酒水电商，一路狂飙

文｜云酒头条（ID：YJTT2016）

“2023年2-10月，快手酒水品牌增长45.7%，就数据来看，今年算得上是酒水品牌元年。”

在日前举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，首届酒业新商节暨新商论坛同期举办，快手电商酒水行业负责人林溪在论坛上对快手平台酒水电商的发展作出以上评价。

电商是对酒类消费活力的释放。数据显示，2018-2022年，酒类线上销售全面持续增长，白酒、葡萄酒、洋酒的成交额复合年均增长分别超25%、40%、50%，印证了电商消费的巨大潜力与空间。

与此同时，在互联网头部平台上，酒类达人数量的快速增长，也为酒业电商繁荣发展带来了更多的想象空间。

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一路狂飙的酒水电商平台

今年双十一期间，淘宝直播出现了多个酒水直播间过亿和酒水新达人直播间过亿的双重爆发现象，天猫双十一酒水行业直播成交突破18亿元，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

今年也是快手电商发力酒水品牌的元年，五粮液、汾酒、洋河、国台等知名品牌快速布局，刚过去的快手双十一，快手电商酒水行业整体增长78%，品牌自播增速更高。

同样，2023年，在小红书平台，酒类的搜索指数上涨趋势显著增长72%，白酒品类热度增长迅猛，远超酒类大盘，并在传统节点呈现爆发式关注，远超酒类大盘30%的涨幅。

全力拥抱电商和线上平台，已经成为头部酒企拓展增量市场的战略性任务，各大电商平台上的酒水品牌越来越多，对处于行业调整期的酒企而言，电商业务也发挥着更加重要的作用。

▲邢增帅

淘天集团公共事务部区域总经理邢增帅表示，淘系酒水市场规模趋势攀升，近三年来，复合增长率超过31%，整个行业呈现出五大新消费趋势：一是高端化，高端产品领跑；二是个性化，个性化需求兴起，创意联名产品层出不穷；三是品类升级，日益精细化的消费者需求孕育新酒水、新机会；四是场景多元，差异化的生活方式和小众圈层催生出露营、调酒等饮酒新兴性质场景；五是本土骄傲，国货品牌展现出了强大的生命力。

邢增帅分享了一组数据，今年双十一大促期间，淘宝直播达播、店播双重爆发，全周期出现了89个破亿直播间，834个破千万直播间，核心数据全面增长，双十一大促阶段性数据显示，酒水行业直播成交已突破18亿，成交同比增长628%，带动了国产白酒增长超过250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超150%。

淘宝直播为行业带来增量效益的同时，快手和小红书的营销声量也不容忽视。

▲林溪

快手电商酒水行业负责人林溪在现场讲到，“从今年底到明年1月中旬，快手将针对不同行业举办年货节专场，其中食品饮料会在春节期间推出，整体资源备货超过一百个项目，预计春节期间流量会达至顶峰。”

林溪还分享了快手对酒水业务的规划。一是在年框政策及品牌超品IP营销政策上以服务品牌为主，大做品牌；二是大搞分销，调整组织架构，增加小二对货品专业度的要求，在达播和分销上给予商家助力；三是针对品牌自播给予流量扶持（包括鼓励内容创作的“川流计划”）。

和淘宝、快手相比，小红书将目光投向更年轻的用户。

▲占士

小红书商业酒水饮料行业负责人占士表示，从过去几个月小红书酒水类目的搜索趋势来看，整个增长率接近10倍。酒最热的几个相关话题，#喝酒日常、#今夜来杯微醺酒 等话题的浏览量已经超过了10亿。

IP营销是小红书引以为傲的营销方式。占士在现场围绕白酒行业介绍了定制化方案，首先，切入场景营销，包括送礼、婚宴、中秋、春节；其次，酒的文化的传播，从工艺、传承、口感，还有品牌故事，来帮助白酒更好地破圈，让年轻人了解中国的白酒文化；最后是小红书非常擅长的打卡地图类的营销方式，也就是让酒跟文化、旅行紧密结合。

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直播成为高效的买卖方式

酒企先后入局电商，平台方纷纷出具运营政策让利，直播俨然成为酒类流通企业的首选阵地。

电商影响了白酒的商业模式、品牌运作、消费场景、数字化等方面进程，简单来讲，直播是促进买卖双方交易最高效的方式。

▲潘彬

“未来直播间一定会成为每家企业必须要去搭建的场景，直播间必须要做到在线几千人的时代已经过去了，企业需要把直播间想成线下的经销门店，同时在线十几人就等于线上门店同时涌入了十几个顾客。”淘天集团淘宝直播华南总经理潘彬讲道。

不光酒企需要直播平台，平台方，同样需要。

11月21日，快手科技发布2023年第三季度业绩报。数据显示，快手三季度总营收同比增长20.8%至279.5亿元，盈利能力的改善，不仅与快手全方位的提质增效有关，也得益于电商等主营业务在第三季度取得了优于行业大盘的增长。

在财报后的电话会议中，快手CEO程一笑特别提到，他对今年双十一大促的表现很满意。

快手平台商家的经营方式分为直播和达播两种，目前汾酒、洋河、五粮液等是平台品牌自播里的第一梯队，洋河蓝色经典则是在品牌营销方面上相对来说做得不错的品牌商家；另外的50%GMV占比来自于酒水垂直领域的专业主播、职业电商达人、泛化品类达人。

小红书则将酒业的传播方式归纳成了一条公式。“一壶好酒=好的流量×好的搜索环节×好的特色营销×好的IP营销”。占士认为，这四块内容是小红书作为内容产出平台帮助企业用户做的总结，“我们有非常多的产品工具，非常多的支持团队，来帮助品牌在四个维度上面做出定制化的服务。”

增量市场已经趋于平缓，各类电商渠道上，都呈现出酒水繁荣的景象，淘宝系列玩法的快速迭代、快手的“今年才是酒类电商真正的元年”，以及小红书激增的酒类搜索指数等，都在印证酒业在电商的新生。

酒类电商俨然已经形成了新一轮产业革命的标志性事件，酒类网购已经成为一个新的消费趋势，互联网正在改变整个酒业行业的销售和品牌。打造开放共赢的酒企、平台、消费者“共同体”，是酒类电商发展的必由之路。只有不断地尝试，不断地改变，不断地创新，才能实现行业的发展，带来全新的格局。