国宝展等展区，展区之间游戏玩法不一，表达的品牌核心也各有不同。

▎泸州老窖集团党委委员、副总裁李金

例如窖主体验场是沉浸式角色扮演区，有酿酒宗师、品酒大师、研酒专家等6种任务角色供窖主任意选择，搭配回马上甑、看花辩酒、微生物连连看、鼻尖上的风味轮等趣味游戏，让窖主在游玩间提升对泸州老窖的认知。

酒量健身区则有模拟投篮的酒神飞篮、放大版的巨型网球、迷你乒乓球赛、碰杯碰碰车等超多运动项目。这些运动大多是泸州老窖深耕的体育营销领域，迷你版的运动设施不仅能调动窖主的运动激情，也能展示泸州老窖在体育营销上的成果。

走进浓香出海110周年展&活态双国宝展区域，窖主们“穿越”回110年前，那年泸州老窖扬帆出海的故事落在眼底，泸州老窖在百年余的时间里成长为白酒头部巨头，其企业内核中的革新意识、拼搏精神仍在延续，这是从过去看如今的落点。

窖主生活区则是小嫚最爱的“街区”，集结了餐饮美食、茶社、露营区、酒吧区、观影区、窖主杂货铺、酒后灵感艺术家区等，茶饮、中式特调、特色美食和文创礼品不仅让游玩后的窖主找到绝佳的休息点，也用创新饮品和文创等产品让更多消费者与泸州老窖建立联系，进而发展成为窖主。

夜幕落下后，小嫚一头扎进明星大咖音乐会专场，在泸州老窖打造的乌托邦里度过惬意时光，体验了不一样的春日游园。

█ “赢麻了”的背后

2023年，泸州老窖以“窖”文化为核心，面向消费者打造专属粉丝节日窖主节；2024年，泸州老窖窖主节全面升级，“泸州老窖赢麻了”成为去年春糖最热门的一句话，今年，泸州老窖仍然保持着创意和落地上的领先性，把洞察消费者情绪放在首位，用更加丰富的互动活动、创意调酒、趣味文创、现场演出，将“赢麻了“持续到底。

▎泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪

正如泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪所言，“拥抱消费者的路径，一定来自对他们内心最大需求的洞察。”泸州老窖窖主节就是洞察消费者需求后，打造的一场沉浸式的品牌营销，提升消费者对品牌认知的同时，为消费者提供情绪价值。

而“赢麻了”的背后，是泸州老窖对消费逻辑的重构。

一方面是企业在认知层面对消费逻辑的梳理。

▎泸州老窖集团党委委员、副总裁李金（右一）

泸州老窖集团党委委员、副总裁李金在活动现场表示，“当前，中国白酒行业已全面步入‘以消费者为中心’的时代，泸州老窖深刻认识到‘无场景无消费’，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚意满满、极具创新精神的消费者营销活动上。” 

当前，消费迭代正在左右产业变革，也要求企业以消费者为命题进行创新营销，泸州老窖窖主节称得上是这场变革中的典型案例，以消费者为核心，放大春糖的互动价值。

另一方面是企业落地活动对新消费逻辑的执行力。

曾有咨询专家分析白酒企业C端运营，需要企业更加重视品牌新价值点，通过对企业新价值点的唤醒，重新在消费者心中建立新价值认知，给品牌带来新力量和势能，形成品牌元认知力量，推动品牌向上发展。

泸州老窖窖主节正是切中新的品牌价值点、完成品牌价值落地，与C端群体形成三角闭环结构。

今年的泸州老窖窖主节，采用“线上+线下”的双线形式，线下以窖主节主题活动为主线，线上则是携手大众点评以窖主节“浓烈美食季”为主线，全方位调动窖主的参与积极性。

小嫚在游玩中还关注到，想要在泸州老窖窖主节中通关获取麒麟币的消费者，需要成为泸州老窖线上会员，从而达到从触达消费者到会员转化，再到转化为泸州老窖窖主的目的。泸州老窖窖主节自带的C端属性，让这场消费者触达范围更广，效果更明显。

味蕾上传统酿造技艺传承下来的曼妙，与情绪上创新营销带来的满足感，都是泸州老窖对消费者最大的诚意。

█ 春糖的新表达，为何从泸州老窖开始

在过去的数十年间，糖酒会始终以“交易”为主要目的，但这一属性在互联网高度发达后已经被逐渐弱化，更纯粹的互动和情感交流成为新时期的糖酒会命题。

可以感受到，泸州老窖窖主节正在加速成为春糖的另一种表达。那么为什么又是泸州老窖率先完成新表达？

首先，这来自于其创新发展的底气。泸州老窖的背后是不间断传承701年的泸州老窖酒传统酿制技艺和不间断使用452年的1573国宝窖池群，历代泸州老窖国窖人已经在传承上做到最优，让品质始终保持在高维之上，因此有坚实的基础与充足的底气去创新营销打法。

其次，泸州老窖有着创新发展的理念内核，且体现在方方面面。从历史传承来看，1324年是郭怀玉发明甘醇曲，用创新写下泸州老窖的第一页；从人员体系来看，泸州老窖拥有年轻的团队，这让企业对新事物的接受能力更强，趋势判断也更能贴近于新消费群体；从营销动作看，封藏大典属于文化传承创新、冰JOYS属于营销创新……

最后，来自于泸州老窖的营销定性。如今再次回看泸州老窖窖主节，2023年的第一场落地活动，只是初步建立IP。而后慢慢不断总结、创新、发展与提升，最终窖主节成为春糖乃至全年白酒行业营销活动的典范。这种企业层面对战略战术的定性和营销活动上的执行力，是泸州老窖窖主节能够成功的绝对因素。

正是基于上述的各种缘由，泸州老窖在春糖中的新表达才足够有力度，就如泸州老窖窖主节的主题那般，“永远不要低估一颗浓烈的心”，“浓香鼻祖”泸州老窖始终走在行业的最前沿。这是小嫚参加的第三届泸州老窖窖主节，每一届都有丰富的变化，越发丰富的游戏环节和生活体验，让每一个来到这里的人都对下一年的窖主节有更不一样的期待。